高舉高打
    　Dewar's，原名德華氏，后改名帝王。一個(gè)充滿霸氣的新名字，一次全新的亮相，猛攻中國(guó)洋酒市場(chǎng)，以圖在中國(guó)實(shí)現(xiàn)帝王與尊尼獲加(Johnnie Walker)和芝華士三足鼎立的洋酒市場(chǎng)格局。
    　帝王何以有如此大的底氣在中國(guó)橫沖直撞？
    　2006年，雄心勃勃的美國(guó)百加得市場(chǎng)總監(jiān)Trent Russel在接受媒體訪問(wèn)時(shí)透露，帝王威士忌已經(jīng)有一百多年歷史，并占據(jù)美國(guó)烈酒市場(chǎng)份額第一的位置。目前，帝王一年全球銷(xiāo)售量超過(guò)400萬(wàn)箱。
    　帝王之所以在中國(guó)市場(chǎng)有如此大的野心，自然和其在世界范圍內(nèi)的實(shí)力脫離不了關(guān)系，但更和其東家百加得馬天尼集團(tuán)公司有關(guān)。
    　百加得馬天尼集團(tuán)公司是世界著名的跨國(guó)公司之一，在世界酒類(lèi)行業(yè)中居于領(lǐng)先地位，2003年排名全球酒業(yè)公司第五位，銷(xiāo)售收入達(dá)到30億美元。其擁有的子公司以及合資公司遍布世界各地，并擁有眾多知名品牌，如百加得朗姆酒，馬天尼味美思，豪達(dá)干邑，帝王蘇格蘭威士忌，Bombay金酒等。
    　而百加得朗姆酒在全世界范圍內(nèi)的銷(xiāo)量和利潤(rùn)，在朗姆酒中遙遙領(lǐng)先。面對(duì)潛力巨大的中國(guó)市場(chǎng)，百加得馬天尼集團(tuán)公司豈能坐視不管。
100萬(wàn)“買(mǎi)”一個(gè)場(chǎng)
    　按照百加得高層的計(jì)劃，未來(lái)5年內(nèi)，帝王品牌將大力拓展中國(guó)市場(chǎng)，并達(dá)到年銷(xiāo)量75%的增長(zhǎng)，以實(shí)現(xiàn)在北京、上海、廣州等27個(gè)城市與尊尼獲加和芝華士形成三足鼎立的市場(chǎng)格局。
    　這個(gè)充滿進(jìn)攻性的增長(zhǎng)數(shù)字，預(yù)示著帝王將在中國(guó)市場(chǎng)以一種什么樣的姿態(tài)出現(xiàn)：在中國(guó)，一個(gè)烈性洋酒品牌要想迅速成長(zhǎng)，夜場(chǎng)渠道的占領(lǐng)是基本門(mén)檻之一。
    　“拿錢(qián)砸場(chǎng)”——全國(guó)一些中心城市的洋酒經(jīng)銷(xiāo)商在談到“帝王”運(yùn)作特點(diǎn)時(shí)均異口同聲評(píng)價(jià)。所謂拿錢(qián)砸場(chǎng)，大部分是買(mǎi)斷夜場(chǎng)的促銷(xiāo)權(quán)和展示權(quán)，以達(dá)到在單一酒吧或夜總會(huì)鋪天蓋地的聲勢(shì)。
    　帝王浙江經(jīng)銷(xiāo)商——杭州新寶食品有限公司副總經(jīng)理陳勇告訴記者，帝王在杭州買(mǎi)斷了二三十家夜場(chǎng)，買(mǎi)場(chǎng)的力度幾乎和芝華士、黑牌不相上下；在成都，帝王同樣不甘寂寞，以美力國(guó)際夜總會(huì)為代表，帝王已經(jīng)全面買(mǎi)斷了成都十家左右的中高檔次的夜場(chǎng)，據(jù)一位酒吧管理人士透露，僅僅成都九眼橋酒吧一條街的TATA酒吧改造，百加得公司就贊助了100多萬(wàn)的裝修費(fèi)。
    　如此大手筆的投入在成都刮起了一場(chǎng)帝王旋風(fēng)。在廣州，在深圳，帝王同樣不甘示弱，和芝華士、黑方等中國(guó)市場(chǎng)的老大哥展開(kāi)了一輪針對(duì)夜場(chǎng)的搶奪。
    　廣州一位業(yè)內(nèi)資深人士給記者透露：帝王為了和某知名品牌爭(zhēng)奪一個(gè)夜場(chǎng)的控制權(quán)，甚至不惜打破行業(yè)規(guī)則，提高首輪打款的比例等極具風(fēng)險(xiǎn)的方式介入。
廣告“兇猛”
    　除了對(duì)夜場(chǎng)渠道的占領(lǐng)，帝王一系列“兇猛”的推廣戰(zhàn)略也隨之而來(lái)，在中心城市的巨幅戶外廣告牌，頻繁的電視和電臺(tái)媒體投放，“威士忌學(xué)院”活動(dòng)的輪番舉辦。
    　特別是其威士忌學(xué)院的舉辦，拉開(kāi)了帝王全國(guó)體驗(yàn)的序幕。
