關鍵詞一：“終端為王”時代到來－－不做終端等死，做終端找死
　
　　關鍵詞二： 終端為王時代的結束
　
　　關鍵詞三：終端做后，我們做什么？
　
　　關鍵詞四：消費者為王？白酒企業該如何面對？
　
　　終端為王是以口子窖為代表的徽酒“盤中盤”演繹的結果。終端為王的實質是：通過控制終端渠道來控制消費意見領袖。終端成為白酒競爭最后一根稻草。其結局是各白酒廠家把所有資源都放在終端上。于是乎，終端促銷、專場買斷、專場促銷、暗銷等。其結果呢？
　
　　終端為王時代逐步走向墳墓。因為它正逐漸遭受白酒產業鏈上各環節的“一直排斥”。
　
　　第一：白酒廠家是既“愛”又“恨”。
　
　　“愛”就是因為終端給白酒廠家帶來的“利益”；幾乎所有廠家都知道這個道理：通過終端餐飲運作，帶動流通渠道。同時對品牌價值的無形提升。
　
　　“恨”是因為廠家在終端投入大量資金后沒有像預料之中那樣的市場效果，入不敷出，最終推出市場，或者因拐點尚未出現變提前啟動流通市場導致整個市場做成了“夾生飯” 。
　
　　消費者厭惡了這種“一到酒店變失去了自己的意旨”，不是遇到“只有這種酒”，就是遇到死皮爛磨“嘗嘗我們XX酒”。這種強奸消費者意愿的行為。
　
　　占領終端過后，費用是上去了，但是銷量還是上不去。品牌也沒有得到應有的提升。甚至得到的消費者的反感。白酒終端為王時代即將宣告結束。
　
　　一個現實情況是：消費者自帶白酒的現象越來越普遍。消費者自主選擇品牌的概率越來越多。這背后預示著什么？品牌的力量。
　
　　這種現象帶給我們白酒營銷人員的是：
　
　　繞過“終端”做市場。賣酒才是硬道理。如何打動消費者？如何有效打動消費者？筆者正在服務的河北味道府酒案例值得白酒企業借鑒。
　
　　味道府酒是河北欒城縣冀峰酒業有限公司推出的中高端產品。其在欒城本埠市場市場占有率比較高。但是對于地產品牌來說，僅僅占領60％左右的本埠市場份額對企業的長足發展是遠遠不夠的。因此，公司高層決定：推出中高端新品味道府酒，主打石家莊戰略性市場。
　
　　我們認為：目前石家莊市場仍然是板誠燒鍋、道光廿五的天下，十八酒坊通過兩年時間的***，銷量呈上升趨勢。東北第四寶在中檔終端的瘋狂鋪貨；五糧醇的品牌高度與大手筆廣告投入…………如何切入市場壁壘相對較高、消費者追求流行、外地酒橫行的石家莊白酒市場。
　
　　不做終端是等死，做終端是找死。我們選擇了做終端，面對現在白酒廠家業務員所說的“終端客情不能做，越做越差”，我們該怎么辦，筆者認為：終端要做，但可以采用“逆向思維做終端”。這樣才能有效的提升酒店終端的銷量與品牌。
　
　　何謂逆向？現代營銷的出發點和落腳點必然是“消費者導向”。味道府正是抓住了這一點做文章。總結一句話：三“進”推動味道府酒終端上進。
　
　　形勢逼“近”
　
　　營銷實際上整合資源的過程。事件行銷被證明是整合營銷最為有效的方式。蒙牛依***“超級女生”急劇騰飛；脈動借助“非典”一舉成名。同樣，味道府酒新品上市，我們也充分利用了事件行銷。 9月18日，注定是一個不平凡的日子。“九·一八”事變；中國抗戰勝利60周年；正好又是中秋團圓佳節。公司決定選擇“9·18” 味道府新品正式上市。因此我們策劃了“好酒要喝十八杯”的大型公關活動。在石家莊大型餐飲終端開展味道府酒免費贈飲活動，告知消費者“中秋團圓，好酒要喝十八杯，家人團聚，不枉國恥奮發圖強”。
　
　　這次活動得到了很多消費者的積極參與，在石家莊消費者心目中迅速傳開，餐飲終端反映積極，為我們的新品順利上市積累了很好的口碑效應。
　
　　品牌拉“近”
　
　　白酒到底喝什么？低檔白酒喝得是品質，高端白酒喝得是品味，這句話看似正確。但是越來越多的業內人士不認同這種觀點。白酒同質化越來越嚴重，作為酒本身已經沒有什么“本質”區別。白酒喝得是文化，白酒作為其社會意義的“東西”正越來越占主流。喝水井坊一定是中青年商業精英；枝江大曲一定被中產階級所追捧。作為味道府，如果我們要想向中高端延伸，我們的“支撐點”是什么？我們拿什么作為消費者消費的“理由”。
　
