品牌絕不是虛無縹緲的東西，品牌一定是在銷量中積累起來的。它在對于工業企業而言，既是戰略，又是戰術。戰略主要表現在它為企業指引方向、積累與銷量成正比的品牌資產；戰術的表現主要是幫助企業更好的管理銷售人員、在行業混戰中脫穎而出和建立客戶忠誠，并且實現銷量的快速提升?！?br />　
　　當企業優秀的銷售人員變成了你的代理商或者競爭對手的代理商時，當企業已經無法有效掌控銷售人員時，當企業具有許多歷史優勢卻遭到競爭對手不斷的沖擊時，當行業中出現了一片混戰，陷入價格泥潭無法自拔時，非一線工業企業靠什么改變命運？

　　品牌就是在這個時候走上了企業經營的前臺！

　　在過去的很長一段時間里，工業企業都覺得自己不需要做品牌，普遍認為只要把客戶的關系搞好就可以了，甚至在培訓的時候，有學員這樣對我說。

　　“劉老師，我們做銷售哪有你說的那么復雜，我們只需要左手一瓶酒，右手一疊鈔票，身后帶個美女，訂單就拿下了。”

　　必須承認，這種方式在一定程度上還奏效。

　　殊不知在政府反腐、企業拒腐、招標公開、價格透明的環境中，這種完全靠客情關系和利益刺激的方式是無法構筑強大的工業品營銷From EMKT.com.cn壁壘的。這種灰色的營銷方式一定會被歷史淘汰。

　　而在研究這些快速超越企業的案例中發現，他們的超越均建立在品牌發展的基礎上，也就是說，他們的超越是從品牌突圍的基礎上開始的。

　　因此，品牌運作就成了非一線工業企業超越對手的突破口！

　　一、品牌讓企業真正掌控大客戶資源

　　目前，工業企業老板最頭痛的事情莫過于對銷售人員的管理，公司大量客戶資源掌握在銷售人員手中，一旦銷售人員有個風吹草動，直接影響著企業的銷售業績，甚至可能導致一個企業從興盛到衰敗的結局。

　　實際上，這也是非一線工業品牌無法實現超越的一個核心因素。

　　在我們為企業提供咨詢服務的過程中，發現大部分企業都面臨著這樣的困境。

　　正是在這種需求的呼聲下，很多營銷專家提出通過過程管理等手段來加大企業對市場的掌控，甚至提出這樣、那樣的表格與工具，可是，真正落實到企業操作層面時，這些看似科學、嚴謹、實用的表格和工具，都顯得蒼白無力。

　　在我們的服務中，也深深體會到了這一點，設計了非?？茖W，并適合企業現狀的工具、表格，在執行中卻出現了各種各樣的偏差，甚至有些內容是公司無法掌控的。

　　其實在操作中，有些執行的具體內容和可以規避的空檔都是局外的人無法預料的，在2007年為客戶提供捆綁銷量的服務時，真切的體會到了工業企業銷售管理的控制之難。

　　于是我們開始思考新的解決方略，既然目前很多企業遇到的銷售管理瓶頸，用一般的方法不能夠有效解決，那思路一定在他的對立面，或者相反地方向上。經過與企業人員大量的探討和實踐，我們發現，一個企業品牌越強勢，對銷售人員的依賴就越小，因此，對客戶的掌控能力就越強。

　　比如，三一重工，很多采購商在招標時就說，三一不來我們就不開標。這就是品牌影響力在銷售過程中起到的作用。

　　再如，門窗幕墻行業的北京江河，它是行業中的第二品牌，它給銷售人員的待遇與其它公司的底薪加提成方式完全不一樣，而是高底薪加低獎金這種被認為是效果最差的方式，但是它一年仍然賣幾十個億。這同樣是品牌影響力作用。

　　雖然大客戶銷售更多地需要關系營銷，但是，當面對一個有較大影響力的品牌時，客戶就會將信任的絕大部分轉移到品牌上，因為品牌能為他化解很多風險，如公司層面的質量、服務、技術風險，或是個人層面的職位升遷、個人利益的風險。

　　而品牌影響力較弱時，客戶就會將大部分信任寄托在銷售人員個人身上，品牌存在的意義可能僅僅是一個法人。這也對銷售人員的個人能力提出了更高的要求，因此，在銷售人員建立“個人關系”時，公司的干預必然遭到抵制。

　　與某房產建筑材料制造商的營銷副總溝通銷售隊伍管理時，也驗證了這個觀點。

　　它們的主要客戶群體是房地產開發商和一些公建項目，公司銷售隊伍有200余人，最讓這位營銷老總頭痛的就是對銷售人員的日常管理和客戶資源的掌控。

　　針對他們的一個重點市場做客戶調查時，讓我們體驗到了公司對客戶資源掌控力情況。當時要求辦事處提供客戶資料以進行前期的電話試調查，結果，沒有一個電話能夠打通，不是空號，就是暫時無法接通，有的終于有人接了，結果一問是物業。

　　其實，早在兩年前公司已經感覺到了銷售管理的乏力，也多方尋求解決方案，可是都沒有突破這個瓶頸。于是，睿智的董事長決定通過市場運作來化解銷售的問題，可他們在市場運作時僅為銷售提供了一些輔助的工作，并沒有全面的導入品牌運作，也就有了2007年我們的合作，為其提供品牌整合工作，我用迂回策略來突破銷售管理瓶頸。

　　而曾經服務的易達鋼筋連接公司的情況卻完全不同，“易達”品牌在行業里富有較好的聲譽，尤其是在華北、西南兩個區域，品牌認知度與美譽度都很好，因此，我們發現他們在不同區域之間銷售人員的調動，并沒有影響銷售業績。

　　因此，品牌運作是解決銷售人員掌控客戶資源的有效策略，品牌能夠稀釋銷售人員在交易中的主導作用，盡管它是迂回的。企業品牌影響力越小，越依賴銷售人員；品牌影響力較大的企業，對銷售人員的依賴反而下降。

二、品牌讓產品、服務在同質化中脫穎而出

　　消費品行業的同質化已經非常嚴重，迫使企業通過營銷的手段將產品賣出不同，并創建品牌，讓品牌成為眾多產品之間的差異化武器。

　　比如，在五星級酒店的房間里，找不見洗發水，結果在淋浴旁邊的墻上發現一個小瓶子，仔細一看竟寫著“洗發、護發、沐浴三合一”。

　　因此，面對著同樣的產品，就要求企業從消費者需求的角度，找到切入點，通過營銷的手段將產品形成差異。

　　工業品營銷比消費品的同質化程度和競爭強度稍微差一些，很多工業企業還沒有體驗到慘烈的競爭，但是很多企業已經感覺到，這種同質化競爭的腳步已經慢慢的逼近他們。

　　一個生產、銷售聚四氟乙烯的企業找到我，向我咨詢運作品牌的事情，這個企業生產銷售的規模在北方市場數一數二，在前幾年行業中大家各做個的，相安無事，可是在近一年多的時間里，行業中出現了大量的低質低價格的產品，對原來這些生產規模較大的企業沖擊不小，因此，這個企業老板敏銳的發現，在行業開始出現混戰的時候，創建品牌將是他們唯一的出路。