一、深圳市場競爭態(tài)勢

　　深圳，是華南地區(qū)白酒消費的主戰(zhàn)場，市場上的一舉一動都引起業(yè)界的強烈關注。皖酒王、江口醇諸葛釀、古綿純、口子窖、金六福、高爐家酒等幾個品牌，由于在價位，渠道，推廣、促銷等方面所采取的策略相差不多，幾個品牌在市場上處于短兵相接的局面。皖酒王作為深圳中檔白酒的大哥大，無論是在關外的夜場還是在關內(nèi)的商超酒樓，表現(xiàn)非常出色，是2003年—2007年之間最受深圳消費者喜歡且銷量最好的白酒品牌。江口醇諸葛釀其實在市場上受到各個不同廠家的諸葛系列酒的競爭與市場擠壓，然而，在深圳市場，江口醇諸葛釀在諸葛系列酒中卻是一枝獨秀，有重新井噴之勢。古綿純作為深圳市場最早流行的中檔白酒品牌，經(jīng)過幾年的流行后，處于平穩(wěn)發(fā)展的趨勢，有了一批固定的白酒消費群。

　　口子窖是深圳市場上的不倒金剛，雖然在市場上表現(xiàn)不溫不火，比較平穩(wěn)。每年在深圳中檔白酒市場上也占了不小的市場份額。金六福作為全國暢銷的中檔品牌，依靠其長期樹立的口碑和形象，吸引了一部分忠實的消費者。同時，除了皖酒王外，徽酒在深圳市場通過其盤中盤策略穩(wěn)居深圳中檔白酒老大。這其中，表現(xiàn)比較出色的要數(shù)高爐家，口子窖及迎駕供酒。深圳消費者選購白酒最關注的因素是口感與假酒程度因素，其次酒的度數(shù)、純度、香型也是較為重要因素。酒樓是白酒的主要消費場所，但從消費頻率來看，酒樓是增長銷量的主要場所，所以應以酒樓為深圳區(qū)域的主導市場，商超將是日常消費的主要途徑。

　　二、品牌定位

　　在深圳市場的各個中檔白酒，都有自己的一個非常明確的品牌定位，經(jīng)常喝酒的消費者都非常了解各個品牌的白酒的情況，我們對深圳市場中檔白酒的主力品牌作了調(diào)查研究

　　口子窖

　　• 成功之道：文化營銷、品牌營銷

　　• 市場地位：區(qū)域中檔白酒領導品牌，品牌力日益彰顯

　　• 品牌定位：真藏實窖，原色原香

　　• 表現(xiàn)元素：古窖池、黃山風光

　　皖酒王

　　• 成功之道：關系營銷、口碑營銷

　　• 市場地位：區(qū)域中檔白酒的領導品牌，地位日益不穩(wěn)

　　• 品牌定位：從其產(chǎn)品名稱可以看出，主打皖酒第一

　　• 表現(xiàn)元素：黃山風光、中國古畫

　　金六福

　　• 文化營銷、體育營銷

　　• 成功之道：市場地位：全國中檔白酒的領導品牌，穩(wěn)健成長

　　• 品牌定位：中國福，金六福奧運福，金六福

　　• 表現(xiàn)元素：福文化、奧運明星

　　諸葛釀

　　• 成功之道：農(nóng)村包圍城市、禮品促銷力度大

　　• 市場地位：深圳中檔白酒的明星品牌

　　• 廣告語：和為貴，醇至上，一舉成名諸葛釀

　　• 文化元素：諸葛亮歷史故事

　　高爐家

　　• 地域文化：暢銷安徽的好酒，隱喻銷量第一

　　• 歷史文化：源于三國時期，產(chǎn)自老子故鄉(xiāng)，象征歷史第一

　　• 徽商文化：徽商亦儒亦商，最講誠信和道德，隱喻品質(zhì)第一

　　• 情感文化：徽商乃至整個徽州人重情重義，隱喻信譽第一

　　四特酒

　　• 成功之道：區(qū)域突破，穩(wěn)扎穩(wěn)打

　　• 品牌定位：和諧之美，你我共同參與

　　• 廣告語：清香醇純，回味無窮

　　• 表現(xiàn)元素：四特的歷史及偉人贊譽

三、產(chǎn)品的表現(xiàn)力

　　一個市場的好壞和產(chǎn)品有著直接的關系，而產(chǎn)品的開發(fā)離不開對消費者的研究和把握。經(jīng)過我們的深入調(diào)查，我們選取了幾個影響消費者的關鍵因素。包括有白酒的品牌、度數(shù)、口感、純度、香型、包裝、假酒程度、促銷等。　　

　　四、市場診斷

　　中檔白酒市場向來是深圳酒市競爭最為激烈的部分，品牌眾多、競爭激烈、主導品牌更換迅速是業(yè)內(nèi)人士對這個市場的一貫描述。僅就近幾年而言，深圳中檔酒市經(jīng)歷了小糊涂仙的下滑，刀朗的夭折，金六福、瀏陽河的逐漸消沉等種種風云，而從這個市場鎩羽而歸的其他品牌更是數(shù)不勝數(shù)。現(xiàn)在的深圳中檔酒市依然是戰(zhàn)火不斷，而皖酒王、古綿純、高爐家、江口醇諸葛釀、金六福等品牌的表現(xiàn)最為活躍，被業(yè)內(nèi)稱為”五小龍”。這五大品牌各有千秋，正在演繹著深圳中檔酒市新的“風云”。因此，這也給新的白酒品牌進入形成很大阻力。相比于內(nèi)地其他城市，深圳白酒市場是一個理性的市場，在這個市場很少會發(fā)生“一年喝火一個品牌、一年又喝倒一個品牌”的狀況。業(yè)內(nèi)人士指出，品牌要在深圳市場站住腳，長期的市場鋪墊是個必要的過程。隨著消費群體的多樣化，深圳酒市不可能再出現(xiàn)一個品牌“獨霸天下”的局面，多元的需求必將有多元的品牌。因此，只要各個品牌找準自己的市場定位，都可以在市場上覓得一席之地。因此，針對2008我們提出了以下觀點：

