艾瑞咨詢和淘寶網聯合發布的《2008上半年網購市場發展報告》顯示，2008年上半年，國內網購市場飛速增長，交易總額已經達到531.5億元，逼近2007年全年的561億。而國內網購人群數也已達到1.2億，全民網購時代已經來臨。
　　同時，日益完善的網購市場展也吸引了更多的參與者的進入。一方面是大量傳統企業的介入網上銷售，另外，一些金融機構也開始嘗試相應金融產品的網上直銷。近一年來，頻繁的投融資行為，也顯示出各方對網購市場前景的看好。京東商城、北斗手機網、九鉆珠寶網等等B2C網站均獲得了風險投資，紅孩子則完成了第三輪融資，并開始醞釀上市；而作為淘寶網B2C業務雛形的平臺“淘寶商城”自上線以來，已有近3000家品牌廠商積聚麾下，其中不乏國際國內知名品牌。

　　在整個國內網購市場的份額中，B2C業務也一改過去不慍不火的狀態，開始進入快速上升通道。據易觀國際預測，2008年到2011年，國內B2C市場規模年均增長率將達到31.27%，2011年中國B2C市場規模將達到136億元。

　　經過十多年的發展，中國的電子商務業已經初具規模，新型B2C商業模式不斷涌現，呈現出多元化的發展態勢。B2C從過去的1.0時代全面進入2.0時代。同時，伴隨著一些新的商業嘗試， B2C3.0時代也開始初現端倪。

　　B2C發展的三個階段

　　事實上，至今為止，業界尚無明確的關于不同B2C發展階段的劃分方法，因為B2C仍然出于動態的高速發展中，不同階段之間的界限較為模糊。為討論的方便，本文將B2C的發展總體定義成三個版本階段：1.0、2.0和3.0。　　

　　亞馬遜、當當、卓越等網站可算作B2C1.0時代的成功典型。它們共同的特點是：提供一個網站平臺，在網站上展示各類商品的信息，通過各種形式進行網站推廣，吸引消費者到網站選購商品。其實質依然是從賣方的角度單方面地向顧客推銷自己的貨品，明顯缺乏一種買賣雙方的互動，賣方事實上是在賭消費者的需求到底是什么。隨著經營品類的不斷增加，這些綜合類B2C網站正面臨著不斷增加的倉儲面積和物流成本的壓力。

　　整個B2C1.0階段，主要側重于解決網站設計、網站推廣、誠信建設、支付安全、產品和服務質量、網站品牌建設這些基礎性問題，并且培育了市場，為下一步發展提供了必要的前提條件。

　　如何降低企業運營成本、如何降低顧客的購買成本，則是B2C2.0時代的企業的主要關注點。事實上，對于諸多同質化商品來說，價格競爭確實是最為關鍵的競爭要素。除了網站不斷努力降低自身運營成本之外，市場上還誕生了一些從外圍著手降低B2C成本的商業模式，如在國外非常風行的卡酷等比價購物網站。這些網站可以將出售同一商品的很多商家信息匯集在一起，以供消費者進行搜索和價格比較。再例如，日本的樂天、臺灣的全購網，通過對入駐商戶的嚴格資格審核以及出現消費糾紛時作為中間仲裁人等措施，來降低消費者購買風險。在B2C2.0階段，對于眾多的綜合類及垂直類B2C來說，無論是從企業內部著手，還是從外圍著手；無論是物流體系的建設、搜索引擎技術的運用，乃至于買賣雙方的有限互動，這些商業模式的指導核心依然是降低消費者購買成本。當今世界規模最大的鉆石B2C網站Blue Nile可視做2.0階段以價格為核心競爭力的成功典范。

　　值得注意的是，并非所有的網購產品都是完全同質化的，還有相當一部分產品不能單純依靠價格進行競爭，特別是創意類商品。最新數據顯示，在目前國內網購市場中，排在市場份額前幾位的產品依次是服裝、手機、家居日用品和化妝品。而對于這些產品來說，除價格因素外，體驗也是至關重要的購買決策因素。不斷提高顧客購物體驗，將成為未來B2C業務發展的重要方向。　　

　　B2C的行業本質

　　盡管可以總體上對B2C的發展階段進行劃分，B2C發展的趨勢，也并非完全按照從下而上的層級逐級發展，而是呈現出個層級多頭并進、層級間相互交叉發展趨勢。很多新技術、新應用、新模式的出現層出不窮，每個層級的競爭要素都還遠未達到成熟的階段。　　　

　　B2C的實質仍然是零售業，就必然也要遵循著零售業發展的一般規律，即需要經歷產品競爭、價格競爭、服務競爭等階段，最終進入體驗經濟。網購也同樣需要差異化競爭，走出單純的價格戰誤區，而體驗將成為B2C未來競爭差異化的重要來源。　　

