前幾日經(jīng)銷商老李來電，開口就是：“糾結(jié)死了，你快幫我出出主意！”通過交流，原來老李最近看上了網(wǎng)上流行的火雞面，也有幾家企業(yè)推出同類產(chǎn)品找他代理，但對于這類“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，他有點拿不準(zhǔn)，這才有了開頭的事。
 

近年來，很多“網(wǎng)紅產(chǎn)品”確實表現(xiàn)驚艷。從前幾年流行的星球杯、燕麥巧克力、黑糖話梅，再到后來熱銷的肉松餅、芝士威化餅、維他檸檬茶。2017年，辣口味的火雞面更是大紅大紫。

不過大多數(shù)“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，走紅勢如破竹，過氣也是轉(zhuǎn)瞬即逝；線上炒得熱火朝天，線下市場卻不盡如人意。那么，究竟什么樣的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”適合成為“正規(guī)軍”？經(jīng)銷商又該如何運作？

網(wǎng)紅晉升“正規(guī)軍”，關(guān)鍵考察三點

線上消費已成為大眾消費生活的一部分，網(wǎng)絡(luò)不僅改變了人們的生活方式，也改變了傳統(tǒng)食品行業(yè)的銷售模式，電商渠道就此興起。2016年，電商渠道中僅休閑食品的營業(yè)額就達(dá)到了 676 億元。

在此大勢下，眾多的“網(wǎng)紅食品”通過線上渠道、社交平臺爆紅，在年輕消費群體中備受歡迎。從中式到西式，由飲品甜點到零食小吃，各類產(chǎn)品中都有一兩個“網(wǎng)紅食品”的身影。隨著數(shù)款“網(wǎng)紅產(chǎn)品”被塑造成型，因為銷量、客戶資源的積累，許多廠商也看到了巨大的商機，希望能將其帶到線下來銷售。

那么，一款“網(wǎng)紅產(chǎn)品”火了，經(jīng)銷商到底要不要接呢？針對這個問題，著名營銷管理專家劉春雄認(rèn)為“：‘網(wǎng)紅產(chǎn)品’，如果質(zhì)量有保障就可以接，但是否將其作為主力產(chǎn)品還需考慮三個元素。”
 
首先，“網(wǎng)紅產(chǎn)品”的價格體系是否適合線下渠道。一般來講，線上銷售的產(chǎn)品與線下還是有區(qū)別的：線上產(chǎn)品一般是低頻、高價格或者高價值的，線下產(chǎn)品則是高頻、低值的。比如，林依輪推出的“飯爺”辣醬雖然火爆線上，但200g/瓶 26～39 元的價位與線下8.6元的老干媽相比，推廣難度肯定更大。
 
其次，“網(wǎng)紅產(chǎn)品”是否有持續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)能力。在線下交易中，經(jīng)銷商運作產(chǎn)品是一個持久的過程，需要企業(yè)擁有持續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)能力。比如，“賓格瑞”香蕉牛奶當(dāng)年從線上火到線下，引起了國內(nèi)飲料行業(yè)的大肆跟進(jìn)，使得香蕉牛奶衍化成一個全新的飲料子品類。

然而在香蕉牛奶大火后，企業(yè)并未成功推出新品來接力，導(dǎo)致這個網(wǎng)紅漸漸“過氣”。與之形成鮮明對比的是，網(wǎng)紅“切糕王子”在爆紅后，不斷擴容產(chǎn)品線，謀求線下的布局，目前已在線下市場逐漸完善渠道，成為新疆特色產(chǎn)品休閑化的新名片。
 

最后也是最為關(guān)鍵的，企業(yè)是否有產(chǎn)品運營能力。對于“網(wǎng)紅產(chǎn)品”來說，是產(chǎn)品重要還是運營更重要？這是不少經(jīng)銷商頭疼的問題，答案當(dāng)然是運營更重要。為什么大多數(shù)“網(wǎng)紅產(chǎn)品”火得快死得更快？

