第三幕：冒險“抗旨”搞促銷

總部不是嚴禁做渠道促銷、終端促銷，鼓勵各區域市場開展多種形式的品牌推廣和消費者垃動嗎？那我就投其所好。經過一個晚上的熬夜，一份以消費者促銷為虛、終端激勵為實的促銷方案通過傳真快速遞給了總部。

這套方案的大意為，鑒于近期教師節來臨之際。向來尊師重教，文化氣息濃郁的N市，肯定會有許多學生家長和學生自發為老師大擺謝師宴。所以本市場想在A、B類酒店終端搞“免費品嘗”活動。用50元—80元/瓶的中高檔酒鎖定一批消費意見領袖；同時，計劃在C、D類酒店終端以“喝一贈一”的形式，將公司今年主推的10元/瓶的光瓶升級產品拉動起來。

由于掐準了公司的心思，方案很快就批了下來。

拿到批文后，筆者又很快起草了一份新的酒店終端促銷DM單。給C、D類酒店終端制訂了一套坎級進貨獎勵政策：9月1日－9月11日，終端在規定時限內進貨10元/瓶的光瓶寶酒產品滿10箱送3箱；滿20箱送10箱；滿50箱送50箱。同時，A、B類酒店終端還按原先給公司上報的免費品嘗方案執行。

自從過了春節后，寶酒已長達半年多沒有搞過一次針對終端的促銷活動。因為利潤太小，終端的售賣熱情極低。迫于消費者指牌消費的壓力，終端一直對寶酒產品抱著侍價而沽的態度。面對這千載難逢的促銷機會，再加上天氣已逐漸轉涼。酒店終端自然趨之若騖。此次促銷獲得空前成功。尤其是公司今年升級換代的主推產品10元/瓶的新瓶形寶酒。一下子成了市場上的搶手貨和明星產品。

在月底的銷售工作總結會議上，筆者負責的N市寶酒銷量僅次于總部所在地P市。而增長率更是高居榜首。集團董事長親臨會場，點名表揚。銷售老總，咨詢公司項目經理更是將“高效執行”“管理有方”等諸多美譽毫不吝嗇的用在我的身上。并號召全體銷售人員向N市學習看齊。聽著下面如潮的掌聲，看著上面滿意的笑容。回想自己偷梁換柱的伎倆，一種欺騙領導的罪惡感在心頭倏忽而過。畢竟萬一督察部查出來我搞終端促銷，那可就吃不了兜著走。罰錢事小，欺君罪大啊！

雖然筆者承認自己欺騙了公司，但畢竟是不得已而為之的善意欺騙。其實，適度的渠道促銷、終端促銷。既不會象某些人夸大的那樣“不促不銷”，更不會危言聳聽到“一促就死”的嚴重地步。

當大家都在津津樂道于宗慶后為各級渠道商精心設計的價差體系時。卻忽略了娃哈哈還有一手被那些營銷理論家們集體炮轟的“昏招”。那就是絕對不會超過三個月就要出臺一次的渠道促銷政策，以及每個月按當月銷售額提取若干個點，讓區域主管隨意掌控用于二批商的渠道促銷費用。所以，筆者堅信自己做的沒錯。

通過這次終端的強力拉動，市場的能量一下子被釋放了出來。酒店終端的首薦率大大提升，相比從前，酒店終端把寶酒擱置角落，不到客源流失不罷休的現象不見了。原來我所擔心的終端存貨過多，可能影響下個月銷售的情況也沒有發生。消費者儼然已經接受了10元/瓶的光瓶寶酒。在他們的熱捧下，酒店終端的回貨率驟增。

轉眼，春節到了。公司開始進行一年一度的終端占倉壓貨活動。活動內容為：終端一次性進貨10箱送5L裝金龍魚色拉油一桶。多進多得，逾期不侯。根據N市良好的市場基礎。筆者建議公司允許本市場將10箱送5L裝金龍魚色拉油一桶，變通為15箱送5L裝金龍魚色拉油一桶。節約下來的費用用來對二批商的渠道獎勵。

理由如下：一、N市市場基礎較好，十五箱送一桶5L裝金龍魚色拉油，足以激發起酒店終端的進貨熱情。二、N市一直以來都是采取經銷商直供酒店模式，因為經銷商的害怕賒銷心態和網絡局限，大部分流通終端以及部分C、D類酒店終端還都是空白。由于此前擔心二批商沖貨亂價，給他們的利潤點很低。二批商大都將寶酒當做帶貨產品。而目前進入成熟期的寶酒，要想大規模上量，必須借助二批商的力量，讓流通跑起來。同時完成酒店終端的無空白覆蓋。

此項建議，馬上獲得公司的認可。并且張總親自打電話鼓勵我“大膽實施”。不過，也再三提醒筆者做好二批的出貨監控措施，以免好事變成壞事。這個早在我的竟料之中，而且也提前做好了準備工作。

我同經銷商經過縝密商討后，決定用收取二批商押金并簽訂區域聯銷體協議的形式，來約束他們的沖貨形為。主意一定，我們開始廣發“英雄貼”。由于寶酒這兩年已逐漸成為N市的知名品牌，只是渠道利益一直沒有考慮到二批環節。這一次的突然放水和對他們的空前重視，讓他們欣喜若狂，訂貨會的火爆場面可想而知。

有了春節期間二批商的渠道參予。筆者負責的N市不只是銷量上取得重大突破，更重要的是，原來一直處于弱勢的流通渠道徹底被激活了，酒店終端的整體鋪貨率也大大提升。從而一躍成為除了總部所在的P市外，鋪貨率最高的一個外埠市場。

在年終的總結大會上，筆者成為公司最耀眼的銷售明星。N市也被公司命名為全公司的樣板市場。我也被任命為統管三個地市的大區主管。成為權傾朝野的一方諸候。

人生最大的冒險，就是從來不冒險。

回首過去，我暗幸自己在成功與失敗的一線間找到了天堂的方向。如果順著公司的“旨意”，做一個聽話的“忠臣”，可能我還是一名普普通通的區域主管。然而，這看似不經意的一次“抗旨”，不但為公司成就了一方樣板市場，還成全了我名利雙收的今天。

作者簡介：營銷踐行者，商業觀察員，自由撰稿人。營銷經歷：雙匯、娃哈哈、蒙牛、維雪。郵箱：sry77777@sina.com 電話：13939777186、13295588619

來源：中國營銷傳播網