內(nèi)容摘要：九九年TG集團(tuán)推出富有現(xiàn)代特色的純凈酒，一時(shí)成為業(yè)界的焦點(diǎn)，TG純凈酒作為行業(yè)內(nèi)的先哲，很快便成了先烈。TG純凈酒作為一代新型現(xiàn)代白酒，在其運(yùn)做短短的一年光景，卻銷聲匿跡再也聽不到它的聲音。為什么TG純凈 ...

    九九年TG集團(tuán)推出富有現(xiàn)代特色的純凈酒，一時(shí)成為業(yè)界的焦點(diǎn)，TG純凈酒作為行業(yè)內(nèi)的先哲，很快便成了先烈。TG純凈酒作為一代新型現(xiàn)代白酒，在其運(yùn)做短短的一年光景，卻銷聲匿跡再也聽不到它的聲音。為什么TG純凈酒像巨人般站起又巨人般的倒下？有人說是它的概念太超前，有人說是它的定位不準(zhǔn)，還有人說是過于急于求成造成，等等。TG純凈酒失敗的原因到底是什么？筆者作為曾經(jīng)參與而又目睹TG純凈酒運(yùn)做及失敗整個(gè)過程見證者。認(rèn)為TG純凈酒的營銷失敗主要由以下幾個(gè)原因造成的。

　　失敗因素之一：概念導(dǎo)入沒有建立認(rèn)知

　　由于消費(fèi)者受傳統(tǒng)白酒的影響對純凈酒并不了解，對消費(fèi)者來說這是一個(gè)全新的概念。因此，前期推廣對消費(fèi)者教育和引導(dǎo)非常重要，尤其是純凈酒的概念的導(dǎo)入，如何去讓消費(fèi)者接受，怎樣排除消費(fèi)者防御心理是TG純凈酒概念導(dǎo)入期的重頭戲。由于TG純凈酒的概念過于前衛(wèi)和消費(fèi)者長期受傳統(tǒng)酒的影響，在加上導(dǎo)入策略上失誤，所以，最終TG純凈酒也因此沒有擺脫失敗的結(jié)局。

　　首先從“純凈酒從TG開始”。就這句廣告訴求消費(fèi)者從中了解什么？知道純凈酒是TG生產(chǎn)的，或者說純凈酒是TG第一個(gè)生產(chǎn)的，但TG純凈酒是什么并消費(fèi)者并不知道。這樣的傳播與消費(fèi)者沒有直接利益的關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者自然就不賣它的賬。

　　其次，后來推出“TG純凈酒≠純凈水＋酒”的宣傳，更加讓消費(fèi)者誤解。當(dāng)消費(fèi)者還沒有弄明白純凈酒是什么東西的時(shí)候，又進(jìn)行這樣宣傳，恰恰又誤導(dǎo)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者會產(chǎn)生這樣的聯(lián)想：“哦，純凈酒就是純凈水加酒精”。

　　第三，TG純凈酒還推出“科學(xué)飲酒，不傷肝”的宣傳。什么是科學(xué)飲酒？又有多少愛喝酒的人講究科學(xué)飲酒？這與TG純凈酒有什么關(guān)系？很多傳統(tǒng)白酒也是如此說：適量飲酒，不傷肝，有益健康等。TG純凈酒作為一種新型現(xiàn)代白酒，新型到哪里？現(xiàn)代到哪里？這些宣傳并沒有讓消費(fèi)者明白TG純凈酒到底是什么？因?yàn)檫@些概念的宣傳不但沒有使消費(fèi)者真正地了解和認(rèn)識TG純凈酒，反而對TG純凈酒有了更多的誤解和曲解。所以，筆者認(rèn)為產(chǎn)品概念認(rèn)知傳播失誤是TG純凈酒運(yùn)作失敗的主要原因之一。

　　失敗因素之二、定位不準(zhǔn)

　　胡錦濤總書記在中共十七大政治報(bào)告說，事實(shí)雄辯地證明，改革開放是決定當(dāng)代中國命運(yùn)的關(guān)鍵抉擇，是發(fā)展中國特色社會主義實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的必由之路。對于中國品牌而言，在這里筆者套用胡總書記話說，事實(shí)雄辯地證明，準(zhǔn)確定位是決定中國品牌命運(yùn)的關(guān)鍵抉擇，是發(fā)展中國企業(yè)，振興民族經(jīng)濟(jì)繁榮的必由之路。

　　“定位”一詞對營銷人來說并不陌生，也就是人們越熟悉的東西越容易出問題。TG純凈酒在定位上存在嚴(yán)重的問題，主要表現(xiàn)，錯(cuò)誤地把產(chǎn)品的定位等同于品牌的定位，同時(shí)產(chǎn)品定位脫離了市場，產(chǎn)品定位和市場定位信息不能合理的對接，因此，導(dǎo)致整體營銷戰(zhàn)略定位不準(zhǔn)，這對于TG純凈酒而言是致命的。

　　1、訴求定位不準(zhǔn)、價(jià)值主張不鮮明。TG通過先進(jìn)科學(xué)釀酒技術(shù)清除了傳統(tǒng)酒的甲醇等有害物質(zhì)，使酒體高度的純凈化，并提出純凈酒的這一概念。開始TG將自己定位純凈酒老大（第一品牌），提出“純凈酒從TG開始”的定位訴求。