劉春雄表示：“最初產(chǎn)品為什么被消費者選擇，最終就有可能因為什么而被消費者放棄。”大多數(shù)“網(wǎng)紅產(chǎn)品”是以獨特的“感官刺激”而被消費者選擇的，但企業(yè)并未向消費者傳達(dá)產(chǎn)品的核心價值。
 
一般而言，一款產(chǎn)品的崛起或失敗，大致是由行業(yè)趨勢、市場認(rèn)知、需求人群、運作企業(yè)四個方面決定。考察網(wǎng)紅產(chǎn)品，經(jīng)銷商如果能夠準(zhǔn)確把握產(chǎn)品的品類機會性、認(rèn)知稀缺性、需求廣泛性、經(jīng)營持續(xù)性這四個方面，就能很容易分析出產(chǎn)品的市場潛力和前景，再決定是否將其作為主力來運作。

運作“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，挖掘爆款基因
 
在這個日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時代中，一夜爆紅不再是天方夜譚。反觀走向長久的網(wǎng)紅食品我們會發(fā)現(xiàn)，不管是以何種形式走紅，這些能長久留在大眾視野、建立起自身品牌的網(wǎng)紅食品都不會偏離“有爆款基因”這個軌跡。而經(jīng)銷商在運作網(wǎng)紅產(chǎn)品之時，也需要挖掘產(chǎn)品的爆款基因，并以一定手段將其傳達(dá)給消費者。

渠道轉(zhuǎn)型勢在必行。今后，電商會以生態(tài)化進(jìn)行良性循環(huán)。“電”即互聯(lián)網(wǎng)，是配合商業(yè)活動的一種手段和工具；“商”即回歸商業(yè)本質(zhì)，以渠道下沉和融合線下的模式進(jìn)行深度可持續(xù)發(fā)展。

隨著消費需求由大眾化逐步轉(zhuǎn)向小眾化，新零售不斷創(chuàng)新，單一渠道模式已被打破，未來渠道必將是多元化、個性化和碎片化的。所以要想成功運作網(wǎng)紅產(chǎn)品，如何從傳統(tǒng)的渠道維護(hù)到渠道營銷轉(zhuǎn)變，未來將是每位食品經(jīng)銷商的必修課。
 
利用消費者的從眾、攀比心理造勢。一般人都有隨大流的心理，不少網(wǎng)紅食品都會利用“羊群效應(yīng)”來吸引消費者，如在地方微信號投放廣告，引導(dǎo)網(wǎng)紅產(chǎn)品已成為朋友圈等社交平臺中可炫耀資本的風(fēng)向。

去年火爆全網(wǎng)的維他檸檬茶，就是成功利用了人們在社交網(wǎng)絡(luò)中的攀比心理和好奇心，引發(fā)不少消費者在線下渠道主動、多次購買。
 

饑餓營銷激發(fā)爆點，大力度鋪貨引發(fā)購買。所謂饑餓營銷，就是在代理產(chǎn)品前期，經(jīng)銷商可以通過降低產(chǎn)品供應(yīng)量使其供不應(yīng)求，以達(dá)到維持產(chǎn)品高人氣的一種營銷手段。在已經(jīng)吊起消費者口味的時候，再迅速實現(xiàn)精準(zhǔn)渠道鋪貨，引發(fā)消費者購買。
 
在千變?nèi)f化的互聯(lián)網(wǎng)時代中，網(wǎng)紅食品在一定程度上反映了當(dāng)下年輕人的價值觀和審美趣味，因此變化多端。如今網(wǎng)紅食品界你方唱罷我登場，永遠(yuǎn)不乏新產(chǎn)品，但經(jīng)銷商要想將其做成經(jīng)典品牌只有匠心獨運，而不是滿足于做一個奪人眼球的花瓶。

來源：進(jìn)口食品甄選