購買目標性通用域名用于推廣會以越來越低的成本吸引到同樣多的高質量目標訪問群。

營銷人都以為信息搜索就是沖浪者一打開瀏覽器時的自動反應，這中間就隱藏著類似于搜索營銷的機會。現在越來越多的網絡用戶開始避開搜索引擎轉而利用一種被稱作“直接通航”的技術來搜索信息。

簡單來說，“直接通航”就是直接在瀏覽器上敲入一個容易記住的業務名或網絡地址就可以直接連接到相關的實名網站，不用通過任何中間媒介如搜索引擎網站。互聯網用戶有時會是通過搜索網站瀏覽器敲入關鍵字來尋找信息，這就是所謂的“直接通航”。所以實際上，直接通航的概念也許與網絡一樣早已盡人皆知了，有一個數字可以說明這一點：在每天都網上漫游的用戶中，超過66%會通過直接通航找到一個網站，而只有14%會通過搜索引擎找到目標網站。

不過，抱著“搜索目的”直接到達到某個通用的指定網站對營銷來說是一個有啟發意義的新概念，它會改變營銷人的原有觀念，重新思考應該如何看待他們自己的網站流量，以及重新理解消費者是如何尋找他們感興趣的信息的。

域名策略
我們通常在敲入一個域名時，屏幕會提示“網站正在建設中”，這就是所謂的“停放”網站頁面。當一個網域沒有投入使用時往往就會指向“停放”頁面，也就意味著這是一個閑置的域名。營銷人正開始運用直接通航程序來彌補他們的搜索工作缺陷，像新興的AdSense程序和其他一些技術。這些程序和技術可以在已購買但未用過的網域內填入內容，從而創建一個迷你的“停放”網站頁面。這些頁面往往充滿了一些相關關鍵詞廣告，而在線消費者正逐漸對這些網站頁面產生興趣，開始越來越頻繁地登陸。因為在他們看來，這些“停放”頁面上往往會產生一些更好、更快、更準確的結果，可以避開那些會不斷對高頻率商業關鍵術語搜索引擎結果造成障礙的操縱列表。

事實上，已有很多機構通過研究做出評估，大概有10%的PPC廣告市場都是由“停放”頁面的直接敲入訪問產生的。更有趣的是，WebSideStory公司分析師發現，直接通航的銷售轉換率達到4.23%，而搜索引擎點擊的轉換率只是2.3%，直接通航帶來的流量大概比搜索引擎多出20%。

有那么多高質量的直接敲入訪問都指向這些“停放”頁面，一些公司也注意到了這種現象，開始思考如何才能直接抓住并利用這些訪問量，而最好的方法就是購買域名以實現直接通航。以一個“停放”頁面為例，比如Wifi.com。2006年時，它每個月會吸引15，000個目標訪問者。而如果通過一個搜索引擎網站購買相同點擊量，每個月的花費是近1萬美元。在域名市場網站Sedo.com上，你可以在其域名銷售列表中任意選擇購買一個域名，價格是35萬美元——這個費用只需要不到3年的時間就完全可以收回成本。與其每個月定期支付支票給Google或雅虎，為什么不自己購買一個域名呢？

利用通用目標域名來刺激網站流量可以有3種途徑：

1、簡單地把域名重新定向到你的主要網站。一家俄羅斯伏特加酒生產商Russian Standard在進入美國市場時，支付300萬美元購買了一個通用域名vodka.com。公司目前就是利用這個域名把消費者引向他們的主頁。還有一些例子，像英特爾購買的PC.com，美國銀行購買的Loans.com等等。

2、利用域名作為目標縱向入門網站來吸引消費者，提高你的主要網站流量。這種方法需要更多的投入，但更有可能隨著時間的推移吸引到不斷擴大的流量，產生更高的轉換率，從而加強和鞏固你的行業網站領先地位。像強生的Baby.com，雀巢的Meals.com等。

3、在新的通用域中重新再造整個運營流程。很明顯這是一種很極端的做法，但是也有很多優勢：你能很快在行業中贏得領袖極的可信度，而且一般能保有較高的轉換率，而且營銷和品牌塑造方面花費還不高。

