經(jīng)銷商之于企業(yè)，正如動脈之于血液。對于企業(yè)，經(jīng)銷商提供了產(chǎn)品流通過程中的增值服務(wù)。無論是交易成本的降低還是企業(yè)或者產(chǎn)品價值的放大，經(jīng)銷商都起到了非常重要的作用。就像青島啤酒營銷總裁嚴(yán)旭所說：“固定化、優(yōu)質(zhì)化的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)對于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展具有重要意義。”

　　2010年3月2日，青島啤酒股份有限公司(以下簡稱青島啤酒)將召開經(jīng)銷商年會，此次經(jīng)銷商年會秉承了一貫的主題—青島啤酒的品牌主張“激情成就夢想”，主導(dǎo)思想是“協(xié)同、專業(yè)、進(jìn)取”。此次年會與以往的相比，在戰(zhàn)略上有著非同尋常的意義：在與經(jīng)銷商共同協(xié)作抵擋經(jīng)濟(jì)危機(jī)風(fēng)暴襲擊，使青島啤酒安然度過風(fēng)雨飄搖的2009年之后，青島啤酒將在進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商戰(zhàn)略價值的基礎(chǔ)上，重點突出將經(jīng)銷商作為青島啤酒戰(zhàn)略合作伙伴的理念，率先在國內(nèi)推出“永久經(jīng)銷商”模式，為百年青島啤酒永續(xù)的品牌夢想增添了一個全新的注腳。

　　不離不棄的堅守

　　在青島啤酒“永久經(jīng)銷商”的名單中，其中的一個經(jīng)銷商，在十年前只是開了一個小賣店，然而十年光景，當(dāng)年的小賣店已經(jīng)發(fā)展成為深圳快速消費(fèi)行業(yè)規(guī)模最大的經(jīng)銷商，擁有現(xiàn)代化的物流倉庫、資金、網(wǎng)絡(luò)、配送、倉儲、人才，僅送貨車就176輛。“我們能有今天的成長，永遠(yuǎn)都忘不了嚴(yán)總，永遠(yuǎn)都感恩青島啤酒。”經(jīng)銷商馮宏偉說。

　　與他有著相同感受的經(jīng)銷商不在少數(shù)，湛江的經(jīng)銷商陳楚佳說：“真的很感謝青島啤酒，讓我們成長成為粵西地區(qū)最大的啤酒經(jīng)銷商。”從批發(fā)部起家的陳楚佳在1999年加入青島啤酒的經(jīng)銷商隊伍，歷經(jīng)十余年發(fā)展逐漸壯大。他說，他從青島啤酒和嚴(yán)旭身上學(xué)到了很多東西，在經(jīng)營青島啤酒的過程中，他感受最深的就是“沒有付出就沒有回報”。

　　在青島啤酒的經(jīng)銷商中，與青島啤酒同呼吸共成長數(shù)十年，一直追隨著青島啤酒前進(jìn)腳步的忠誠經(jīng)銷商還有很多。其中稍晚加入的經(jīng)銷商，也漸漸站穩(wěn)了腳跟，將產(chǎn)業(yè)逐漸做強(qiáng)、做大。深圳的王敏云從2001年開始經(jīng)銷青島啤酒的小瓶裝及罐裝啤酒，目前已經(jīng)將自己的公司發(fā)展成為現(xiàn)代化的大公司，銷售網(wǎng)絡(luò)滲透到了所在區(qū)域的每個小鎮(zhèn)、小終端，市場覆蓋率達(dá)到95%，終端覆蓋率達(dá)到90%。

　　當(dāng)然，青島啤酒的經(jīng)銷商在成長的過程中難免會遇到困難：與競爭品牌經(jīng)銷商搶奪市場份額時，不可避免地會有摩擦;在將青島啤酒導(dǎo)入新的區(qū)域時，要面對消費(fèi)者不同的消費(fèi)習(xí)慣等。

　　青島啤酒在香港的發(fā)展就有過短暫的“水土不服”，之后經(jīng)過改進(jìn)配方，迎合當(dāng)?shù)厝说目谖?，成功地取代了?dāng)?shù)仄【破放?，打開了市場。

　　在某種程度上，攻克每一塊市場，都無異于一場攻陷城堡的戰(zhàn)爭，激烈程度可想而知。然而，青島啤酒的經(jīng)銷商面對困難沒有選擇放棄，而是選擇了一路追隨。青島啤酒在香港的代理，有些人已經(jīng)做到了第三代，子承父業(yè)地始終從事著青島啤酒經(jīng)銷商的工作。

　　2008年下半年，金融危機(jī)開始波及我國，受此影響，啤酒行業(yè)的增長率急劇下降。2009年年初青島啤酒召開經(jīng)銷商年會，與經(jīng)銷商一起應(yīng)對市場變化。事實證明，青島啤酒與經(jīng)銷商抱團(tuán)過冬的策略取得了良好的效果，經(jīng)銷商的信心在此過程中再一次得到了增強(qiáng)。陳楚佳對今年青島啤酒的銷售充滿了信心：“我會一直做下去，希望青島啤酒能夠帶著我們繼續(xù)前進(jìn)，在困難的時刻不要輕言放棄，一定要有信心守住市場。”

