可口可樂中國戰(zhàn)略“換味” 大力擴(kuò)張非碳酸飲料領(lǐng)域

    日前，“美汁源果粒奶優(yōu)”的廣告開始登陸各大電視臺，伴隨著廣告片的大量投放，“可口可樂開始賣牛奶”的新聞報道也開始充斥各個媒體。2009年或許會成為可口可樂進(jìn)入中國以來擴(kuò)張最快的一年，隨著幾年前投資的工廠的建成以及全新的建廠計劃，可口可樂的產(chǎn)品陣營也不斷擴(kuò)充。這意味著可口可樂公司年初20億美元的投資承諾逐步兌現(xiàn)。

    加速非碳酸布局

    與此同時，可口可樂似乎已經(jīng)進(jìn)入了一個“換味”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型通道。這些新“可樂”一改碳酸飲料的面孔，迅速地在電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙上替代了原來留給可口可樂的空間。此外，可口可樂另一款維他命飲料“冰露C+”也開始了試銷。

    而這僅僅是可口可樂在今年以來推出的眾多新產(chǎn)品中的一部分而已。2009年初，可口可樂已陸續(xù)在“美汁源”的平臺下推出了C粒檸檬、爽粒葡萄等產(chǎn)品，而這次已經(jīng)是可口可樂今年第二次大規(guī)模上市新產(chǎn)品。

    值得注意的是，今年推出的新產(chǎn)品幾乎都是非碳酸飲料，更有趣的是，就在“美汁源果粒奶優(yōu)”宣布上市后的第四天，可口可樂瓶裝商業(yè)生產(chǎn)(武漢)有限公司正式開業(yè)，這家排名第39的可口可樂工廠是可口可樂迄今為止在中國投資額最高、生產(chǎn)設(shè)備全球最先進(jìn)的不含汽飲料生產(chǎn)基地，同時也是可口可樂在華最大的生產(chǎn)基地。

    早在3月份可口可樂收購匯源被商務(wù)部叫停之后，清華經(jīng)管學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)力研究中心戰(zhàn)略思維專家秦合舫就曾對記者預(yù)言，可口可樂必定會在非碳酸飲料市場加大投入。秦合舫認(rèn)為，無論是對于中國市場，還是非碳酸飲料市場，可口可樂都將迎來一次重大的戰(zhàn)略調(diào)整。

    而導(dǎo)致這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的原因似乎與可口可樂全球業(yè)務(wù)增長的不景氣息息相關(guān)。據(jù)可口可樂公布的第三季度季報顯示，當(dāng)季營業(yè)收入下降了4%，低于市場預(yù)期;盈利增長不到1%。按箱計算的銷量增長僅為2%，其中北美市場銷量下降4%。不過，中國市場銷量增長卻依然保持兩位數(shù)。此外，可口可樂的主流產(chǎn)品碳酸軟飲料銷量增長僅為1%，非充汽飲料的銷量則增長7%.

    牛奶果汁的誘惑

    對于可口可樂公司本身來說，并不愿意承認(rèn)因碳酸飲料市場的不景氣而導(dǎo)致戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。但事實上，對于現(xiàn)在的可口可樂公司來說，使用“全球飲料巨頭”這個稱呼似乎比“全球碳酸飲料巨頭”更為準(zhǔn)確。

    尤其是在推出了“牛奶汽水”和“美汁源果粒奶優(yōu)”這兩款令大眾吃驚不已的蛋白飲料之后。可口可樂的競爭矛頭直接指向了包括娃哈哈、太子奶等本土牛奶飲料企業(yè)。

    有意思的是，幾乎在可口可樂推出“美汁源果粒奶優(yōu)”的同時，雀巢也計劃推出有果汁和牛奶成分搭配的固體飲料產(chǎn)品“雀巢果維”，雖然這款產(chǎn)品與牛奶果汁飲料有著很大的差異，但作為替代品市場，還是對曾經(jīng)被娃哈哈營養(yǎng)快線一統(tǒng)天下的牛奶果汁市場帶來了不小的挑戰(zhàn)和沖擊。

    據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，牛奶果汁飲料是一塊新興的市場，但發(fā)展迅速。2008年，國內(nèi)牛奶果汁飲料的整體銷量已達(dá)62億升。其中，娃哈哈的營養(yǎng)快線、問候陽光等系列占據(jù)整個乳品飲料市場份額的70%.

    可口可樂推出牛奶果汁產(chǎn)品可能只是一個信號，這可能意味著可口可樂未來將對牛奶飲料市場深度介入。中投顧問食品行業(yè)首席研究員陳晨認(rèn)為，隨著匯源、統(tǒng)一甚至是康師傅等飲料企業(yè)的追隨進(jìn)入，勢必將加劇牛奶飲料市場的競爭。

    美汁源的野心

    與此同時，果粒奶優(yōu)對于可口可樂來說，還有著另外一個更為重要的作用，那就是對于“美汁源”這個品牌的擴(kuò)張所帶來的積極影響。

    據(jù)可口可樂公司相關(guān)人員介紹，“美汁源”從2004年在中國誕生以來，到2008年，已經(jīng)成為了2008年中國果汁市場排名第一的品牌。而產(chǎn)品品類也從最初的“美汁源果粒橙”單一品種發(fā)展為西柚口味的“美麗果”、熱帶水果口味的“熱帶果粒”等。而今年“美汁源”又一口氣連續(xù)推出了4款新產(chǎn)品，其中包括了剛剛上市的果粒奶優(yōu)。

    這似乎也對5月份可口可樂高層聲稱的“加大在中國獨立發(fā)展果汁業(yè)務(wù)”的說法形成了回應(yīng)。事實上，收購匯源未果之后，“美汁源”就不得不承擔(dān)起可口可樂果汁業(yè)務(wù)的重?fù)?dān)，加之百事對果汁市場采取的一系列攻勢的刺激，可口可樂公司加快“美汁源”的步伐也就不難理解。

    從傳統(tǒng)的碳酸飲料巨頭到飲料巨頭的轉(zhuǎn)變，“美汁源”這個非碳酸飲料品牌對可口可樂來說是舉足輕重的。營銷專家認(rèn)為，“美汁源”經(jīng)過幾年的經(jīng)營，已經(jīng)有了很好的品牌基礎(chǔ)，嫁接在這個品牌下面涉足非碳酸飲料是一種非常經(jīng)濟(jì)的做法。

    與此同時，可口可樂公司也不想放棄“可口可樂”這個品牌在碳酸飲料中的影響力，畢竟碳酸飲料在一定時期內(nèi)還保留著巨大的市場基數(shù)。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，“美汁源”未來在全球范圍內(nèi)可能成為與“可口可樂”旗鼓相當(dāng)?shù)钠放啤?/p>