　　提高體驗的三種營銷方式

　　B2C發展到最高階段將是在現有基礎上，使用服務、互動、三維立體效果等多種不同的方式來提升顧客的體驗。

　　服務

　　和傳統零售業相同，B2C也可以通過不斷改善售前、售中和售后的服務，來贏得顧客。服務手段可以利用線下服務，也可采取線上方式。

　　在美國最大的網上鞋類銷售商Zappos那里，一個顧客可以一次性挑選幾十雙的鞋，若只有一雙適合，顧客只需輕點網頁打印預繳退費標簽，其余的鞋子便可享受免費退貨。并且Zappos售出產品在365天以內可以免費退貨、換貨。這樣的售后服務令一般企業望塵莫及。這家公司的創始人堅稱，公司必須嚴格掌控消費者整個購買和售后服務給顧客帶來的體驗。

　　象鉆石、手表和家居產品這些需要高體驗性的商品，常常需要線下體驗店的配合，這些也正是珂蘭、手表折扣網、家居易站和居泰隆在做或準備去做的事。北斗手機網之所以在西單開設一個1000多平米的旗艦店，就是因為多數用戶都有看到手機實物、使用體驗后才購買的習慣，其開設實體店的目的顯然不是為了賣產品，而是為了通過實體店提供的服務來增強客戶體驗。

　　互動

　　日本的無印良品則通過與消費者的網絡互動，來共同激發產品設計創意。無印良品會在自己的網站社群中，公開募集消費者的產品設計意見和創意，通過投票方式做出樣品，并利用網絡進行滿意度調查和意見征詢，進一步修正結果。在決定好規格與價格后，便開始接受顧客的預訂。一旦訂單達到最小生產量，便開始正式進行商品化。無印良品通過這種手法開發出了不少熱門商品。無印良品通過網絡社區營銷，很好地實現了與消費者的互動。這種互動一方面提高了產品設計的精準度，另一方面也深度提升了消費者的消費體驗。

　　隨著Web2.0的深入人心，B2C電子商務網站也在營造網上社區和個性化功能方面有所動作。以卓越亞馬遜為例，一方面，卓越亞馬遜根據用戶在網站購物的歷史記錄有針對性地推出了“我的卓越亞馬遜”、“個性化推薦”、“我的收藏夾”、“最佳產品組合”等個性化功能，方便用戶的網上購買，同時也通過“用戶評論”，“購物體驗論壇”等方式鼓勵用戶創造內容，構建網上購物社區，實現B2C2.0的互動體驗。可以說，網上購物社區將會是卓越亞馬遜未來兩年的重點。

　　此外，網站可以通過對產品加注標簽的方式對產品進行屬性分類（可以是B2C平臺提供商自己加注，也可以是用戶加注），形成產品的精選列表，以便使用戶更快捷和更個性化地查詢到所需要的產品及相關產品評價，進而形成以個人偏好為標簽的在線社區；可以根據用戶需求在社區上捆綁支付、在線廣告、blog、WIKI等社會化應用，使B2C平臺更為交互和更具黏性，進而形成以用戶為中心、有信譽記錄的社會化商務平臺；還可以引入類似奇虎那樣的論壇搜索系統以及百度知道、雅虎知識堂和新浪愛問那樣的互動搜索系統，通過專業導購員為用戶釋疑解惑，并逐步將這些社區內容填充到WIKI知識庫等等。

　　三維
　1、三維網絡試衣平臺[/b]

　　“三維立體試衣”技術最先起源于美國、日本等發達國家，在中國才剛剛興起。目前國內的“試衣網”：face72、41go、okbig以及和炫網等等，正如“雨后春筍”般涌現。

　　這些“網絡試衣”網站，試衣者可根據身材的實際情況輸入身高、“三圍”、肩寬等信息設計一個近乎拷貝自己“體形”的模特，還可為模特選擇不同的性別、臉型、發型、配飾、姿態、三維試衣場景等，相當逼真。甚至可以上傳自己的真實照片模擬出一個虛擬的網上自己。進入網站后，消費者可以輸入自己需要的款式、顏色、質地等信息，在網站內搜索符合要求的服裝，從而實現了由被動發現所需服裝到主動按照需求搜索服裝的轉變。顧客通過點擊選擇網站內衣褲、袋、手鏈等服飾，免費無限次任意試穿各大品牌的服裝，而試穿一套衣服也只需幾秒鐘時間。此外，網絡的低成本特性也讓消費者以比商場更低的價格購買到自己喜歡的服飾。41go（購衣網）還制作了一個虛擬的網絡商城，顧客可以控制自己的角色在商城里四處走動，乘坐電梯到每一個樓層的各個店鋪進行逛店，41go力圖模擬現實中的商場購物情境。

