五個策略

第一個策略：把管理做好并演變成為營銷手段

莊園的管理沒那么簡單。種葡萄酒不是種糧食。雖然種植糧食也需要很多條件，但種植葡萄的要求更高。中國的莊園企業不要把管理流于表面，因為你要對莊園的未來負責。管理是基礎工作，但也是核心的工作。因為市場的銷售數字增長往往會把主要原因歸結為營銷策略和手段，往往忽略了管理的作用，所以很多莊園企業嘴上說管理，行動上卻總是滯后。其根本原因在于很多莊園主沒有真正把管理作為一種營銷手段。優秀的產品品質不是吹出來的，不是檢測出來的，不是監督出來的，而是管理出來的。當管理成為一種營銷手段的時候，可以有力地促進市場銷售。

第二個策略：生產中心演變成營銷中心

生產與營銷不應該是分離的。傳統的主張是生產與營銷分開。但對于莊園企業來說，生產與營銷恰恰是結合在一起的。目前很多莊園的“俱樂部、度假、旅游、休閑、參觀”等等方式，也是生產中心與營銷中心的一種結合，但還遠遠不夠。目前的這些方式也非常好，但僅僅是停留在“看”的階段，應該增強與消費者、與顧客的“互動”。互動是“雙方”的，僅僅看是“單方”的。互動與體驗對消費者的感觸更深。同時，在互動與體驗中，能否將品牌印記深深地烙在消費者內心，而且運用某種手段，長期地烙在消費者內心，會大大增強消費者好感。

第三個策略：做好每瓶酒的檔案工作

每一瓶酒的檔案就是其簡歷，企業招工首先要看的便是人的簡歷，簡歷寫得好可能事半功倍。一個人的一生就是一張簡歷表，你的所有都濃縮在這張表中。酒也是有生命的，一瓶酒從釀造即人生的孕育開始，到被喝掉即生命的結束，是不斷在演變的。我們如果能從釀造之初甚至葡萄酒種植之初開始，便詳細記錄下它的過程，會讓這瓶酒顯得與眾不同。特別是對于莊園中的高檔產品來說，我認為這是一種非常好的營銷手段。讓消費者去感受一瓶酒的生命，便會更加珍惜。

第四個策略：做好莊園產品分級工作

對于中國莊園酒來講，往往都采用簡單的甚至是模糊的方式對產品進行分類。例如按照品種、年份、小產區等進行分類。這種分類雖然都很有道理，但我覺得還是過于片面。因為一瓶好酒的“好”，不是哪一個方面造就的，而是綜合因素造就的。所以，簡單的分級難免站不住腳。莊園企業在行業各方面的標準與要求都不明確的前提下，可以自行進行分級。但關鍵是要將分級的綜合影響因素明確下來。在分級中要很注意對消費者的影響。例如，很多企業2003年份的比2005年份酒賣的價格要高出很多，其解釋的理由是2003的年份比2005的年份好，所以要賣高價格。其實這樣一種簡單的理由，往往并不能真正的打動人心。雖然我們知道1982年的拉菲賣得很貴，但這里有很多因素，包括品牌的因素、炒作的因素、文化的因素等。對中國消費者而言未必真買帳，而且中國消費者有自己的特色。

第五個策略：建立屬于自己的營銷模式

營銷模式沒有好壞之分，只有適合與否的區別。企業不同，企業操作人不同，其營銷手段必然有差異。同樣作為世界可樂巨頭，百事可樂與可口可樂的營銷模式、營銷手段也是有差異的。目前中國的莊園企業都很困惑，因為按照傳統的渠道賣莊園，又競爭不過傳統強勢品牌；按照特殊的個性化方式銷售，又難以短期上量；其實這個問題我們必須回到剛才的話題：首先明確你的消費者是哪些人、他們都是干什么的、他們內心想的是什么、他們為什么會買我們的酒、我們的品牌、產品是哪一點吸引了他？這個問題會決定你的營銷模式。如果你想賣給真正的高收入人群，你就必須對等，讓品牌與產品符合他們的生活形態與價值主張，那么你的營銷手段前期往往不要通過大眾媒體，而是小眾媒體；你的消費形態不是主流消費而是邊緣消費。當你真正做得到位的時候，其實就演變成“越是小眾越大眾，越是邊緣越主流”。　

總之，莊園酒代表了一種高雅的文化品味，代表了一種高質量，代表了世界上優良葡萄酒的生態形態。莊園已不僅是一個名稱，它所建立起來的企業理念和產品信譽度、美譽度及消費者認知度比“莊園”這兩個字更重要。要釀制真正的莊園酒不是靠“莊園”兩個字就可以的。企業要從消費者需求考慮如何能讓莊園酒不徒有虛名。

中國葡萄酒產業的莊園運動方興未艾，它應該促使葡萄酒產業實質性的升級換代，而不應該是新的一輪泡沫；它應是中國葡萄酒行業走向成熟的新起點，而不應是一場概念炒作游戲；它應是一場以葡萄酒為載體的優雅文化運動，而不應是一場清濁不分的爛戰。　　

王德惠，深圳市智德營銷策劃有限公司總經理、策略總監。北京大學畢業。10年酒類市場營銷策劃經驗。曾為長城、張裕、王朝、威龍、豐收、南山、夏都、歐盟、葡萄牙、意大利等眾多企業及國際組織進行策劃。是中國葡萄酒中莊園概念的提出者和實踐者、樹齡概念的首創者、3S酒莊概念的首創者、桃紅產品定位的首創者和實踐者、終端賣場模式的推動者、中國甜型酒市場占領策略的推動者、葡萄酒專賣店6P模式的創立者。曾任職外資企業市場主管、國內知名企業的副總經理、全國市場總監、中國長城葡萄酒項目總監、市場部策劃總監，現任多家企業品牌顧問。公司網站：www.chinazhide.com　手機：13603053030 郵箱：wangsandao@163.com