與成熟的搜索引擎營銷關鍵詞活動很相似，最好的域名策略需要多樣的、分類定義名稱。購買多個域名能夠保證當消費者使用不同術語搜索時，不會錯過你的網站，而且還會把你的公司視作某個領域里的標桿。而對于公司來說，更可以通過相關內容為用戶提供個性化的網站體驗。還有一個好處就是公司可以在不同域之間建立內部連結，從而極大地提高在網站搜索引擎中的排名。
找到正確的域名

究竟在直接通航策略中選擇怎樣的域名需要考慮周詳。而最主要的就是要明確你的目標受眾定位以及如何才能有效地與他們建立聯系，這也正是營銷的根本。

1、站在消費者角度，換位思考他們期待從你的網站得到什么？不能僅僅想到你的公司的定位行業，而要更多地想想消費者對你和你的產品的理解。最好的開始就是首先找到最可能帶來銷售成果的搜索引擎關鍵術語。

2、簡單化。一個詞的域名或非常短的短語往往能帶來最可觀的價值和最大的流量。域名簡單也就意味著比較容易被記住，這樣用戶再次點擊登陸的機會自然就多了。

選擇正確的擴展名。一般來說，.com級域名是最好的選擇，因為它能夠接受更廣泛的直接敲入訪問，且資源最奇缺，自然也最值錢。不少網友只知道世界上有一個后綴，那就是.com，他們甚至記不住.com以外的后綴，所以很多域名玩家只投資.com。而如果你對某個特定國家的訪問流量特別感興趣或看重的話，最好選擇一個國別域名，如英國就是.co.uk最合適了。

3、盡量通用些。如果只是稍微的改頭換面，注冊一個與你的競爭對手的網站或產品相似的域名而不是一個通用的描述性術語，會很容易把你攪進商標沖突案中。

4、在購買前研究一下流量有多大。一些域名銷售公司或營銷公司會提供一些指導，幫助你了解你希望購買的域名目前的訪問量是多少。另外一個簡單的拇指規則就是，直接通航流量一般與某個關鍵詞的搜索詢問量有關。

當確定了你喜歡的域名，有幾種獲得方法。如果你足夠幸運，域名還沒有被別人購買，你只需要選擇一個域名登記員，然后每年支付一次約10~35美元的登記費用。如果你看中的域名已經有人捷足先登購買了，你也還有選擇的機會：你可以試著研究、了解域名所有者，知已知彼后主動提出一個價格方案；或者在一個域名網絡市場上瀏覽其列表，或許你會找到成百上千個待售的高流量域名。如果覺得這些方法很麻煩的話，也可以雇用一個域名經紀人為你做所有搜集工作，如尋找域名擁有人、砍價和幫助你辦理域名所有權轉讓手續等。

營銷投資回報

作為一個營銷人，投資直接通航通常能夠在一兩年時間里獲得回報，當然這主要取決于域名的質量和你是否成功把流量轉換成銷售。然而，應該說從一個搜索引擎網站購買點擊率是一種純粹的成本，而購買域名或一組域名用于直接通航卻會成為公司的一種資產，可以產生并保存價值（還可能增值）。也許在將來如果公司改變了營銷目標還可以不錯的價格再次出售給第三方。在過去幾年時間里，域名價格已經有了大幅上漲，因為含金量較高的可用域名已經越來越少了，而每天卻有無數的公司加入到這個行業里來。這種趨勢在短期內只會有增無減。

另外，直接通航之所以如此令人興奮還因為它直接深入到了廣告的核心。人們如果尋找汽車保險信息會直接搜索“Geico（政府職員保險公司）”，而如果并不知道這個公司品牌的人則只能搜索“汽車保險”，或在瀏覽器中輸入“汽車保險.com”。同樣地，尋找高爾夫課程的人會輸入“高爾夫課程.com”而不是再跑到一個搜索引擎網站輸入同樣的內容。實際上，直接通航不僅為營銷人提供了絕大多數目標用戶，而且還提供了付費搜索所不能提供的溝通機會。

一小部分聰明的公司已經發現了這種投資的極好回報率。每個月都有許多公司會在PPC廣告上砸進幾十萬美元，因此購買目標性通用域名會以越來越低的成本吸引到同樣多的高質量目標訪問群。

來源：《首席市場官》 ，2007年6月刊