白酒行業的“黃金十年”讓酒企活得異常滋潤，高端酒盛行的背后則是建立在“三公消費”基礎上的畸形消費。然而，在經濟增速放緩、國家限制“三公消費”、禁酒令等因素影響下，高端白酒遭到當頭棒喝，價格大幅下滑，產品出現滯銷。剛剛起步的白酒證券化也面臨夭折。

　　2013年，整個白酒行業被迫洗牌。一線酒企高端產品價格回落、服務下沉，給二線、三線酒企的產品銷售及生存帶來壓力。整個白酒行業的競爭進入白熱化，高端白酒市場也從賣方市場轉為買方市常推出定制酒、低價位酒、加強市場營銷建設等成為酒企今年干得最多的事。但是，這次白酒行業調整極有可能是史上最大的一次調整，或將持續3年-5年的時間。大浪淘沙、適者生存的游戲規則正在白酒行業上演。

　　行業洗牌加劇

　　限制“三公消費”只是導火索

　　統計數據顯示，國內白酒產量在2012年已經達到1150萬噸，營收達到4000億元，遠超“十二五”規劃中提到的2016年產能900萬噸，營收3500億元的行業規劃。白酒產能過剩已是不爭的事實。但是，白酒“黃金十年”中，白酒的走俏掩蓋了諸多弊端，高毛利下，以茅臺 、五糧液為首的一線白酒企業的凈利潤站在了百億元俱樂部中，而洋河股份 、瀘州老窖 、酒鬼酒 、沱牌舍得 、老白干等酒企，也在高端酒的支撐下實現了大躍進式的增長。

　　俗話說得好，蘿卜快了不洗泥，白酒市場在“黃金十年”中變得“瘋狂”。

　　在商家拿到配額就能坐地生財的背景下，經銷商不會去做市場營銷服務，也不會主動開拓市場銷售渠道。酒企則追逐更高的利潤，放棄了低端產品的開發和培育，一心撲在高端酒的生產和銷售上。而這種缺乏市場服務、營銷創新的團隊，在暴風雨來臨后，顯得異常脆弱。因為，這是一種畸形的市場，白酒失去了其本來固有的屬性，高端酒成為達官貴人的炫富工具。隨著國內經濟增速放緩、限制“三公消費”政策、禁酒令等政策的出臺，白酒行業進入了深度調整期。2013年，白酒行業雖然已經在寒冬中調整了一年，但這僅僅是開始。

　　限制“三公消費”政策直接命中了白酒銷售的要害，但總體來說，限制“三公消費”僅是一個導火索，酒價的非理性上漲，造成了存酒和收藏酒的盛行，時間的積累也讓社會庫存高企，限制“三公消費”只是起到了一個引爆的作用。在白酒行業快速發展的十年間，行業整體欠下許多債，包括銷售渠道、經銷商服務、市場營銷等等，而這些債是早晚要還的。庫存高企的商家在看到政策對高端酒的銷售影響較大時，便紛紛拋貨，這也就有了茅臺在2300多元/瓶的高價一路下跌至900元/瓶左右，但是，900元/瓶并非是茅臺的低部，在接盤者伸手接盤后，茅臺的價格出現了短暫的反彈，這也是市場上僥幸心理的寫照。而在今年中秋前后，銷售旺季卻出現旺季不旺的現象，企業和商家終于醒悟。但此時，茅臺和五糧液的價格一度跌到了850元/瓶和650元/瓶左右。

　　據調查，一線白酒貴州茅臺的社會庫存經過今年上半年的消化，已經到了二批經銷商手中，一批經銷商手中庫存壓力較校而五糧液由于之前的經銷商、專賣店隊伍龐大，社會庫存也較大，經過上半年的降價銷售，社會庫存有極大的好轉。雖然兩大白酒龍頭都做了許多努力，但是，價格再回到千元時代可以說是難上加難。現在，擺在酒企面前的是轉型、建立自己的營銷隊伍和服務體系，真正讓白酒發揮其固有的屬性—是一種消費品，而非建立在某些特殊群體上的特殊品。“名酒”回歸“民酒”是大勢所趨，要做好充足的準備，根據市場需求而做出相應的產品。酒企與消費者建立一站式的服務，才能掌控市嘗掌控消費者的需求。這就需要企業在保證品質的同時，從銷售渠道和市場營銷上不斷地去創新，贏得市懲消費者的信賴。市場發生了變化，酒企和經銷商也必須做出轉變，適者生存是硬道理，未來的白酒市場格局如何分割，就要看企業和經銷商在此輪調整中如何來適應市場，并做出快速而準確的轉變。