當今社會已進入信息時代，信息化、網絡化、數字化成為21新世紀人類社會的重要特征。 信息時代的網絡和數字傳播新技術對廣告及廣告業產生了前所未有的革命性影響。廣告及廣告業的發展也面臨著網絡化、數字化轉型問題。互動廣告發展業已成為廣受關注的當代廣告發展問題。整合化是互動廣告發展的必然趨勢。
　　互動廣告的整合不僅包括廣告傳播系統中廣告傳播主體、廣告傳播媒體、廣告傳播形式與內容之間的整合或融合，還包括在不犧牲營銷、傳播、消費分工帶來專業化效率的前提下，用互動廣告整合廣告主的營銷渠道和消費者的購買平臺，使互動媒體不僅僅是廣告信息傳播的管道，更是營銷的渠道，還是消費者購買的平臺。

　　通過互動，原本分化的營銷、傳播和消費系統可以整合成為一個融為一體的有機循環體系。如前所述，互動概念的核心是參與，通過互動媒體消費者可以參與到廣告主的生產和營銷過程，廣告主也可以據此收集消費者資料，從而行行個性化大規模定制生產、營銷和傳播。而消費者也可以由此而獲得所需信息，并能通過互動媒體實現網絡購物、電視購物、手機購物等行為。

　　在這個意義上，整合式互動廣告與電子商務有很多相似之處，都追求商品銷售、信息傳播和消費服務的一體化，但電子商務更強調商品銷售與消費服務，而整合或互動廣告更重視信息的傳播，兩者各有利弊。在我們身處的信息社會中，重視信息傳播的整合式互動廣告更符合時代的需要。

　　一、互動廣告與營銷渠道的整合

　　盡管廣告作為營銷的一個重要組成部分，是一種重要的促銷手段，但它的本質是信息傳播活動。 自從廣告專業化發展以來，廣告雖始終以促進銷售為終結目標，但其主要負責的內容集中于信息的傳播。這種差異使廣告公司制作的廣告與廣告主的營銷系統經常出現脫節的問題。加上商業秘密的存在，廣告公司對廣告主的營銷意圖只能“基本靠猜”，廣告不能很好的融入到廣告主的公關、直銷、銷售促進、人員推銷等營銷子系統之中去。廣告對于銷售的貢獻也因受到多種干擾因素的影響而無法精確地衡量。這些都使得廣告的效果受到眾多質疑。

　　這種狀況在互動時代將得到極大的改觀。因為，互動媒體不但可以作為廣告信息傳播的管道，還可以成為營銷的渠道。互動廣告不僅僅是一個吸引消費者注意力的手段，其互動技術更可以令其成為一個良好的營銷渠道。這樣，就可以精確統計廣告對于營銷到底有多大的貢獻。廣告主還可以通過互動廣告了解受眾接收廣告的時間和地域分布，據此，制定更加有針對性的廣告策略，制作更加個性化的廣告作品。

　　同樣地，營銷渠道也是互動廣告的媒體。葉茂中曾提出“終端媒體化，銷售傳播化”的主張，建議從信息傳播的角度，將“終端售賣”這一銷售環節，整合成為一個重要的媒體，并在此進行產品核心價值信息的互動式集中傳播。 在營銷渠道做互動廣告可以集中電視廣告的生動直觀、報紙廣告的深度說服、廣播廣告的親和力和網絡廣告互動性等優點。

　　二、互動廣告與購買平臺的整合

　　傳統廣告對消費者的購買行為的影響往往存在著時間上的滯后性。造成這種滯后的因素比較復雜的，既有經濟、文化方面的因素，又有社會風俗習慣、心理等方面的因素。廣告對大多數廣告受眾的影響是有限的、短暫的。有時，消費者雖被激起了購買欲望，但由于不能立即購買，而使已經產生的購買欲慢慢消失。這種傳統廣告起作用的滯后性嚴重影響到廣告的效果。

　　而互動傳播技術不但賦予互動廣告以互動傳播的機制，還把廣告主的廣告與消費者的購買無縫連接起來。互動廣告不但方便了消費者搜索其需要的信息，還方便消費者購買廣告中的產品。互動廣告不僅是信息傳播的媒體，更是消費者購買的平臺。例如，網絡互動廣告中往往會有通向即時購買系統的超級鏈接，十分簡單、快捷地把為廣告所吸引的網民引向即時購買平臺。電視互動廣告也可以實現電視購物功能。在收看電視互動廣告的過程中，通過操縱遙控器，消費者可以方便地進入電視購物平臺，足不出戶就可以購買到廣告的產品。手機互動廣告對于消費者的購買來說更加方便，不但可以輕松的進行訂貨，貨款也可以通過轉換成話費，由電信運營商代扣的方式直接支付。
　三、互動廣告與傳統廣告的整合

