伊利發揚奧運營銷經驗 產品推廣有新招

    作為為2010年上海世博會唯一一家符合世博標準、為上海世博會提供乳制品的企業，伊利集團不斷推出新產品的同時也在乳制品營銷方式上不斷創新、改進吸引更多消費者的目光。從樂壇天王周杰倫以“我要的改變，我要的滋味”為主題的全新伊利優酸乳廣告在全國的火爆播出，到伊利優酸乳“我就是巨星”娛樂秀的熱門播出，伊利集團娛樂營銷的方式、手法日益成熟；從“伊利果之優網絡版主征集活動”的成功舉辦到伊利果之優晶銳聯合——“果之達人，樂繪晶銳”網絡彩繪大賽的城市路演，線上線下，網絡空間、真實世界無不成為伊利產品營銷的天地；從“刷民生卡送伊利營養舒化奶” 大型優惠活動在全國范圍內的成功推出，到伊利優品嘉人優酪乳一次次出現在時尚活動現場，異業合作、分眾營銷的影響力日益增強。

    作為乳業巨頭，北京奧運會營銷大戰的勝利者，伊利集團在產品營銷創新方面走在整個產業的前頭，擁有多種手段、多媒體、層次豐富的營銷體系。而這一切無疑可以從伊利的北京奧運營銷談起。

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     2005年，伊利集團正式成為北京奧運會唯一乳品贊助商，與可口可樂等國際知名品牌和國內強勢品牌共同站在奧運營銷的賽場上。參與北京奧運會是對伊利整體實力的檢驗，其營銷公關能力也不例外。特別是奧運營銷，作為重大的體育盛事，不同于一般性的某類產品營銷，更注重品牌形象的建立和推廣。對此，伊利集團有著清醒的認識。“讓人們更接近奧運、更喜歡奧運、更享受奧運。”是伊利參與奧運會的基本態度和出發點。伊利執行總裁張劍秋說過：“從牽手奧運到啟動‘有我中國強’奧運營銷策略，再到順利完成奧運營銷任務，伊利走過了使自己更加成熟的三載時光！奧運對于伊利，不僅僅是營銷，更是一種全方位的鍛造！”

    在確保產品質量的基礎上，伊利集團制訂了產于奧運、宣傳奧運的方針，在全國范圍內發起了聲勢浩大的奧運宣傳推廣活動，激發國人參與奧運的熱情，推廣奧運精神在中國大地扎根成長。“品質先于品牌，推廣重于營銷”是伊利制定奧運戰略時的基本態度。務實的態度，長遠的規劃決定了伊利的奧運戰略和具體行動：奧運營銷不能脫離品牌長遠發展戰略，必須在承擔起階段職能的同時，更多積累起和奧運密切相關的品牌資產，最終服務于伊利的長遠推廣。

    2007年，伊利集團啟動了具有全民參與奧運性質的“伊利奧運健康中國行”活動。覆蓋全國30個省、市、自治區的660個城鎮、近2000個社區，路演場次高達2300場。2008年7月，奧運前夕，伊利集團再次推出以“健康、公益”為主題的大型公益活動——“健康中國陽光社區公益夢想”。在北京2008年奧運會上，中國體育代表團每奪得一塊金牌，伊利集團就向“健康中國公益計劃”注入20萬元，并將長期投入，圍繞社區、青少年與環境的健康發展，持續不斷地推出不同主題的公益活動。伊利聯合了中國奧林匹克委員會、中國奶業協會、中國乳制品工業協會、人民網、央視國際、南方周末、新京報等多方社會力量籌辦此次活動，就是希望能夠鼓勵更多的國人參與到社區公益活動當中，用自己的力量幫助他人。

    為了更好的激發國人參與奧運的熱情，伊利集團進而有針對性的推出了奧運計劃2.0版。較之前的奧運推廣，本次活動更加注重調動國人參與奧運的熱情，設計、推廣國人參與度更高、互動性更強的活動來為奧運助威、造勢。為了實現這一目的，伊利集團聯合央視國際、百度集團推出了“有我中國強——尋找我的奧運坐標”這一特別針對網民的大型公益活動。伊利以“有我中國強！”為核心理念將奧運推廣和體育營銷策結合，在迎接、推動北京奧運盛會，激發國人參與熱忱的同時，水到渠成的實現了企業營銷的效果。伊利的成功根本上在于超越營銷的局限，而是從民族復興、體育盛事等宏大視角中尋找到了與億萬普通國人相關情感聯系：一種自尊、自信、積極進取的精神力量，并歸納為“有我中國強”這樣振奮人心的話語。

    多家市場調查機構發布報告顯示伊利與可口可樂等世界知名品牌一起，通過奧運營銷活動，極大的提升了產品的奧運關聯度和品牌知名度，成為2008北京奧運營銷的大贏家。而伊利針對奧運推出的“有我中國強”奧運營銷全案，從新穎的營銷策略，到全民互動、反響強烈的營銷效果，都得到社會各界的參與和肯定，成為奧運營銷文案中的經典并獲得了“2008赫爾墨斯最佳奧運營銷案例”大獎。

    此外，伊利集團還與利樂集團合作印制了160萬份“奧運手冊”，其中分為場館介紹、賽程介紹、北京旅游地圖三部分，在比賽期間會結合終端銷售渠道和公交車、公園等人群聚集的地方發放。在比賽期間，伊利集團推出了“奧運加油站”活動，在賽場周邊通過門票換贈等方式為觀眾免費提供奧運助威用品。在北京金融街、王府井，伊利特別設計了水立方形狀的產品售賣亭，讓普通市民近距離感受奧運的氣氛，分享奧運會的歡樂與激情。

    通過各種不同的宣傳、參與、服務活動，伊利大大加強了參與奧運的力度和廣度。伊利集團成功的將奧運營銷活動拓展為符合大多數國民心聲和利益參與奧運、服務奧運的群眾性行為，并一舉成功。這種從營銷模式和理念上的超越是伊利集團從奧運營銷中獲得地重要經驗，更奠定了伊利今后的營銷理念和基本核心。

    回顧伊利在產品營銷和品牌形象推廣方面的諸多創新都可以從伊利的奧運營銷體系中找到影子。伊利奧運營銷的成功經驗將會為伊利制訂世博會營銷戰略提供重要的經驗和可行的方法。我們有理由相信，在上海世博會的營銷競賽上，伊利集團將會跑得更快、更遠。