生產企業，別讓招商成“招傷”
2007-09-28 12:39
網絡營銷
現行經濟體制下，數以萬計的中小企業不可能去自創營銷模式。代理經銷制還是促進其發展最有力的營銷模式，
現行經濟體制下，數以萬計的中小企業不可能去自創營銷模式。代理經銷制還是促進其發展最有力的營銷模式，而代理制度至關重要的第一步，就是招商。所以，每年一度的糖酒會都是人滿為患，熱火朝天。但是，糖酒會的作用也在逐步發生變化，逐漸成為廠家向經銷商展示實力的舞臺。
在快銷品領域，產品同質化、競爭白熱化。大型企業的招商一般情況就發生在開發的新品項上邊，因為品牌效應，經銷商也是趨之若鶩，不愁沒有優質客戶。小企業招商為的是快速發展，中型企業招商為的是占領地盤，提高銷售額。
筆者的一個朋友在一家地區性乳飲料生產企業作大區總監，一次聊到企業的銷售規模，他很無奈說：老板定的銷售指標每年都最少翻百分之五十，在單點銷量提升不利的情況下，我們只能大規模地開發經銷商，以保證銷量指標的完成。兩年下來，的確能完成銷售指標，但是，大部分老市場同時在慢慢萎縮。我們現在已經做到了100多個城市的客戶開發，而且有些城市的客戶已經是第三批了。企業生產也是熱火朝天，可是我明白，公司的基礎是在下滑，競爭力在降低，不斷的新客戶銷量掩蓋了老市場的銷量下滑和大量客戶死亡的真相。
實際上，絕大部分中小型企業為了發展，都任用職業經理人來操作公司事務。對于一些成熟品牌來講，企業老板們需要的很多，市場份額、利潤、增長率，但是任何一個經理人都不可能做到盡善盡美。那么，什么是最直接、最明了的展示自己能力的東西呢？銷量！提升銷量的捷徑是什么呢？招商！
于是，在糖酒會上，企業招到一批客戶，結果回去沒過一年甚至半年的時間客戶全部“死掉了”。留下一大批遺留問題，并且當地市場成為“夾生飯”，增加了再次開發的難度。犯了首戰不勝，再戰氣衰的毛病。其實，這都是廠家的功利心在作怪。試想，在高呼著“創百年企業”口號的企業，有幾個在做著“創百年企業”的事呢？
經理招商，老板“招傷”的現象也不光光是因為職業經理人的急功近利，老板們拍腦門拍出的增長率，也著實讓職業經理人撓破頭，這也是在中小企業，職業經理人流動較大的原因之一。不過，招商受傷在某種程度上是因為某些經銷商的短視行為，也是導致廠家“受傷”的主要原因之一。
幾年前很多跟隨企業一起發展起來的經銷商完成了從個體戶到企業家的轉變。擁有了不菲的成績，有的在此基礎上更進一步；有的坐擁成熟品牌、成熟市場。但是這幾年隨著市場競爭的加劇，很多企業都進行了渠道精耕，代理權下沉到三四級市場。如此一來，原來早有準備的經銷商經過調整也就坦然處之，而那些還想吃老本的經銷商，突然發現地盤一夜之間就被人瓜分了。這一下，不得了了，經銷商鬧翻了天：“老子給你打下江山，你們就卸磨殺驢”。可是鬧歸鬧，市場還是無情地失去了。這些人開始說，廠家就是信不過，想當初，做得不好的時候，怎么都行。如今做好了，倒給別人做嫁衣了。
如今，全國有6000萬銷售人員，沒人統計過快銷品領域有多少人，但是應該是各個銷售類別里最多的。可以想象每個人水平參差不齊。在招商過程中他們大部分的工作不是在有選擇地開發經銷商，而是碰。到批發市場一家一家地碰，只要碰到有意向的，哪管合適不合適，能打款進貨，完成任務，賺的獎金就入袋為安了。真不知道，在批發市場能找到什么樣的客戶？
筆者曾接觸過這樣的企業，給業務十五天時間，開發成功客戶就做，開發不成功就走人，試想，在這種環境下能保證招商的質量嗎？難！