    　帝王威士忌學(xué)院通過(guò)一個(gè)可移動(dòng)的威士忌縮影，結(jié)合多場(chǎng)威士忌鑒賞課程、派對(duì)、晚宴等系列活動(dòng)，帶領(lǐng)人們展開(kāi)探索Dewar's帝王威士忌的奇妙旅程。通過(guò)創(chuàng)新多媒體課堂呈現(xiàn)Dewar's帝王威士忌的歷史傳承，獨(dú)特的釀造工藝，以及其慣有的創(chuàng)新品牌精神。來(lái)自蘇格蘭的世界知名風(fēng)笛手洛恩庫(kù)辛吹奏專為學(xué)院創(chuàng)作的風(fēng)笛樂(lè)曲，由前沿服裝設(shè)計(jì)師Joey D設(shè)計(jì)的服裝表演，拉開(kāi)了開(kāi)學(xué)的第一課，讓學(xué)員們頓時(shí)沉浸在蘇格蘭文化和風(fēng)情的氛圍中。而學(xué)員在接下來(lái)的時(shí)間中，還可以在調(diào)酒大師的指導(dǎo)下，學(xué)習(xí)配制威士忌。
    　進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)還不到兩年的帝王，就以其“高舉高打”的姿態(tài)，在表面氣勢(shì)上似乎已經(jīng)壓過(guò)除了芝華士、黑牌以外所有先于帝王進(jìn)入中國(guó)的威士忌品牌。
    　2006年8月，著名的長(zhǎng)沙解放西路酒吧一條街。一幅Dewar's(帝王)威士忌的巨幅廣告牌將一幢小高層樓房的側(cè)墻全面覆蓋；湖南衛(wèi)視“快樂(lè)男生”掀起新一輪收視高潮；百加得公司品牌經(jīng)理吉杰的傾力演出，吸引了多少關(guān)注的眼光……這背后是帝王種種精細(xì)的策劃。
    　上海、廣州、杭州、成都……“帝王”威士忌在“買(mǎi)”場(chǎng)、推廣、宣傳的力度上，都讓最近波瀾不驚的烈性洋酒市場(chǎng)掀起了浪花，似乎讓人隱約看到了當(dāng)年的芝華士的身影——“帝王”來(lái)了，霸氣十足。
    　然而2007年年底，當(dāng)記者得知一些烈性洋酒主流經(jīng)銷(xiāo)商反饋的消息后，似乎還不太敢相信：帝王在中國(guó)From EMKT.com.cn市場(chǎng)的“高舉高打”路線，竟然遇到了前所未有的阻力。花費(fèi)巨大人力、物力、財(cái)力來(lái)運(yùn)作的中國(guó)市場(chǎng)，絲毫沒(méi)有給“帝王”回報(bào)的意思。
    　顯然，2006年年初芝華士經(jīng)歷了一場(chǎng)莫名其妙的成本風(fēng)波后，借助并不成熟中國(guó)消費(fèi)者心中對(duì)芝華士產(chǎn)生搖擺的黃金時(shí)期，黑牌威士忌和帝王威士忌共同發(fā)力。最后，黑牌笑了，“帝王”則躲在背后哭泣。
    　“帝王”在中國(guó)遭遇挫折的深層次原因，折射了中國(guó)烈性洋酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“紅海”的深不可測(cè)。
短暫的閃耀：
帝王品牌推廣三宗“罪”
    　2006年底，憑借其砸場(chǎng)的力度和推廣的強(qiáng)度，帝王在中國(guó)一些城市的銷(xiāo)量迅速提升。于是，“帝王閃耀夜場(chǎng)”也成了很多夜場(chǎng)負(fù)責(zé)人和經(jīng)銷(xiāo)商探討的話題——誰(shuí)敢和芝華士正面火拼，誰(shuí)能夠在未來(lái)替代芝華士，非“帝王”莫屬。
    　然而好景不長(zhǎng)，中國(guó)南部以及西部的一些中心城市經(jīng)銷(xiāo)商透露，帝王的銷(xiāo)量下滑非常明顯，當(dāng)初帝王出手買(mǎi)斷的夜場(chǎng)，現(xiàn)在很多已經(jīng)倒閉或者瀕臨倒閉。而帝王的命運(yùn)似乎已經(jīng)和這些夜場(chǎng)的命運(yùn)牢牢捆綁在了一起。
    　帝王的品牌，在經(jīng)歷一次短暫的輝煌之后，似乎也沒(méi)有被主流消費(fèi)者接受并熟悉，不及芝華士、黑牌，甚至連后來(lái)發(fā)力的百齡壇也迅速超越了他。
    　那么，帝王在中國(guó)市場(chǎng)忽高忽低，忽上忽下，原因是什么？
   
判斷失誤