　　“喝酒的，才夠味道 味道府酒”應運而生。大家知道，定位為地產中高端政商務用酒。其目標消費者一定是30歲以上，事業有成，或小有成就，老者羨其年輕，幼者羨其有成。經常出入酒店，不管是請客還是被請，他們需要得到“承認”，尤其是得到女性的承認。一句“您很有味道”一定是對他們的最高評價。因此，在確定“味道”的品牌核心后，我們尋求形象代言人，最終確定邀請中國名模丁曉歐出任味道府形象代言人。在我們投放了幾期報紙廣告以及少量的戶外廣告后，消費者反響很大，味道府的品牌認知以及品牌美譽急劇提升。在石家莊北方糖酒會上，我們的展臺更是絡繹不絕。很多經銷商和廠家均紛紛駐足觀望和詢問。
　
　　促銷跟“進”：
　
　　在這個品牌泛濫，促銷過度的行業內，促銷越來越失去了其本身的魅力。不促不銷，甚至是促而不銷。如何讓促銷實現其本身促進銷售的巨大意義，味道府尋求到了自己的一套方法。針對新產品上市不同時期，結合消費者需求以及品牌核心定位。緊緊圍繞“味道男人”，相繼推出了“味道男人 魅力女人”、“味道男人 品味生活”、“味道男人 感恩生活” 三個系列的消費者促銷活動。
　
　　新品上市階段，如何減少消費風險是消費者選擇品牌關注的問題，因此我們選擇了喝一瓶味道府酒，送一瓶羊羔美酒【羊羔美酒在石家莊消費者心目中有良好的認知】的“味道男人 魅力女人”促銷活動。活動的方式得到了整個業務系統以及消費者的認可，但是由于是新品上市，促銷團隊與業務團隊的執行力以及協調不力問題，活動沒有達到我們預期的效果。
　
　　在品牌成長期，消費者對味道府酒具有一定的認知后，我們將促銷的重點轉向與品牌核心吻合上面。因此推出第二階段“味道男人 品味生活”促銷活動。男人為了事業，放棄了很多很多。家庭、孩子，甚至是自己的身體。“喝味道府酒，贏健身俱樂部VIP卡”順勢而出。活動一開始，便得到了消費者的追捧，很多消費者紛紛向我們的促銷員、業務員詢問活動中獎率狀況。甚至為了得到我們的槍式打火機而多喝了三瓶酒的景象。
　
　　元旦已到，新年將至。白酒競爭呈現白熱化狀態。十八酒坊的“18懸賞”、東北第四寶“送酒”、山莊老酒“砸金蛋”等持續推出，且力度均很大。如何吸引消費者眼球，帶動旺季的產品銷售。“味道男人 感恩生活”推出，其突出主題是：奧運。因為，今年的奧運被炒的非常熱。國人對2008奧運報以空前的熱情，奧運福娃一被推出，只要和奧運相關的禮品均被高價搶購一空。因此，我們推出了“喝味道府酒 得奧運絕版福娃紀念章”，活動尚未開始，報紙一打出消費者就電話不斷，尋求我們的福娃抽獎狀況以及在哪個酒店開展。
　
　　人員推“進”
　
　　筆者在多種場合下提到：營銷競爭的實質是執行力。口子窖的成功是他的一幫人；黃鶴樓的成功是她的一幫人；味道府的成功同樣也是他的一幫人。
　
　　一是：找準人才。石家莊市場剛剛啟動時，餐飲終端只有4人。我們在確定石家莊整體運作思路后，搭建了新的營銷組織架構。成立了酒店開發部、維護部、大客戶部以及促銷部。根據實際需要，招聘引進營銷精英。在經過一個月左右的實習后，將表現優秀的業務員提升為業務主管。這樣能迅速提高業務系統整體的積極性。
　
　　二是：終端客情。建立科學規范有效的激勵與考核機制，激發業務團隊的積極性。客情關系是白酒運作終端成敗的關鍵。然而一個現實是：客情＝送東西。正如河北味道府酒業一業務員所說：客情根本做不了，不給東西人家根本不搭理我。甚至業務員直言不諱說“客情越做越差，拜訪還不如不拜訪”等。結果是促銷員是硬著頭皮去酒店，業務員是能不去酒店就不去酒店。如何避開這種“客情怪圈論”？味道府找到了自己的一套路子：給予業務主管、促銷主管合理的權利范圍【資金使用權，每個月必須花XX錢請核心人員吃飯、送東西等】，充分發揮業務的主動性與積極性；同時加大對業務系統的業務技能培訓，邀請專業的咨詢培訓師結合市場現狀對業務員進行培訓。
　
　　以退為“進”
　
　　終端的瓶頸越來越高，業務員怕，經銷商怕，甚至是廠家都怕。費用太高、門檻太難進、臉色難看、客情難做…… 但是，現代白酒營銷，必須決勝終端。怎樣能夠順利地做好酒店終端：以退為進。主要是兩個方面著手。
　
　　其一：公司決定同時運作餐飲周邊名煙名酒店以及零點，通過周邊店頭等廣告的影響塑造味道府大品牌、大市場的市場效應，這樣就能有效的減小酒店終端的運作難度。
　
　　另一方面，可以通過各種關系，在政府、事業單位以及工廠等開展團購。讓目標消費者自帶你的品牌到酒店去消費，這樣可以反過來影響酒店終端。