其實，筆者并非全盤否定招商，而是希望有成效、有針對性地開發客戶，避免無效客戶和“膏藥”型短期客戶的開發而浪費企業資源。筆者認為，避免在招商過程中出現失誤，規避“招傷”，無論中小企業，一定要明確客戶開發目的，做市場，就要寧缺勿濫；做銷量，就要渠道對接；做利潤，就要多多益善。
在快銷品領域，產品同質化、競爭白熱化。大型企業的招商一般情況就發生在開發的新品項上邊，因為品牌效應，經銷商也是趨之若鶩，不愁沒有優質客戶。小企業招商為的是快速發展，中型企業招商為的是占領地盤，提高銷售額。
筆者的一個朋友在一家地區性乳飲料生產企業作大區總監，一次聊到企業的銷售規模，他很無奈說：老板定的銷售指標每年都最少翻百分之五十，在單點銷量提升不利的情況下，我們只能大規模地開發經銷商，以保證銷量指標的完成。兩年下來，的確能完成銷售指標，但是，大部分老市場同時在慢慢萎縮。我們現在已經做到了100多個城市的客戶開發，而且有些城市的客戶已經是第三批了。企業生產也是熱火朝天，可是我明白，公司的基礎是在下滑，競爭力在降低，不斷的新客戶銷量掩蓋了老市場的銷量下滑和大量客戶死亡的真相。
實際上，絕大部分中小型企業為了發展，都任用職業經理人來操作公司事務。對于一些成熟品牌來講，企業老板們需要的很多，市場份額、利潤、增長率，但是任何一個經理人都不可能做到盡善盡美。那么，什么是最直接、最明了的展示自己能力的東西呢？銷量！提升銷量的捷徑是什么呢？招商！
于是，在糖酒會上，企業招到一批客戶，結果回去沒過一年甚至半年的時間客戶全部“死掉了”。留下一大批遺留問題，并且當地市場成為“夾生飯”，增加了再次開發的難度。犯了首戰不勝，再戰氣衰的毛病。其實，這都是廠家的功利心在作怪。試想，在高呼著“創百年企業”口號的企業，有幾個在做著“創百年企業”的事呢？
經理招商，老板“招傷”的現象也不光光是因為職業經理人的急功近利，老板們拍腦門拍出的增長率，也著實讓職業經理人撓破頭，這也是在中小企業，職業經理人流動較大的原因之一。不過，招商受傷在某種程度上是因為某些經銷商的短視行為，也是導致廠家“受傷”的主要原因之一。
幾年前很多跟隨企業一起發展起來的經銷商完成了從個體戶到企業家的轉變。擁有了不菲的成績，有的在此基礎上更進一步；有的坐擁成熟品牌、成熟市場。但是這幾年隨著市場競爭的加劇，很多企業都進行了渠道精耕，代理權下沉到三四級市場。如此一來，原來早有準備的經銷商經過調整也就坦然處之，而那些還想吃老本的經銷商，突然發現地盤一夜之間就被人瓜分了。這一下，不得了了，經銷商鬧翻了天：“老子給你打下江山，你們就卸磨殺驢”。可是鬧歸鬧，市場還是無情地失去了。這些人開始說，廠家就是信不過，想當初，做得不好的時候，怎么都行。如今做好了，倒給別人做嫁衣了。
如今，全國有6000萬銷售人員，沒人統計過快銷品領域有多少人，但是應該是各個銷售類別里最多的。可以想象每個人水平參差不齊。在招商過程中他們大部分的工作不是在有選擇地開發經銷商，而是碰。到批發市場一家一家地碰，只要碰到有意向的，哪管合適不合適，能打款進貨，完成任務，賺的獎金就入袋為安了。真不知道，在批發市場能找到什么樣的客戶？
筆者曾接觸過這樣的企業，給業務十五天時間，開發成功客戶就做，開發不成功就走人，試想，在這種環境下能保證招商的質量嗎？難！
其實，筆者并非全盤否定招商，而是希望有成效、有針對性地開發客戶，避免無效客戶和“膏藥”型短期客戶的開發而浪費企業資源。筆者認為，避免在招商過程中出現失誤，規避“招傷”，無論中小企業，一定要明確客戶開發目的，做市場，就要寧缺勿濫；做銷量，就要渠道對接；做利潤，就要多多益善。