“飲料市場其實無主題，主角只有一個，那就是消費者。對于消費者需求的把握永遠都是品牌成功的關鍵。”

　　作為乳飲料品類的開創者，伊利優酸乳一直充當著行業創新者和領軍者的角色，在市場營銷方面高屋建瓴。2009年上半年，伊利優酸乳以其慣用的娛樂營銷手法，針對時尚、年輕的消費族群量身定制“我就是巨星”活動，再次刮起了一股強勢的營銷風暴。讓其品牌主張“我要的改變，我要的滋味”，從理性訴求到情感關懷，雙管齊下，深深打動了年輕族群。此次伊利優酸乳打破冠名電視娛樂節目的常規做法，與浙江衛視深度合作，跨媒體設計各個環節，同時善用代言人周杰倫，創造了收視與娛樂的雙重價值。在年輕消費族群中夯實了其“健康青春飲品”形象。

　　作為一款面向年輕消費市場的“青春”、“時尚”飲料，伊利優酸乳對娛樂營銷一直駕輕就熟。無論是過去劉亦菲和易建聯那支青澀可人的優酸乳廣告，還是因參與優酸乳廣告一度成為網絡名人的“優酸乳小提琴女生”，以及在全國高校引發原創音樂浪潮的“伊利優酸乳大學生音樂節”，都早已成為年輕人的娛樂記憶。

　　進入2009年，隨著產品和品牌內涵的雙重升級，伊利優酸乳又為人們創造了一次全新的娛樂體驗——我就是巨星。

　　數據顯示，我國乳飲料市場每年將保持18%以上的高速度發展。正如業內人士所表示的：“飲料市場其實無主題，主角只有一個，那就是消費者。對于消費者需求的把握永遠都是品牌成功的關鍵。”作為乳飲料品類的開創者，伊利優酸乳在2009年上半年，以其慣用的娛樂營銷手法，針對其目標受眾量身定制“我就是巨星”活動，再次刮起了一股強勢的營銷風暴。在年輕消費族群中夯實了其“健康青春飲品”形象。

　　把脈年輕消費族群

　　“改變”是今年的熱詞。以一句“我要我的滋味”的品牌口號，風靡年輕消費市場的伊利優酸乳，今年在營銷舉動上有了新的考慮。公司簽下青春族群的掌門人周杰倫，品牌口號也變成“我要的改變，我要的滋味”。

　　這種改變，從表面上來看，是產品和品牌內涵的雙重升級，實質上是圍繞目標受眾的不斷變化而產生的相應提升。

　　在產品層面，今年伊利優酸乳推出升級產品，提高產品針對性。針對目標人群的身體特點，新產品除了優選天然純正牛奶外，也特別加入了科學配比的“優+活性益生元”，能夠幫助人體產生更多適應自己身體的益生菌。

　　在形象定位層面，伊利優酸乳不斷改進自己的產品形象以貼合消費者不斷變化的心理需求。該產品的消費人群主要集中在“80后”、“90后”的青春人群。在最新的調查中，這個人群正在承受越來越多的社會壓力。“積極改變自己”已成為青春人群的普遍心聲。為了更加貼合這些年輕人的“青春心理特征”，伊利優酸乳同時擴充了品牌內涵、更為積極主動的青春勵志精神，以尋求消費者對品牌的認同。

　　“我就是巨星”

　　應“我要我的青春滋味”而生

　　基于產品和消費者情感需求的雙重變化，作為承載伊利優酸乳營銷目標的年度主題活動“我就是巨星”應運而生。

　　據了解，“我就是巨星”活動一開始就在一片亂戰之中，如何借勢電視娛樂節目平臺，真正將品牌主張輸送給年輕人群，是伊利優酸乳今年入駐電視平臺前必須要解決的問題。

　　是針對伊利優酸乳的目標受眾定制而生，不論節目流程、包裝、口號還是參演嘉賓，都是有針對性地精心設計。例如在參上，采用“網絡報名——上傳作品——評審晉級——電視飚歌——終極PK——與杰倫‘共舞’成為未來之星”，完全按照年輕人的娛樂消費習慣定制。也就是說，在這層娛樂的外衣下，作為伊利優酸乳的年度主題活動，“我就是巨星”則始終圍繞優酸乳新的品牌主張展開。“勇敢嘗試自己希望的改變，體驗青春就是這種滋味”成為貫穿始終的最高活動綱領。另外，合作電視平臺——浙江視“我是大評委”，以及代言人周作為極具看點的娛樂營銷元素，在中也實現了完美的結合。

　　事后證明，以娛樂之名，伊利優酸乳與消費者在品牌層面的情感溝通效果不俗。此次活動期間，銷售終端的宣傳、造勢配合，已直接提升了優酸乳產品的銷量。有數據統計，活動啟動一個月之后，優酸乳的整體銷量就比同期提升了17%。

　　電視娛樂營銷反攻戰

　　近年來，企業冠名贊助電視娛樂節目已成為一種常態。動輒上億元人民幣砸向電視臺的娛樂節目，也毫不手軟。像今年據說上億天價奪到快女冠名權的步步高，絕對是將冠名進行到底的企業代表。在一片亂戰之中，如何借勢電視娛樂節目平臺，真正將品牌主張輸送給年輕人群，是伊利優酸乳今年入駐電視平臺前必須要解決的問題。

　　伊利與浙江衛視《我是大評委》節目達成戰略合作協議，看重的是浙江衛視的王牌綜藝節目《我是大評委》青春活潑的節目風格。目標受眾的精準重合，一開始就為伊利優酸乳主題活動“我就是巨星”營造出了足夠的成功基礎。

　　與步步高選擇冠名湖南衛視做好的娛樂節目成品不同，今年伊利優酸乳采取了與浙江衛視戰略合作的做法，更深入地參與到娛樂節目中。

　　形象地說，過去都是電視臺生產出一個娛樂節目的成品，企業只負責貼上品牌標簽。這會直接導致娛樂營銷的“兩張皮”現象。娛樂節目給人們傳遞的感受，與企業希望通過冠名讓消費者接受的營銷信息相距甚遠。如果要改變這一事實，那么企業應該一開始就介入娛樂節目的生產，將品牌信息悄無聲息地植入內容環節、電視臺和企業“共同出品”的娛樂節目，才能達到娛樂和營銷共贏的效果。

　　因此，今年伊利冠名王牌綜藝節目《我是大評委》先換取電視資源，然后圍繞自身品牌形象設計了年度跨媒體潮人娛樂活動——我就是巨星；在前期，伊利先通過網絡預熱并擴大受眾覆蓋面，在活動進行到高潮時，再移植到電視這個舞臺上，成為浙江衛視-伊利優酸乳“我就是巨星”特別節目。像特別節目中植入的“我要的改變”、“我要我的滋味”環節，不失娛樂效果，更讓伊利優酸乳倡導的“勇于改變”、“積極向上”的品牌主張體現無疑。