　　三維試衣技術使得顧客可以足不出戶就可以身歷其境地選衣、試衣、購衣，極大地豐富了顧客購物體驗。

　　當然，由于試衣網站的建設仍處于初級階段，還有不少問題有待解決。從技術層面來看，目前大多數平臺采用的“二維+多面照片”的方式，對真實世界的模擬清晰度和逼真度還較低，尚有待于3D技術的進一步突破；由于高度清晰的3D試衣平臺需要很高的硬件配置和帶寬速度，因此對硬件和網絡條件的要求也很高；此外還存在一些非技術因素的制約。一方面由于對網絡依賴性較大、網絡消費較為頻繁的人群主要是25－45歲的年輕群體，不同品牌定位的目標客群不同。另一方面，目前服裝品牌在終端渠道上，仍然主要依靠代理商、經銷商的渠道模式，網絡直銷的推廣，會使得渠道間產生較大沖突，這也是很多有實力的品牌遲遲在B2C上裹足不前的重要原因。另外，由于尚處于發展初期，招商工作依然有待加強，目前“網絡試衣”網站內供購買的衣服種類仍然太少，這也降低了顧客的體驗。

　　三維試衣技術平臺對于企業來說，改變了傳統行業的銷售模式，降低了成本，另一方面，三維試衣的種種設計不僅讓用戶體驗服裝試穿的樂趣，還能成為個人形象設計的平臺，有利于形成創意產業。不論現實階段存在什么樣具體的問題，網絡試衣平臺的發展仍然是大勢所趨。從來都是企業結構來適應市場，而非反過來。事實上，三維試衣實質上是一個三維體驗平臺，這一工具也不僅僅可以用在服飾行業，還可以進一步推廣到更多的行業。而三維體驗平臺既可以作為企業營銷功能的一個模塊，也可以獨立發展成類似于虛擬世界這樣的全新商業模式。　　

　　2、虛擬世界　　

　　 第二人生（Second Life，SL）在蟄伏了六年之后終于贏得了世人的矚目。 越來越多的美國主流公司開始進入SL建立自己的銷售體系，這對于認為虛擬世界不過是3D游戲的人來說，還一時難以接受。但 事實上，已經有許多公司努力地在虛擬世界里開疆拓土了，這些公司包括：IBM、微軟、華納音樂、豐田汽車、美國職棒大聯盟、喜達屋酒店集團（Starwood Hotel），Bain、阿瑪尼等等。

　　SL居民的快速增長也促進了SL中交易額和交易方式的增長。例如，如果顧客要參加關于他們真實世界的商品交易­的會議，他們就可以為他們的化身從虛擬的服裝店買衣服。就連著名的奢侈品服裝品牌阿瑪尼也在里面開了虛擬店鋪。龐蒂克、日產和奔馳等汽車公司也都在SL中開放了他們的陳列柜。iMagicLab在SL中買了一塊土地，這個島嶼位于日產和旁蒂克展柜附­近，并且正在開發Autoland。50個汽車商已經簽署了參加Autoland合約，前提是在3月1日前進行在線活動。他們的化身工作人員將會在展柜附近回答參觀者關于汽車模型、選擇、服務記錄、價格、貸款等問題。 Latman認為SL中的匿名互動會減輕汽車銷售員對顧客的煩擾，也使消費者更方便的詢問一些類似于汽車貸款這樣的敏感問題。　　

　　未來的世界將是虛擬與現實混合的互聯網世界，S L上的新興品牌也許就預示了很多現象。WSE（SL 股票交易市場）上列出的上市公司和IPO名單，都是SL上的企業，而非現實生活中的企業，他們從事著虛擬世界的土地開發、代碼設計、職業中介、交易服務等，生存在這一虛擬空間，產銷一體，似乎虛無縹緲，但又真實存在。

　　HiPiHi被稱為中國版S。2007年3月19日，Hipihi開始了Hipihi世界的有限內測。11月20日，英特爾入住HiPiHi，雙方建立合作伙伴的關系，洗發水品牌沙宣則在HiPiHi開設了虛擬的“夜間沙龍”，嘗試在虛擬世界中進行市場營銷。這兩家公司也成為了“中國Second Life”的3D虛擬世界中最早的企業公民。目前還有更多的公司在與HiPiHi探討合作的可能。Hipihi還收到來自很多個創業團隊的早期創造者計劃書，參與者的身份組成非常多元化，70%都是非IT業人士，而且他們提交上來的項目中不乏極具創造性的項目。HiPiHi因SL而生，卻并未因S L而止，而是在其中注入了大量中國元素，以符合中國網民的消費習慣。為此，HiPiHi榮獲了中國“2007最佳商業模式未來之星獎”。

　　在B2C3.0時代中，伴隨著網絡環境和3D技術的進一步發展，互聯網用戶將從二維的圖片、文本時代進入三維的虛擬體驗時代。消費者將可以個性化的身份進入高度清晰逼真的虛擬網絡世界，這虛擬的世界中進行商品和服務的消費，可以方便及時地和商家及其他消費者進行在線文字、語音和視頻等方式的溝通交流，3D虛擬很有可能是互聯網的未來和核心。虛擬創業的序幕剛剛拉開，虛擬世界中的商業制度、贏利模式都還有待商榷，但是新技術和新商業模式帶給人們的是無限想象的空間。　　

　　（本文同時發表于《銷售與市場》營銷版）

　　孫菊劍，專注于服裝品牌市場營銷與戰略。交流方式： Email：sunjujian@126.com