　　基于價值認(rèn)可的戰(zhàn)略合作伙伴

　　麥肯錫管理咨詢公司北京分公司總經(jīng)理潘望博認(rèn)為，為增加產(chǎn)品的銷量，重要的一條就是將渠道固化。青島啤酒在自己的“大本營”山東省的市場份額自然是競爭對手難以企及的，但是，幾年前，在征戰(zhàn)華南地區(qū)時，它曾經(jīng)遇到了銷售瓶頸。通過對問題進(jìn)行排查，青島啤酒發(fā)現(xiàn)主要原因出在經(jīng)銷商鎖定方面。因此，給予經(jīng)銷商更大的利益、提升經(jīng)銷商的價值、固化渠道，成為青島啤酒營銷團(tuán)隊的共識。2009年，通過與經(jīng)銷商共同協(xié)作“抱團(tuán)過冬”，青島啤酒更加認(rèn)識到經(jīng)銷商作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略資源的重要性。

　　青島啤酒對經(jīng)銷商渠道固化和優(yōu)質(zhì)化的努力并不是近期才開始的。在美國市場，有的經(jīng)銷商已經(jīng)和青島啤酒合作了近30年。早在2005年，青島啤酒就率先在國內(nèi)啤酒業(yè)推行“大客戶制”，廠家按照銷量和代理品種，重點扶持銷量大、代理高利潤產(chǎn)品的經(jīng)銷商，并將其培養(yǎng)成“大客戶”，將產(chǎn)品推廣和市場開發(fā)權(quán)交給他們。這批成長起來的大客戶，與青島啤酒完成了順暢的管理和業(yè)務(wù)銜接，熟悉青島啤酒市場運(yùn)作的特點和程序，加上其獨立的法人資格，很快成為青島啤酒快速高效整合渠道的關(guān)鍵。

　　目前，青島啤酒正逐漸從“大客戶制”布局轉(zhuǎn)向“價值鏈競爭”布局，對經(jīng)銷商價值進(jìn)行重新定位，有條不紊地推進(jìn)青島啤酒的營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。青島啤酒董事長金志國指出：“如今，國內(nèi)啤酒行業(yè)的競爭不再是單一的企業(yè)之間的競爭，而是以內(nèi)部供應(yīng)鏈和外部產(chǎn)業(yè)鏈為主體的價值鏈之間的競爭。”

　　由此，多年來被視為企業(yè)產(chǎn)品“搬運(yùn)工”的經(jīng)銷商，被青島啤酒提升到企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的高度，成為其戰(zhàn)略合作伙伴。作為青島啤酒有機(jī)體內(nèi)不可缺少的大動脈組織，經(jīng)銷商渠道的價值得到了高度認(rèn)可。

　　青島啤酒不僅為經(jīng)銷商提供營銷實踐交流和專業(yè)培訓(xùn)機(jī)會，還構(gòu)建了以青島啤酒為核心，員工、消費(fèi)者、經(jīng)銷商、供應(yīng)商共同組成的“社會責(zé)任圈”，使價值鏈上的每個環(huán)節(jié)共同成長，實現(xiàn)自己的價值，由原來單純的利益合作關(guān)系演變?yōu)閰f(xié)同作戰(zhàn)、共進(jìn)共退的關(guān)系。“今年經(jīng)銷商年會主題之一‘協(xié)同’的確立，就是因為青島啤酒看到了很多客戶取得發(fā)展的原因，都是建立在廠家大力扶持、同時客戶響應(yīng)公司戰(zhàn)略基礎(chǔ)上的，企業(yè)的發(fā)展需要雙方共同努力，在這個過程中，缺少任何一方的參與，都不會取得成功。” 青島啤酒經(jīng)銷商部總監(jiān)李奕霆說。

　　在談及經(jīng)銷商管理和其他啤酒企業(yè)相比有哪些不同之處時，李奕霆告訴《新營銷》記者：“第一點也是最重要的一點，青島啤酒充分認(rèn)可經(jīng)銷商的價值，把客戶作為戰(zhàn)略資源和合作伙伴，而不僅僅是物流商、配送商。第二點不同，青島啤酒與客戶的合作有具體的模式作支撐，以前是大客戶制，現(xiàn)在是價值鏈模式，這種模式會幫助客戶成長和做大。最后，青島啤酒目前已經(jīng)建立起客戶選擇，進(jìn)入后的培養(yǎng)、激勵、管控、提升等一整套完善的機(jī)制體系。以上這些都有助于青島啤酒和經(jīng)銷商的合作進(jìn)一步、長久地進(jìn)行下去。”