本周奧運賽事進入高潮,奧運贊助商們的營銷活動也進入最后沖刺的階段。據透露,在今次62個北京奧運贊助商的隊伍里,食品企業占據11席。是否所有為奧運營銷投入巨額的商家都能得到好結果?記者昨日從中國品牌研究院剛剛發布的《2008奧運營銷報告》獲悉,截至7月21日,在62個北京奧運贊助商中10%的企業則取得了較好的奧運營銷效果,比如強生、伊利、可口可樂、百威、金龍魚等；不過,有90%企業的奧運營銷收效卻不太理想。業內人士指出,盡管該調查報告僅是一家之言,但也為企業敲響警鐘,值得企業深思。

    據介紹,中國品牌研究院此項研究的依據來自該院的品牌美譽度評估模型。這個評估模型建立于2005年,并且每年都會對外發布品牌美譽度調查報告,該院也是國內第一個用品牌美譽度評估企業奧運營銷效果的機構。

    奧運營銷回報

    有人憂有人喜

    據了解,在今次62個北京奧運贊助商的隊伍里,食品企業占據11席,包括有可口可樂、伊利、百威啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、統一方便面、長城葡萄酒、金龍魚、千禧鶴、思念食品、士力架。值得慶幸的是,經中國品牌研究院調查,截至2008年7月21日,按照奧運營銷的投入估算,在此次奧運前的營銷大戰中,強生、可口可樂和伊利成為最大的贏家,它們的品牌美譽度的增幅超過60%,奧運營銷效果遠遠超過常規營銷手段。金龍魚、百威等企業的奧運營銷,也有出色的表現,品牌美譽度大幅度上升。

    然而,90%以上北京奧運贊助商的品牌美譽度并未能提升到應有的水平。在這項針對全國15個城市3000個消費者所作的調查中,中國品牌研究院的研究發現,思念食品、統一方便面、士力架巧克力、燕京啤酒、立白等11家企業的奧運營銷效果,只相當于常規效果。其余30家企業的效果,甚至遠不如常規營銷,多達25家企業的品牌美譽度增幅在5%以下。尤其是國航和恒源祥,品牌美譽度的增幅甚至為負值。

    不到三成企業

    在奧運項目上盈利

    據介紹,根據國內外的實踐表明,品牌美譽度是檢測企業營銷效果極為有效的一種工具,品牌美譽度每上升一個百分點,將為企業拉動約0.32%的銷售量。奧運營銷屬于借力營銷,理論上認為其營銷效果要超過常規營銷的2-4倍,這也是眾多企業爭奪奧運贊助商資格的原因,但是統計數據表明這種理論并不全面。

    據中國品牌研究院的統計,在1984年奧運會正式商業化之后,直至2004年累計的144家奧運會合作伙伴中,大約不到30%的企業是在奧運項目上盈利的,剩余70%的企業在奧運會結束后,也結束了其短期的奧運價值收益。這一點,從中國品牌研究院2008年2月28日發布的《2007中外品牌美譽度調查報告》上也可以看到,沒有成為北京奧運贊助商的肯德基,其2007年品牌美譽度的升幅甚至超過麥當勞的1倍。

    贊助奧運也存在很大的風險,據中國品牌研究院介紹,1996年亞特蘭大奧運會200多家獲得贊助權的企業,大約只有25%有所回報,大部分企業只獲得了很少的短期效益。

    中國企業品牌塑造新征程

    按照奧運營銷的運作規律,越是臨近奧運開幕,企業的營銷投入比例越大。然而,華帝在耗費了3000多萬元奧運營銷投入之后,2008年的投入大為削減。中國品牌研究院的監測顯示,起碼超過20家奧運贊助商的營銷投入在下降之中,在奧運營銷沖刺階段,多數國內品牌疲態盡顯,已經沒有力氣跑好最后一棒。

    中國品牌研究院院長鄭展威指出,包括奧運營銷在內的體育營銷必須長期堅持、長期投入,才能真正取得效果。比如可口可樂對北京奧運會的投入巨大。當2001年北京申奧成功的同時,可口可樂同步推出了2008奧運紀念罐,隨后可口可樂著手網羅中國群雄的奧運星陣容,再到2008年新年的可口可樂晶彩摩天瓶(屏),都讓人感受到可口可樂的營銷霸氣。在臨近奧運開幕的2008年,可口可樂在全國各城市設立紅色激情體驗中心,并在幾十個奧運場館內提供3℃冰爽可樂服務等,可謂是層層滲透。

    專家認為,盡管多數企業的奧運營銷效果不盡人意,眾多企業交付的學費顯得有些昂貴,但是也有積極的一面。借助2008年奧運會樹立有影響力的品牌,對中國企業來說也算是一個起點。畢竟品牌的塑造是一個長期的過程,不論奧運營銷成功與否,對于長期以低成本為核心競爭力的中國制造業企業來說,這將是一個新征程的開始。