果汁飲料的市場策略依果汁濃度而定。作為“虛擬價值”高于實際價值的低濃度果汁而言，那些大品牌是怎樣提升自己虛擬價值，玩轉(zhuǎn)市場的？

　　近兩年，有人對果汁飲料提出了一個很有趣卻很在理的理論：果汁飲料的市場策略依果汁濃度而定。由于果汁飲料的果汁含量有所不同，其有形營養(yǎng)價值也不一樣，這使得“實際價值”和“虛擬價值”之間的比例也不一樣。因此，在果汁含量30%以下的中低濃度果汁飲料市場，由于其營養(yǎng)價值并不突出，而“虛擬價值”成為產(chǎn)品策略和賣點方向，決定了它必須以“虛擬價值”拉升“實際價值”，也就是“以打感覺為主，突出營養(yǎng)價值為次”。

　　而縱觀近兩年的中低濃度果汁飲料市場，以農(nóng)夫山泉、娃哈哈為代表的果汁含量為10%的檸檬飲料，以百事可樂、可口可樂為代表的低濃度果粒飲料等新品在市場上議價能力越來越強(qiáng)，幾乎都在3.5元-4.0元這一零售價格區(qū)間里，與傳統(tǒng)的低濃度果汁飲料3元產(chǎn)品形成了顯著的區(qū)隔！毫無疑問，在除去常規(guī)的新品“撇脂”策略外，這些大企業(yè)將虛擬價值策略玩得非常漂亮，保障了新品的利潤率同時，也使得今季的中低濃度果汁飲料市場大戰(zhàn)的虛擬價值大戰(zhàn)頗讓人玩味。

　　水溶C100：提升產(chǎn)品議價力

　　如果時間倒退兩年，相信很少有人會相信一款口味極酸、瓶型前衛(wèi)、果汁含量為10%的低濃度檸檬果汁飲料會在現(xiàn)代渠道中零售價賣到4.5元。因為那時的低濃度果汁飲料市場競爭已經(jīng)進(jìn)入成熟階段，無論是統(tǒng)一鮮橙多、康師傅鮮の每日C，還是可口可樂美汁源果粒橙等一線主流產(chǎn)品，都在不斷的競爭中將同類產(chǎn)品的價格區(qū)間鎖定在2.5-3元這一主流零售價，并牢牢控制了整個中低濃度果汁飲料市場。

　　而農(nóng)夫山泉的水溶C100的問世，成功地締造出一個典型的中高端細(xì)分檸檬飲料品類，這應(yīng)該歸功于農(nóng)夫山泉對于低濃度果汁虛擬價值的深入理解和針對性的賣點打造。

　　首先，從產(chǎn)品包裝而言，水溶C100打破了慣有的果汁飲料包裝傳統(tǒng)，使其在同類產(chǎn)品中顯得有些“另類”——呈乳白色的檸檬汁，微酸的獨特口感，時尚大方的透明瓶子，“這是一款不適合用喧嘩的氣氛做宣傳的產(chǎn)品，透著優(yōu)雅或者說淡雅的氣質(zhì)，靜靜地放在那里就會有人想要購買它，這就是我們最初想要（來源：新食品、糖酒快訊）的。”養(yǎng)生堂市場部設(shè)計總監(jiān)夏文奎曾告訴記者。而正是這樣一種迎合都市白領(lǐng)、小資審美情趣的產(chǎn)品設(shè)計，使得水溶C100迅速在全國一線城市中的年輕白領(lǐng)消費群中流行，甚至其造型風(fēng)格也與著名奢侈品牌GUCCI搭上了關(guān)系，時尚、前衛(wèi)、卓爾不群、優(yōu)雅的價值訴求從產(chǎn)品包裝開始就已經(jīng)在逐漸放大，無形中為產(chǎn)品向中高端消費領(lǐng)域延伸提供了一個極佳的平臺。

　　其次，產(chǎn)品著力打造的“5個半檸檬”賣點，則將產(chǎn)品的虛擬價值發(fā)揮到了極致——勁釋企業(yè)管理咨詢有限公司品牌顧問劉拓就認(rèn)為：“‘5個半檸檬’所含的100g維C含量恰好是人體每日所需攝入量，將檸檬的營養(yǎng)價值通過虛擬化的概念清晰表現(xiàn)出來并延伸為賣點，同時，這樣的訴求表達(dá)手法比‘6個、7個檸檬’來得生動，因此在與其它同類產(chǎn)品形成差異化競爭的同時，也能讓消費者忽略它只是一款果汁含量僅為12%的果汁飲料。”因此這一概念既擁有純果汁飲料的功能性訴求，也有低濃度果汁飲料時尚活力的情感訴求，成功地以產(chǎn)品的虛擬價值拉升了產(chǎn)品實際價值，為產(chǎn)品創(chuàng)造更大的議價空間和更高的渠道積極性提供了策略保障。

