青島飲料:飲品行業開始新的增長
啤酒市場的回暖，側面預示了全國飲品行業的新一輪增長。據統計，截至2018年2月底，我國飲料制造行業企業數量達到5717家。其中，盡管有1079家企業虧損，但行業主營業務收入達到2711．80億元，同比增長10．0％；行業實現利潤總額356．20億元，同比增長20．7％。這說明，飲品行業供給方式正在發生深刻變化，市場向高端領域集中。
市場向高端品牌和大品牌集中、消費方式向時尚飲品領域轉型，是當前飲料行業發展的突出特征。一批具備時尚元素、具有引爆性和用戶口碑的品牌大行其道，改變了整個飲料行業的時代面貌。重慶江小白酒業的“江小白”產品，以其面向年輕群體的精準客戶定位、成功的文化營銷和視頻網紅的集中推介而風靡一時。
青島飲品行業也呈現出相似的趨勢。被打下“喝一口就‘友盡’”、“最難喝飲料”標簽的嶗山白花蛇草水，用最具社群性的品牌傳播，一時名聲大噪。
青島女士嘉檳采取了喚起“大嫚頭兒”記憶的營銷定位，也讓青島飲料行業擁有了基于傳統品牌的時尚基因。這兩款具有傳播引爆性的產品，成了傳播青島城市形象、具有“文創”屬性的產品。除此之外，青島啤酒、即墨老酒、華東葡萄酒等老字號品牌，也在努力適應年輕消費群體、創建具有時代基因的消費品牌。
然而，從規模上看，除了青啤集團，青島再也沒有一家全國性的知名飲料集團，行業在時尚創新、全國市場覆蓋和產業矩陣方面存在相當大的欠缺。以嶗山礦泉水和華東葡萄酒為例，兩個品牌均有很好的文化底蘊和口碑沉淀，但由于缺乏廣泛的引爆性，市場依然局限于山東。這些與青島作為時尚之都、消費引領之都的地位極不相稱。
“小散弱”格局依然明顯
“很多時候，盡管不愿承認，但不得不說，我們曾經引以為傲的‘大本營’已經被外敵沖了個七零八落。”青島一家酒業制造企業的趙姓高管這樣表示。
趙高管所言的“大本營”指的就是青島。
從歷史上看，青島飲料行業從來不缺質量和信譽。它，缺的是品牌的高度和影響力，是品牌成長度；缺的是能夠跟上當前飲料行業專業化、細分化、社群化消費的步伐；缺的是社群引爆、品牌引爆，是與青島這座時尚之都相匹配的文化營銷能力；缺的是集成性的能影響全國的大品牌、大產業；缺的是向外擴展的強大能力。
群強環伺，競爭激烈。公開資料顯示，近幾年，各類飲品品牌大舉進入山東，尤其以濟南和青島作為戰略主攻地，實施本土覆蓋型的營銷戰略。這些品牌加速下沉，高效進入山東“腰部”市場，特別是青島市這一戰略要地，著實讓青島飲品行業體會到了額外壓力，青島飲料行業的危機態勢有增無減，市場正在進入一個更大的變局。
面對“內憂外患”，青島亟須實現品牌整合和新營銷整合，形成一個以主導時尚品牌為引領，全行業引爆的大型飲料產業生態，形成一個能夠左右整個市場的國際一流飲料產業聯合投資航母，改變本土企業市場極其分散、擁擠、碎片化和整體競爭性不強的問題。應該像青島啤酒那樣，塑造全國市場覆蓋式影響的品牌矩陣和產品矩陣，不改變“小散弱”的現狀，青島飲料行業難有更大的作為。
可喜的是，今年，青島飲料集團明確提出打造品牌高端、品質優良、品德高尚的國際一流食品飲料產業聯合投資航母，努力成為青島食品飲料行業領軍企業，這是一種具有格局的戰略方向。
目前，青島飲料集團下轄青島嶗山礦泉水有限公司、青島華東葡萄釀酒有限公司、青島日清食品機械有限公司、山東嶗山礦泉水有限公司、青島青飲國際貿易有限公司等企業，擁有嶗山礦泉水（始于1900年）、青島葡萄酒（始于1912年）兩大百年老字號品牌，以及嶗山可樂、嶗山白花蛇草水、嶗山蘇打水、日清食品機械等知名特色產品，品牌資源豐富、產品優勢明顯。如何形成全國性的品牌影響力，如何實現時尚營銷引爆，實現在國內飲料行業的引領，正在成為青島飲料集團努力突破的壁壘。
去年6月份，青島飲料集團、青島啤酒股份有限公司與上海合作組織簽署戰略合作協議，嶗山礦泉水、青島啤酒被授權為上海合作組織指定使用產品。此后，青島飲料集團不斷簽約一批戰略合作單位，甚至還牽手了故宮博物院這一文化界首屈一指的大咖。這些品牌營銷盡管很有效，但在更細分的品牌傳播和社群引爆營銷方面，仍然任重道遠。
誰是“引爆者”
時尚發力、品牌引爆，成為青島飲料行業突圍的最短路徑。除了曾經引爆過的嶗山白花蛇草水，曾經也是傳統品牌的女士嘉檳也已經成為一匹黑馬，具備了引爆的品牌基因。
30年前，當時的青島飲料廠開發的女士嘉檳，成為一個時代的符號。女士嘉檳始創于1985年，自2015年9月份“復出”上市后，銷量持續攀高，展現出強勁增長勢頭。以單品計算，2016年春節期間，女士嘉檳在整個氣泡酒類別內奪得銷量冠軍，在短短的六個月時間內創造了一個銷售奇跡。2017年，在有30多個同類品牌競爭的情況下，女士嘉檳繼續穩占青島市場第一位，將大多數品牌先后擠出市場。目前，除了青島本土市場外，女士嘉檳開始進軍河南、河北和全國市場。
30多年的時間維度與品牌創新，是其出現銷售奇跡的秘訣。在產品領域，女士嘉檳持續進行技術迭代和升級，使原本的普通飲料成為一款健康飲品；在品牌領域，女士嘉檳聚焦時尚消費，打造了一個具有潛在引爆特征的時尚品牌；在營銷領域，采取精準社群營銷的方式，開始進入細分市場，影響力日益擴大，成為青島時尚消費的符號。
出身高貴而又延續時尚健康理念，是這個品牌的最鮮明特征之一。創始于1985年的女士嘉檳曾經與匯源果汁、健力寶一起榮獲了“1993年新加坡國際飲料博覽會金獎”，使其成為中國最早走出國門并被國際認可的低酒精時尚飲品。而今天，女士嘉檳則以其獨特優雅的開瓶方式、無色透明的“淑女瓶型”時尚文化元素、原果汁的產品品質，適合當下消費潮流的口味，一舉成為黑馬式品牌。當然，雖然不缺乏品牌沖動和品牌引爆的潛力，但女士嘉檳也面臨著如何擴大生產和在資本端發力的戰略性調整。
對當代受眾來說，品嘗時尚健康飲品，就是感受時尚文化、參與時尚文化，這是一個具有鮮明時代特征的消費方式，而相對應的則是一個無可窮盡的市場。所以，對青島來說，繼續培養具備時尚品牌沖擊力、具有引爆引領性的品牌，培養飲料行業新勢力，形成以這些品牌為核心的大型飲料產業平臺，形成在全國有影響的大型飲料集團，提升整體企業品牌影響力，是青島飲料行業實現突圍的關鍵。
白花蛇草水“引爆”了，女士嘉檳來了，下一個是誰？