    　對(duì)于帝王在中國(guó)市場(chǎng)遭遇的這些挫折，夜場(chǎng)渠道的主流經(jīng)銷(xiāo)商最有發(fā)言權(quán)。
    　“冰凍三尺，非一日之寒”——成都久窖商貿(mào)有限公司總經(jīng)理陳瑞東直言不諱，雖然帝王前期在品牌推廣上的力度并不小，但是和當(dāng)年芝華士所做的前期導(dǎo)入工作相比，還是存在一定的差距。帝王要想立足，其品牌培育和推廣就必須超越芝華士。但是，帝王沒(méi)能做到。
    　當(dāng)年，芝華士導(dǎo)入市場(chǎng)，引領(lǐng)洋酒的飲用潮流，靠的不僅僅是活動(dòng)，是廣告，更是一種潮流、一種時(shí)尚理念的推廣，一種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立。比如，芝華士率先推廣芝華士+綠茶的飲用方式，牢牢占據(jù)了中國(guó)消費(fèi)者的心。
    　黑牌，之所以能在近兩年迅速成長(zhǎng)，也是因?yàn)槭嗄暝谥袊?guó)市場(chǎng)的潛伏，而這種潛伏所爆發(fā)的能量是驚人的。
    　而帝王，一個(gè)全新進(jìn)入的品牌，選擇了高舉高打也許本身并沒(méi)有錯(cuò)誤，這讓消費(fèi)者知道了帝王的存在，但是其品牌價(jià)值卻很難超越先進(jìn)入的品牌。
    　重慶億豐貿(mào)易有限公司負(fù)責(zé)人文增戎也表示，帝王在重慶也運(yùn)作了一些專場(chǎng)活動(dòng)，也邀請(qǐng)了一些知名DJ，但是活動(dòng)的感覺(jué)和力度都還是不及芝華士。
夜場(chǎng)陷阱
    　文增戎稱，帝王在重慶市場(chǎng)選擇投入的大部分專場(chǎng)，都是一些全新開(kāi)張的夜場(chǎng)，帝王將自己的銷(xiāo)量增長(zhǎng)捆綁在這些還未經(jīng)歷過(guò)市場(chǎng)歷練的酒吧上，本身就是賭博。而這些新場(chǎng)的花開(kāi)花謝，也讓帝王非常尷尬。
    　又如帝王曾經(jīng)在廣州華僑新村和唐人街買(mǎi)斷的一些夜場(chǎng)，在風(fēng)光過(guò)一段時(shí)間之后，都已經(jīng)先后關(guān)門(mén)倒閉。帝王的一部分投入已經(jīng)化為泡影。
    　相比之下，芝華士和黑牌的主場(chǎng)則安全很多，雖然也有部分買(mǎi)斷的夜場(chǎng)存在問(wèn)題，但是整體銷(xiāo)量卻能夠保證。
    　這也許不是帝王的錯(cuò)，在列強(qiáng)盤(pán)踞中國(guó)夜場(chǎng)的今天，也許只是帝王在銷(xiāo)售壓力下無(wú)奈的選擇。
“紅海”隱憂
    　在記者采訪的過(guò)程中，也有部分烈性洋酒的經(jīng)銷(xiāo)商表示，帝王在運(yùn)作中國(guó)市場(chǎng)過(guò)程中，也有獨(dú)特的、有魄力的一面，那就是帝王經(jīng)銷(xiāo)商每銷(xiāo)售一瓶帝王威士忌獲得的利潤(rùn)，要高于芝華士以及黑牌的經(jīng)銷(xiāo)商，而且大部分的帝王經(jīng)銷(xiāo)商也的確獲得了相當(dāng)可觀的利潤(rùn)。
    　而帝王在市場(chǎng)上的損失，一直由帝王威士忌企業(yè)本身在承受著。
    　一種較為公正的說(shuō)法就是，帝王除了本身在操作上存在一些不恰當(dāng)之處以外，之所以在市場(chǎng)上經(jīng)歷波折和坎坷，也是因?yàn)槠溥x擇了紅海戰(zhàn)略，選擇了和芝華士、黑牌等在中國(guó)市場(chǎng)培育多年的品牌在已有、已知的市場(chǎng)空間競(jìng)爭(zhēng)。
    　在紅色的海洋中，游戲規(guī)則是已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定好，按照這個(gè)游戲規(guī)則，帝王與對(duì)手進(jìn)行針?shù)h相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)，很難占到優(yōu)勢(shì)。
    　而帝王，恰恰低估了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更低估了中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)檻。