　　多位研究者都認識到互動廣告與傳統廣告之間存在著某種關聯性，但如何充分理解關聯的內容與形式，卻少有明確的結論。Jupiter研究機構的搜尋營銷代理iProspect的一份最新研究表明，三分之二利用搜索引擎搜索某一個特定關鍵字的人是由線下營銷活動引發的。37%的應答者說在最近六個月內，一個電視廣告促使了他們搜索某個公司、服務或口號；20%的人說一本雜志或報紙廣告引導了他們的在線行為；有20%的人說一家公司店鋪促使了他們的在線行為；有17%人受了收音機廣告的影響而進行在線搜索的。還有較小比例的人是受了戶外廣告的影響。iProspect的董事長Robert Murray說：“今天，市場營銷人有義務把搜索與線下行動整合起來……很顯然，他們的線下信息需要被銘記，需要簡便的搜索。而搜索結果也需要重復那些信息并與一些關鍵字整合。底線就是：整合不再是可有可無的了。”　

　　隨著互動傳播技術的發展，傳統廣告與互動廣告之間整合的趨勢越來越強。二者之間不是競爭性關系，而是互補性關系。并且，誰也不能取代誰。二者的整合可以實現資源共享與互文作用。廣告資源的共享與互文作用進而又可以帶來新的廣告價值和機會。互動廣告無論是對廣告主，還是對消費者來說都是一種增值。

　　1、資源共享。基于寬帶網和數字傳播技術，電視廣告、廣播廣告、印刷廣告都可以直接轉成網絡播放格式，實現網絡播放。在3G技術條件下，這些傳統廣告也能在手機上播放。上一章提到互動廣告的內容缺乏，而傳統廣告內容富余。傳統廣告與互動廣告整合可以實現信息資源共享，減少重復廣告制作的成本。

　　2、互文作用。目前最簡單的網絡互動廣告與電視廣告整合的解決方案是采用網絡視頻廣告的形式，電視廣告與網絡廣告同時播放。比如，主要進行網絡直銷的戴爾公司也會在主流電視臺和眾多網站上投放視頻廣告。這種做法擴大了同一廣告的覆蓋人群、整合了品牌形象、放大了廣告的效果。同時，兩種類型的廣告形式之間產生一種互文作用，電視廣告的沖擊力與網絡互動廣告的互動性得到了最佳互補和強化。

　　數字和網絡傳播技術為互動廣告與傳統廣告的整合提供了技術基礎，很多廣告公司在進行廣告策劃時，都必不可少的要求考慮互動廣告與傳統廣告的整合策略。目前主要有兩種整合策略。

　　1、根據產品所處生命周期不同階段，進行互動廣告與傳統廣告的整合。一個產品在市場上要經歷其生命周期的四個階段：導入期、成長期、成熟期和衰退期。產品的發展階段決定了廣告傳播的內容與形式。廣告傳播的策略也應隨之變化。以往，人們一般從廣告的擴張性、競爭性或保守性等方面考慮運用何種廣告策略。出現互動廣告之后，廣告策略的選擇又多了是否采用互動廣告這一全新的考慮因素。（1）在新產品剛剛上市的導入期，此階段目標是告訴消費者有這個產品，一般采用告知性廣告策略，所以應該選擇傳統的大眾廣告，以引起消費者的注意。在此階段互動廣告的作用不大，不宜采用；（2）在產品的成長期，此階段目標是搶奪替代性產品的消費者，應該采用擴張性大眾廣告策略，增加廣告影響廣度。同時，配合互動廣告，以增強廣告影響的深度；（3）在產品的成熟期，該階段產品品類消費者穩定，不再增長或增長慢。此階段以搶奪競爭品牌的消費者為目標。應采取競爭性傳統廣告策略，同時，加大互動廣告的力度，因為互動廣告的互動性可產生很高的吸引力和黏著力；（4）在產品的衰退期，此階段繼續大眾廣告攻勢是不理智的，應該投放適當的大眾廣告以維護原有利潤，同時，繼續投放互動廣告，維持現在消費者，使之把對現有產品的認同轉移到新的轉型產品身上。

　　2、根據消費者信息處理的不同環節，進行互動廣告與傳統廣告的整合。在消費者信息處理的注意環節或者說需求意識環節，用傳統廣告引起大眾的消費者關注、激起品牌意識和擴大興趣是很有幫助的。消費者一旦進入渴望和購買階段，最好的媒體策略是選用互動媒體。越是接近購買階段，越需要傳遞個性化的信息，越是個性化的信息和媒體產生的影響越大。 購買階段之后，互動廣告的作用更加突出。因為，通過互動，廣告主可以有效引導難以預期的消費者之間、第三方與消費者之間的口碑傳播。　　

　　整合是分工的反向運動。整合式互動廣告并沒有違背亞當•斯密以來分工創造財富、分工帶來報酬遞增的共識。廣告整合是產業間（企業界、傳媒界、廣告界限之間）分工內部化，是產業間的分工轉化為產業內（廣告產業）分工的過程和結果。產業間分工內部化，意味著產業間分工縮小甚至消失，但這不僅沒有消滅、反而擴大和深化了產業內的分工。在產業整合中，原有產業中的具有較大產業影響力的代表性企業，或者是產業中的多數企業，開始由原來的單一經營轉為整合意義上的多元經營，也就是說，這些企業向整合的目標產業擴展了自己的經營范圍，減少了專業化程度。在企業經營范圍擴大的同時，原有的社會分工或市場分工轉化為企業內的分工，企業由此獲取范圍經濟、規模經濟、協同效應。　

　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，作者為湖南大學廣告系系主任，聯系電話：13397312782，電子郵件：meifengmo@163.com