　　可它接下來又把品牌定位等同于產(chǎn)品的定位，不斷地改變產(chǎn)品訴求，希望通過產(chǎn)品訴求來贏得消費(fèi)者好感，但由于其產(chǎn)品定位訴求不斷更換而顯得其產(chǎn)品定位的模糊不清，消費(fèi)者也體驗(yàn)不到產(chǎn)品為其帶來的功效和利益，更不能滿足消費(fèi)者需求。

　　TG純凈酒產(chǎn)品訴求不斷變換，導(dǎo)致TG純凈酒的品牌價(jià)值主張模糊和個(gè)性不鮮明，試想如果他是一個(gè)人的話，沒有個(gè)性你能很快記住他（她）嗎？如果這個(gè)人整天不正常，不知道為什么活著又沒有活著的價(jià)值，你會選擇他（她）作朋友嗎？能理解這些，就不難理解TG純凈酒為什么不能得到消費(fèi)的認(rèn)可和信賴了。

　　2、產(chǎn)品定位與市場定位不能很好的對接。產(chǎn)品的定位與市場定位信息不能有效對接是營銷的大忌。產(chǎn)品的定位目的是得到消費(fèi)者的信賴，市場定位目的是為了準(zhǔn)確的找到目標(biāo)消費(fèi)者，二from:中國酒 業(yè)新 聞網(wǎng)者是相輔相成的，如果二者信息不能很好的對接，勢必會適得其反。TG純凈酒定位純凈酒出發(fā)點(diǎn)是好的，但消費(fèi)者并不買帳。因?yàn)門G純凈酒在產(chǎn)品開發(fā)上存在諸多的先天不足，從酒體的本質(zhì)上講，其品質(zhì)的確優(yōu)于傳統(tǒng)酒，它清除了甲醇等有害物質(zhì)，更有益健康，這一點(diǎn)不可否認(rèn)。但與傳統(tǒng)酒相比它也存在一些不足之處，由于它清除酒體中甲醇等有害物質(zhì)，其酒體風(fēng)格和口味也因其而改變，口感較差，入口辣、口味重、上頭快，缺少傳統(tǒng)酒的“綿、凈、爽”感覺，這恰恰與其宣傳的“入口綿柔、凈爽，口不干、不上頭等”相反，偏離了產(chǎn)品的訴求，消費(fèi)者喝后找不到它所宣傳的那種感覺，反而又一種上當(dāng)?shù)母杏X，于是便出現(xiàn)更怕的事，消費(fèi)者不但拒絕二次消費(fèi)而且開始與TG純凈酒唱反調(diào)的負(fù)面的口碑宣傳。

　　失敗因素之三：市場管理落后

　　由于TG純凈酒在運(yùn)作的過程，存在急于求成的心理，所以，在市場管理作的不完善，管理的漏洞較多，缺少必要的規(guī)劃。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　1、市場戰(zhàn)線過長、缺少核心目標(biāo)市場。TG純凈酒在其運(yùn)作初期并沒有明確的目標(biāo)市場，在很短的時(shí)間內(nèi)便在全國迅速成立了近30個(gè)辦事處，由于市場戰(zhàn)線過長過大，管理跟不上，所以導(dǎo)致市場執(zhí)行力差，操作失控，加上管理費(fèi)用不斷高升，而是長業(yè)績卻越來越差，后來公司不得不收縮市場，但已經(jīng)為時(shí)過晚。因此，說TG純凈酒市場戰(zhàn)線過長、缺少核心市場是它的一大失誤。

　　2、終端建設(shè)不到位、不能持續(xù)開展。TG純凈酒在終端建設(shè)方面開始在鄭州鋪貨還是不錯(cuò)，當(dāng)時(shí)在鄭州開發(fā)了幾百家大中型酒店，但是由于管理不到位，導(dǎo)致各種終端費(fèi)用不斷飆升，終端壓貨款賬額越來越大，死賬跑戶現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，面對于此公司很快決定放棄終端運(yùn)作，由于放棄終端的運(yùn)作，從此，TG純凈酒便開始走上不歸路。

　　3、經(jīng)銷商指導(dǎo)和管理不到位。對于TG純凈酒的招商而言相對做的比較好，開始TG純凈酒的造勢還是值得學(xué)習(xí)的，TG純凈酒的前期造勢，讓經(jīng)銷商感到經(jīng)銷純凈酒就是一次千載難逢的商機(jī)。關(guān)鍵是對經(jīng)銷商的指導(dǎo)和管理是很不到位的，經(jīng)銷商拿到這樣一個(gè)產(chǎn)品不知道怎么把它賣出去，公司沒有一套有效的推廣策略，去指導(dǎo)經(jīng)銷商的運(yùn)作，加經(jīng)銷商對產(chǎn)品認(rèn)識不足，一旦推廣受阻，經(jīng)銷商對產(chǎn)品便失去信心，甚至對企業(yè)的也開始持有懷疑心理，最終導(dǎo)致其放棄經(jīng)銷。