對高端白酒來說，這個冬天顯得格外冷。此番經濟不景氣受影響最大的高端白酒眼下正面對眾多困擾，銷量下降及終端價格難以保持堅挺是其中之一。

    　 與此同時，酒廠與渠道的矛盾正日益突出：一方面，面臨銷量下降，部分經銷商悄悄調降零售價格以求資金更快回籠；另一方面高端白酒為保持其高端酒的定位，咬定價格不放松，甚至提高了給經銷商的進貨價。

    　為了穩定終端，應對經濟危機帶來的窘境，五糧液和茅臺最近相繼出臺一系列措施，其中不乏渠道調整。然而渠道漸變帶來的蝴蝶效應，或將改變兩大白酒廠家未來的軌跡。

價格體系告急

    　據消息人士透露，五糧液華南地區的銷售近期下降30%。盡管已經進入白酒銷售旺季，眼下五糧液廣東地區多數商超銷量相比去年下滑幅度達15%。“五糧液的一級批發價很亂，52度普通裝五糧液470元、480元、490元都有。”五糧液經銷商張名（化名）告訴筆者。而筆者了解到，繼今年8月5日下達調價通知后，52度普通裝五糧液的出廠價已漲至469元，一級批發價下限為539元。

    　“五糧液可以沒有一切，但不能沒有價格。”在2008年度廣東五糧液經銷商年會上，五糧液相關負責人王鋼著重提出五糧液作為奢侈品，價格是關鍵。并反復強調，“價格剛性、不可動搖”，不惜“這個春節要少賣一點”。這意味著，五糧液將把控量保價的措施進行到底。

    　在本月召開的全國經銷商會議上，貴州茅臺銷售公司經理李明燦亦表示，希望通過對營銷體系的管理，改變過去經銷商的單純逐利行為。

    　為何兩大品牌對價格問題如此看重？事實上，伴隨著消費升級，控量保價是近年來高端白酒提升品牌的主要手段。所謂控量保價是指為體現產品高端特性及定位，廠家人為控制市場流通的產品量，以確保產品的高價支撐。

    　而對于五糧液來說，期望以此提升品牌價值追趕茅臺，并解決經銷商利潤倒掛的問題。通過一段時間的努力，這一措施已經取得一定成效。據五糧液有關負責人透露，通過提升終端價格和理順價格體系，現在經銷商已經可以有10%-15%的毛利空間。

    　然而此番突然到來的金融海嘯帶來的市場疲軟，又令其此前的努力大打折扣。部分大賣場表示，由于終端銷售壓力，其對酒店、煙酒店的批發業務下降較多，因此盡管銷售和團購基本穩定，但對進貨的態度更加謹慎。而另一流通渠道的經銷商王泰（化名）也表示，如果銷售不暢導致存貨過多，仍會通過低價拋貨來換取現金。

    　“這種狀況可能要持續到明年下半年。”深圳福田區經銷商李明（化名）頗為擔憂地告訴筆者。

加緊終端控制

    　中金公司研究部分析員袁霏陽認為，雖然銷量會受影響，但茅臺還是可能提價（控量保價）。“與中小經銷商相比，大經銷商周轉貨量較大，豐厚的進銷價差（高度茅臺酒出廠價與一級批發價之間價差高達150元/瓶以上）使得大經銷商面對市場需求疲軟，主動降價尋求快速貨物周轉。由于隨意降低批發價格極易波及產品零售價格的穩定，茅臺有可能通過提高出廠價格壓縮一批經銷商利潤，減低其降價出貨意愿。”

    　袁霏陽表示，此猜想并非沒有根據，“我們注意到公司為了懲罰部分大經銷商之不軌行徑（擅自降低零售價），此次訂貨會上已有意削減與這部分大經銷商之間的文 章 來 源：cnwinenews.com簽約量，并且把這部分量分散到小經銷商手中。茅臺酒品牌的市場強勢地位由此可見一斑。”多位茅臺經銷商接受采訪時也表示“參考五糧液的進銷價差，茅臺的提價幅度可能會超過40元。”

    　筆者了解到，盡管遭遇各方反對，五糧液此前已經搶先一步提高出廠價。據筆者掌握的一份五糧液8月6日下發的調價通知顯示，自8月25日起，五糧液對旗下500毫升52度、39度新三防裝五糧液及五糧液1618進行了幅度達51元的價格上調。調價后，500毫升52度普通裝五糧液出廠價達469元，而52度1618的出廠價則為499元。與此同時，52度普通裝五糧液一級批發指導價為539元，而52度1618的零售價下限則為589元。依此計算，即便終端能嚴格執行廠家的價格策略，五糧液主打產品的出廠價與一批價差亦不超出70—90元。

    　除提價外，廠家亦從預收款項上加大對經銷商的控制力度。“五糧液的預收款總額已達31億元。”張名告訴筆者，經銷商動輒被廠家押款上千萬，“有一部分經銷商過不了這道坎，很可能面臨倒閉，或者借貸維生。”但他也不得不承認，從長遠來看，廠家此舉利大于弊。“假如像以前一樣打價格戰，勢必傷及品牌，最終的結局是經銷商的利益也將受到損害。”

渠道變革

    　而正在五糧液大力整飭渠道之時，茅臺并沒有閑著。

    　筆者了解到，在本月召開的訂貨會上，茅臺取消了以往年度將低度茅臺酒和迎賓酒搭售的硬性規定，以促進茅臺高端酒的銷售。

　　“茅臺王子、迎賓酒以往發展不太順利。公司眼下正加大推廣力度，進行渠道調整。將其由搭配銷售中剝離出來，簽約特約經銷商并設定省級總代理。盡管眼下面臨困難，但兩三年后，茅臺的中檔酒很可能發展起來。”酒業營銷專家鐵犁分析認為。

    　此外，對大經銷商的管理力度也有所加大。筆者了解到，茅臺在2008年度內新增上百家經銷商。袁霏陽認為，后者為公司實施更具彈性的市場管理手段，實現產銷規模持續穩定增長奠定基礎。

    　公司同時加大了對團購市場和專賣店的開發扶持政策。而對于專賣店，公司采取了“5、4、3扶持政策”（即未到5千升發5千升，未到4千升發4千升，未到3千升發3千升，5千升以上發貨量不變）。“此舉將令茅臺的渠道更加扁平化，從而減少銷售層級，加強廠家對渠道的控制能力。”國信證券分析師黃茂表示。

    　相對于茅臺，五糧液的渠道變革似乎更為困難。筆者了解到，這與五糧液仍堅持“寡頭管理”的銷售模式有關。即主要依靠大品牌運營商，大一級批發商管理分銷商和終端。該銷售模式可助五糧液集中精力于生產和品牌運營的高附加值環節，但對渠道的掌控能力相對較弱。

    　“五糧液最初的成功依靠的是大經銷商，目前已經形成穩定的利益結構，變革勢必觸動更多利益，比較困難。”李清表示。

　　據不完全統計顯示，在茅臺的經銷商比例中，前十大客戶約占總量的8%，而五糧液的前十大客戶，則擁有約15%的占比。此外，五糧液的經銷商總數比茅臺多一倍，這令其渠道的控制相對難度較大。

    　“作為上市公司，公司必須每年完成量的增長，在價格不調整又控量的情況下，勢必通過開發新的經銷商來拉動量的增長，這又將減弱對終端的控制。預計2010年底，兩大品牌的銷售額將大致持平。”
作者：張曉華