有話題感和自帶IP的商品在網上超市更容易走紅，嶗山白花蛇草水就是典型的代表。

    “近期刷爆朋友圈的嶗山白花蛇草水以‘難喝’聞名，但是消費者愛它，6月銷量比1月暴增25倍。”京東商城消費品事業部總裁馮軼介紹說。

    擁有十幾年線下商超工作經驗的馮軼認為，線上商超與線下超市在品類分布、商品構成、消費習慣等方面已出現明顯差異。數據顯示，各年齡層用戶在網上超市購買“個性化”商品的趨勢明顯。80后買走50%以上的母嬰用品，90后更愿意為個護化妝買單，70后的購買則集中于食品飲料。

    網購的經濟性和便利性，讓“大包裝”成為線上超市用戶消費的一大特點。今年上半年，紙品濕巾大包裝商品銷量同比增長211%，食品大包裝6月銷量比5月增長90%，礦泉水、飲料、酒水也呈現量販式大包裝購買的明顯趨勢。

    此外，在京東超市上，非生活必需品銷售增速超過必需品，消費者開始向享受型消費升級。京東超市的用戶從以往3C、家電品類向超市滲透的模式已有改變，網上超市品類本身開始吸引新用戶，食品飲料、個護清潔、母嬰是最受歡迎的品類。

    馮軼認為，線上商超與線下超市在消費習慣等方面已出現明顯差異，其中的驅動因素不僅是由于移動化的普及，更是由于新生代消費者的習慣養成、新興中等收入人群的崛起，導致快消品消費從生活必需型轉向享受型、發展型。

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