傳統食品推廣的藍海（系列之二）(1)
由于月餅屬于節日性的產品，生產準備要半年，實際銷售也就二到三個月，而區域性的文化差異與消費特點，又使月餅的營銷From EMKT.com.cn更是難上加難。所以月餅被稱為“突然死亡性食品”。但是，由于月餅的技術含量低、生產工藝簡單、同質化程度極高，所以我們看到，月餅生廠廠家、商家、酒店、郵政局和民航都在前赴后繼的來分這一杯羹，甚至出現了“國外的月亮更圓”的現象，比如迪士尼推出了卡通風格的月餅，哈根達斯推出了巧克力冰淇淋月餅，競爭之慘烈，可見一斑。月尚未圓，戰火已起，今秋的月兒究竟會為誰圓呢？
舊政新規將影響市場格局
06年以前，天價月餅、豪華包裝的月餅呈愈演愈烈之勢，資源浪費也好，助長腐敗風氣也罷，總之沸沸揚揚的結果就是國家在2006年6月1日正式頒布了《月餅強制性國家標準》，市場經濟被宏觀調控了一把，不管你是否服氣，你都要按著標準走，今年是舊標執行的第二年，勢必將進一步規范。而新政的出臺又讓一大批月餅被判不合格。原國家標準中規定，醬油等調味料中苯甲酸限量為1.0kg/Kg，在檢驗和判定食品中添加劑指標時應結合配料表中的成分綜合判定，而新的國標中則是嚴謹含有苯甲酸，國家二個標準的打架，將使一些企業因此而受傷。無論是舊政還是新規，這些都將導致市場格局產生新的變化，自然是順標者昌，逆標者亡，預者立，不預者廢。
亂拳打死老師傅
由于月餅市場自身的特點，現在尚無一個完全的月餅領袖品牌出現。而生產月餅的廠家、商家眾多，三六九等的都有，質量、價格自然也就參差不齊，小廠家利用價格優勢，頻頻殺價，甚至有些大一點的企業也分月打折，比如六月六折，七月七折，八月八折等，推廣的手段更是五花八門，“月餅小姐”、“千人博餅”、抽獎促銷、活動促銷、月餅盒里驚現商品房的鑰匙等等，不一而足，在短時間內可謂花招迭出， 亂拳頻打，能招架者小有贏利，不能招架者血本無歸。06年，即使大一些的品牌其贏利能力也遠不如前。今年只有把產品的差異化和推廣的新奇性做到位，才可能擁有更多更大的商機。
市場差異決定營銷成敗
月餅市場的競爭由于眾多廠商的參與，競爭將更為慘烈。產品的高度同質化，推廣手段的簡單和雷同勢必是浴血拼殺，你死我活。如何尋找到一個傳統食品推廣的藍海，賣出不一樣的月餅，在一片市場混沌的情況下殺出重圍？
營銷的本身就是在解決競爭問題，即使相同的產品也可以賣出不同來，集中精力鍛造自己的市場差異，因為這種差異將直接決定月餅營銷的成敗。
月餅的銷售實際上只有二個方面，一個是自用，用于節日家庭的自身消費，另一個是送人，無論是送親朋、禮尚往來也好，還是發放給員工的福利也罷，都是作為一種情感溝通的工具。而對于這二個方面，眾多的廠商都在做，因此要想在如此同質化的市場有所突破，就必需找出與別人的不同，不同的送禮理由，不同的自用理由。廠商在綜合分析自身優劣勢的基礎上，制定好競爭策略，搶占特色，從產品的形態到內涵，從定位到推廣都能產生真正的市場差異，并且一脈相承，產品和品牌的形象才能得以凸顯。所有的差異，一定是在競爭策略指導下的統一執行，讓消費者感覺這就是為他們需求的量身定做，就是給我的，賣點正是買點，如此才會雙贏，產品才能暢銷。
那么如何尋找和打造月餅真正的市場差異呢？以下五個方面正是產生市場差異的根基和源泉，憑借自身可整合的營銷資源，將自己能打的牌的優勢發揮到極致，從而會產生營銷上的“馬太效應”。
個性包裝－貨賣一張“皮”
包裝是產品價值的一個外在傳達表現，也是消費者在終端選擇的一個砝碼。包裝應該是在差異化策略的指導下的一個價值張揚。無論是產品名稱、包裝設計，還是容量規格、自身形態都應與產品宣傳的主體概念相統一，并有相應的特色。比如產品線上可以有圓夢系列、感恩系列、奧運系列、文化系列、財富系列、保健系列等等，在規格上，只裝三塊月餅用于一家三口的“幸福三寶裝”，裝五塊月餅賣給祖孫三代的“五福臨門裝”，三角形排列的“六六大順裝”等等，在包裝設計上應盡可能體現品牌或產品的背景，從而增加產品的附加值；比如漆藍竹編包裝可以勾起海外游子的思鄉之情，迷你包裝的設計會增加產品的可愛情感；在產品形態上，月餅可大可小，也可做成異形，比如彎月形的月餅，長條形的五連環月餅，火炬型的月餅、水果型的月餅、雙心月餅等等。根據產品目標人群的特征，通過包裝盡可能張揚產品的個性，從而產生差異，從眾多的月餅中脫穎而出。
豐富內涵－有名更有實
在傳統的有餅中，餅餡一般為豆沙、五仁、椰蓉、蓮蓉、蛋黃，不管是誰，一律就這五種，而新出現的水果月餅、野菜月餅、雪糕月餅、巧克力月餅、冰淇淋月餅、海鮮月餅已經在很大的程度上豐富和延展了月餅的內涵。而對于一個想出新的產品來說，現在能做的就是根據產品概念進行有機的組合，比如幸福三寶裝，三塊月餅中既有男人愛吃的傳統月餅，又有女人愛吃的巧克力月餅，還有小孩喜歡的十二生肖月餅，如此組合，各取所需，名實相符；再比如五連環的奧運月餅，可以用五種顏色的餡進行匹配，無論是形狀，還是顏色均與五環相同，概念與產品自然相輔相成，消費者順其自然地就接受了產品的附加含義和價值。