　　1、 產(chǎn)品結構

　　相信讀者已了解自己與以上競爭對手的差別，而如何和競爭對手進行有效區(qū)分，形成自己的獨特競爭力。我們提出了四步工具，刪除、增加、減少、創(chuàng)造。通過與對手的比較，對自己的市場影響因素進行有效的四步梳理，從而實現(xiàn)有效區(qū)割。在此基礎上，在主推核心競爭產(chǎn)品的同時，完善產(chǎn)品結構，開發(fā)結構性產(chǎn)品。以應對竟手的進攻。而四特酒的做法是，在零售價70元中段價位上，主推仿瓷琵琶（升級版），同時，增加32度仿瓷琵琶的銷售量，以兩個度數(shù)打市場；在零售價138的中高價位上，主推結構性產(chǎn)品青花瓷系列。以完善產(chǎn)品結構。

　　2、“尖刀突進”市場策略

　　 集中有效的資源，采用尖刀突進策略打開缺口。具體表現(xiàn)如：

　　（1）、避開強敵，低調(diào)扎寨。深圳市場是全國白酒勢力的試驗田，更是全國白酒的角斗場，有來自川酒、徽酒的強勢品牌盤踞，還有湘酒、鄂酒、東北酒等不斷殺入，因此，我們要繞開強勢品牌主戰(zhàn)場，選擇B、C類終端低調(diào)擴張，有效找到市場空白。　

　　（2）、渠道下沉，步步緊逼。選擇“贛菜、粵菜、湘菜”市場作為突破口，培育一些有潛力的樣板酒樓、樣板市場，步步緊逼向競爭對手防守反擊。這種“明修棧道，暗度陳倉”的隱蔽作戰(zhàn)，起初不易招致對手圍攻，而一旦發(fā)力，競爭對手也難以還擊。　

　　（3）、化整為零，以點帶面。將以每一個區(qū)域市場分割若干片區(qū)，重點發(fā)展和培育有輻射作用的優(yōu)秀終端、優(yōu)秀分銷、優(yōu)秀區(qū)域，來點帶面拉動市場。通過優(yōu)秀市場的培育，讓一部分終端先獲利，讓一部分經(jīng)銷先得到好處，以此來帶動增強周邊終端及經(jīng)銷商的信心。　

　　3、戰(zhàn)術突圍，促銷引爆

　　提升知名度的方法基本是通過媒體的炒作，硬廣的投放，但目前深圳的媒體價格居高不下，以常規(guī)的轟炸式的方法提高產(chǎn)品的知名度并不可取，推廣費用太高，一般的酒企難以支撐，在這樣的情況下，考慮以少量的媒體進行配合，用促銷來引爆市場。目前白酒促銷一般都是送打火機，美元，小禮品等常規(guī)的促銷，如何找到一種吸引人的促銷方式既能夠促進終端的銷售，又能夠迅速提高產(chǎn)品的知名度？這是廠商要重點解決的問題。而高爐家酒的砸金蛋活動則值得借鑒。創(chuàng)新是不變的宗旨。通過創(chuàng)新來建立產(chǎn)品促銷模式。

　　4、目標消費者的選擇

　　市場定位是個基礎性工作，需要企業(yè)和商家的配合來完成。這是個全局工作，定位的好，產(chǎn)品的開發(fā)則貼近終端消費者。則市場的接受就迅速。而四特酒在青花瓷產(chǎn)品上進行如下的品牌占位：年齡在27—60歲，年收入3-5萬元以上中等偏上收入人群，尤其是那些顯性收入不高，而隱性收入達到或超過顯性收入水平人群。注重自身消費品位、有一定的文化鑒賞性的消費人群自用、禮品性消費、商務接待用，主打文化牌，強調(diào)其文化品位，定位為演藝人士、文化階層、學校知識分子所主要選擇的產(chǎn)品，因此系列酒為中高檔酒品，故應在差異化方面尋求有效建立，注意傳播和促銷的有效性，不過分體現(xiàn)價值感；在建立子品牌的識別性同時，通過子品牌拉開一定的消費層次，在基本消費群建立在有一定消費能力人群的基礎上，通過子品牌文化塑造拉升消費空間。而通過產(chǎn)品投放市場的銷量證明，這個差異化的產(chǎn)品定位和消費者相吻合，產(chǎn)品剛投放市場，短短兩個月，就取的了一萬件的銷售量。

　　五、總結

　　茅、五、劍的全國性高端產(chǎn)品的壟斷讓許多區(qū)域品牌望錢興嘆，但白酒市場的長尾理論給中小酒企以生存空間。想一招鮮吃遍天下的時代已經(jīng)不在。所以現(xiàn)在區(qū)域市場的突破才是硬道理，立足企業(yè)實際，走企業(yè)長遠發(fā)展之路。逐步培養(yǎng)自己的全國性品牌。首先從中檔開始。