　　純果樂：優(yōu)勢價值成為競爭力

　　今年8月，百事旗下“純果樂”在市場上強(qiáng)推一款名為“鮮果粒”的果粒果肉飲料。短短兩個多月時間，憑借百事強(qiáng)大的營銷力和渠道控制力，使該產(chǎn)品成為市場上的一個亮點。

　　事實上，這款產(chǎn)品并不能算是一個完全創(chuàng)新的產(chǎn)品。同樣作為果粒果肉類的低濃度果汁飲料，可口可樂的果粒橙已經(jīng)在市場上存在了五年時間，并且目前已經(jīng)擁有了四、五個不同口味的系列，牢牢占據(jù)了果肉類果汁市場的第一市場份額。

　　但從品類策略上看，該產(chǎn)品是與可口可樂相抗衡的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，因此百事在打造這個“后進(jìn)產(chǎn)品”的產(chǎn)品虛擬價值上也頗下了一番苦功，尤其在細(xì)節(jié)處體現(xiàn)著一種“優(yōu)勢”的價值觀念。首先，與水溶C100一樣，產(chǎn)品瓶型的創(chuàng)新度很大，呈現(xiàn)出一種細(xì)頸大肚的包裝特點，如果垂直看果粒橙的瓶子，消費者會看到橙子橫切面的造型；同時細(xì)頸瓶能使消費者充分地體會到果粒果肉帶來的飲用體驗快感。這兩個細(xì)節(jié)之處不僅使瓶型獨特的鮮果粒在終端陳列中能顯得醒目，更將果粒果肉飲料的獨特的消費體驗價值完整地表達(dá)出來。

　　其次，鮮果粒的廣告口號“飽滿果肉嚼得到”，直接與果粒橙的“特加柔取的陽光果肉”的經(jīng)典廣告語交上了火，暗示果粒橙的果肉有殘缺、不完整、量不足。而鮮果粒的果肉可以“嚼”，將果肉飲料的消費價值不斷提升，顯得針對性很強(qiáng)。因此在這輪無形的產(chǎn)品概念比拼中，鮮果粒所運用的“優(yōu)勢”虛擬價值策略不僅針對性強(qiáng)，而且處處后來居上，后勁十足。

　　果粒奶優(yōu)：強(qiáng)化體驗價值

　　目前的果奶飲料市場上，從兒童到老人，幾乎所有年齡層的消費者都被已有產(chǎn)品瓜分：娃哈哈的“營養(yǎng)快線”、蒙牛、伊利胃口大，追求“老少通吃”；“小洋人”、“旺旺”等則主打小朋友牌。作為可口可樂在國內(nèi)銷售的第一款含乳飲料，后來者果粒奶優(yōu)如何界定自己的消費群？

　　果粒奶優(yōu)確立以“用果粒顯示產(chǎn)品個性、用美汁源區(qū)分品牌、用可口可樂背書”的營銷策略，完成對產(chǎn)品虛擬價值的整合和提升，建立自有的產(chǎn)品價值和市場競爭力。

　　果粒奶優(yōu)延續(xù)了美汁源的“果粒”風(fēng)格，將菠蘿、蜜桃、芒果三種水果果粒融入牛奶精華，宣傳“1+1+1”的口感特色，即除了飽滿椰果粒外，每瓶“果粒奶優(yōu)”更有兩杯新西蘭牛奶所含蛋白精華以及美汁源的優(yōu)質(zhì)果汁，每嘗一口就能享受到多重滋味，一改以往含乳飲料口感單一的格局。

　　果粒奶優(yōu)將新產(chǎn)品的目標(biāo)消費者定位“18到28歲，追求時尚、有個性、喜歡趣搭各式元素的年輕人”，并緊扣“趣搭優(yōu)質(zhì)生活”這一產(chǎn)品訴求完成后續(xù)的營銷公關(guān)活動。因此，消費體驗與趣搭這一新興生活元素的價值表達(dá)成為了該款產(chǎn)品的競爭力所在，同時也正是這樣一些虛擬價值的提升，使果粒奶優(yōu)在激烈的市場競爭中獲得了良好的發(fā)展前景。