20世紀90年代，魯酒把白酒市場攪得風生水起，既有80萬元拍一支廣告片的豪氣，又有3.2億奪“標王”的壯舉，魯酒一度是中國白酒行業“廣告酒”的代名詞，隨著“標王”的隕落，又幾乎成為營銷界的經典反面教材，從此，山東白酒進入了行業的“冬季”。
　　2003年，在“走向全國，再鑄輝煌”白酒論壇上，山東省百余家白酒企業老總齊聚濟南商討如何改變“家里蹲”狀況，共同發出呼吁“我們要走向全國”。四年過去了，在川酒、貴州酒、徽酒、東北酒等的四面夾擊下，讓魯酒的這個冬季顯得特別寒冷而漫長。
　　從產量上看，山東是絕對的中國白酒第一大省，2006年全省規模以上白酒企業共生產商品酒80.21萬千升，比上年增長了20.1%。而山東省的白酒消費量更是驚人，據統計，山東省的白酒市場容量在150萬千升左右，也就是說還有近70萬千升的銷量被外來品牌所瓜分了。
　　幾年來，從山東白酒行業協會到企業界，大家一直在倡導走出去戰略，但在外省除了景芝、蘭陵、泰山以外，幾乎再看不到其它魯酒的身影了。為何山東白酒既不能如川酒、皖酒甚至不能如東北酒一樣風風火火闖九州，也不能成為強勢的地頭蛇呢？
　　是魯酒的品質不行嗎？“低而不淡”的勾兌技藝至今走在川酒、貴州酒的前面，扳倒井總工張鋒國也是中國首個“品酒狀元”。所以，無論是技術還是品質，魯酒都是不弱的。
　　是品牌文化底蘊不夠嗎？魯酒歷史源遠流長，酒文化底蘊深厚，有悠久釀酒歷史的蘭陵、景芝系列酒，有酒文化內涵深厚的文化品牌酒，如泰山、孔府家、趵突泉等。
　　那到底是什么原因影響了魯酒的復興？筆者認為，原因在于營銷這塊短板。為何魯酒沒有形成一個強勢的忠誠度較高的消費群體呢？從根本上講還是營銷創新不夠，尤其是品牌創新不夠。筆者認為魯酒應從以下幾個方面實現營銷創新。
　　集群發展，整體突破：魯酒的復興不是大家你看我，我等你，而是魯酒行業集體的責任，也就是說實現魯酒的復興單靠一、二個品牌的努力和突破能力是非常有限的。我們看川酒之所以長勝不衰，蘇酒、皖酒異軍突起，都是集群發展的結果。行業協會應積極協調和引導魯酒幾個大品牌形成共識，整體突圍，形成強勢的魯酒軍團，叫響魯酒聲音，再造魯酒概念，為魯酒復興造勢。
　　步步為營，穩健推進：魯酒目前從整體實力和品牌影響力上來講，全國范圍地大規模開拓市場是不現實的。對于單個企業來講，不能求大，不能求快，必須具備戰略的眼光。魯酒應對周邊省份如河南、河北、山西、江蘇、東北進行集中資源，重點突破，步步為營，做一個市場活一個市場，活一個市場帶動一個市場，穩步推進，區域為王，從而達到快速成長的目的。
    　品質差化，突出個性：魯酒的整體品質是不錯的，許多品牌在國內眾多白酒評比中嶄露頭角，但存在一個致命的要素就是產品的口味驚人地“同質化”，與其它省份的暢銷產品相比，沒有了個性和特色。雖然魯酒近年來在品質差異化方面已經邁出了一步，特別是“芝麻香”型白酒的成功拓市，為山東白酒增添了不少個性化的元素。但這個步子邁得還不長，還沒有形成強勢的影響力，需要魯酒企業繼續努力。
　　品牌創新，重塑形象：魯酒在全國普遍缺乏影響力，這需要企業從品牌文化內涵、品牌核心價值、品牌情感訴求的提煉等方面做起，成為一個有血有肉，活生生極具人性化的鮮活品牌，而不是靠廣告轟起來的“暴發戶”形象。品牌的文化是一種情感，而不僅僅是歷史文化，魯酒許多品牌雖然有濃厚的歷史，但并沒有什么情感內涵，那種文化是死的，與消費者不能產生共鳴。孔府家一句“孔府家酒，叫人想家”曾經讓多少游子眼角濕潤，產生強烈的情感共鳴，但名牌建設不是一勞永逸，需要創新和傳承。
    　渠道創新，廠商雙贏：沒有強勢的渠道，再好的品牌也不能有效落地。魯酒必須重視渠道創新，建設強勢渠道體系。好經銷商不是選出來的，而是培育出來的。魯酒企業要更加重視與經銷商的戰略關系建設，從生意關系到伙伴關系，從利用關系到利益關系，這是一個長期的過程，需求不斷地努力，為經銷商提供顧問式服務，不斷提升經銷商運營能力，讓經銷商輕松快樂、持久地賺錢。
    　價格創新，促銷創新：魯酒多年來定位主要在中低檔，應重視和加強開發高檔產品，提升品牌形象，但在品牌影響力有限的情況下，高檔產品的營銷力是有限的，所以必須要謹慎操作。同時要加強市場價格秩序的管理，確保市場價格穩定。在促銷上要不斷創新，實施人性化促銷，而不是老套的價格促銷、贈酒促銷等方式，不但容易造成促銷資源被經銷商截留，也容易造成價格秩序混亂，而且這種促銷沒有新意也無法給消費者留下深厚的印象。
    　作者簡介：
    　閆治民，著名酒類營銷專家、智贏天下實效培訓傳播機構總裁兼首席培訓師。

 來源：《華夏酒報》