首先傳播投入主要指那些方面。一說傳播，很多人想到的往往是電視廣告，這沒什么不妥，只是電視廣告是傳播的一種途徑而并非全部，就目前的信息分享實(shí)際現(xiàn)狀來看，從傳播的方向來劃分可以分為電視，網(wǎng)絡(luò)，紙媒，戶外和終端包裝；就傳播的方式來看可以分為硬傳播和軟傳播兩種，所謂硬傳播就是硬廣，軟傳播主要包括植入，軟文，網(wǎng)絡(luò)互動等。當(dāng)然電視廣告在目前的傳播環(huán)境下依然是最有影響的，如果企業(yè)實(shí)力支撐，通過高頻率的電視廣告實(shí)現(xiàn)迅速鋪貨依然是最有效的選擇。我們可以發(fā)現(xiàn)每當(dāng)知名快消企業(yè)推廣新品，往往會通過大力度的廣告投入拉動通路勢能實(shí)現(xiàn)高效鋪貨。娃哈哈發(fā)現(xiàn)市場上農(nóng)夫山泉的檸檬汁飲料水溶C100賣得不錯，但是沒做什么大的傳播，于是娃哈哈迅速推出了自己的檸檬汁飲料hello-c并進(jìn)行了大力度的電視廣告投入，因此迅速拉動了通路勢能得以迅速鋪貨并且一舉搶過了農(nóng)夫山泉的風(fēng)頭，讓農(nóng)夫山泉起了個大早卻趕了個晚集。
　　其實(shí)作為中型民營企業(yè)來說，通過大力度的廣告投入拉動通路勢能實(shí)現(xiàn)高效鋪貨甚至品牌升級也是非常好的選擇。2002年雅客V9作為新品上市，當(dāng)時企業(yè)的總盤子也不大也就1億多一些，但是雅客老板很有魄力，請了葉茂中做策劃并請了周迅做形象代言而后電視廣告鋪天蓋地，因此迅速拉動了通路勢能，當(dāng)時的火爆場面讓企業(yè)也沒想到，等待拉貨的車排起來了長龍，雅客食品也由三四線品牌一舉躋身一線品牌行列。
　　其次，傳播投入怎么投才能給力。一說傳播投入要給力，很多企業(yè)會說我們是中小企業(yè)，資源有限，無法大力度投入。其實(shí)就實(shí)際情況來看，不是說只有知名快消品企業(yè)才能做到傳播給力，中小企業(yè)只要明確投入的方向，依然可以實(shí)現(xiàn)傳播給力。大企業(yè)往往是立體投放，講的是面面俱到，這和大企業(yè)的實(shí)力雄厚直接相關(guān)，中小企業(yè)在新品推廣上可以集中資源于一點(diǎn)，產(chǎn)生聚焦效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)傳播給力。就實(shí)際的傳播費(fèi)用來看，電視最高，紙媒網(wǎng)絡(luò)戶外次之，終端包裝最低，但就實(shí)際效果來看，費(fèi)用低的不見得效果就不好，例如終端包裝可以有效承載品牌和產(chǎn)品訴求，效果也很好。這樣一來方向就很明確了，資源豐厚的可以立體投放, 資源一般的可以選擇性投放。對于中小型企業(yè)來說把資源聚焦于終端包裝和網(wǎng)絡(luò)互動應(yīng)該是實(shí)現(xiàn)傳播投放給力的最佳選擇。
　　團(tuán)隊(duì)獎懲給力，激發(fā)團(tuán)隊(duì)積極性
　　首先，為什么要獎懲結(jié)合。這個道理很簡單就是讓團(tuán)隊(duì)明白公司領(lǐng)導(dǎo)層決心要把新品推廣成功，明白大勢的趕快動起來，不明白大勢，那就大浪淘沙。獎勵就是為了調(diào)動團(tuán)隊(duì)推廣新品的積極性，對他們推廣新品艱辛勞動的正面肯定；而懲罰就是樹立高壓線，告訴兄弟們，好好干，不然動位子，摘帽子。獎懲結(jié)合就是讓團(tuán)隊(duì)明白往后退沒有退路，只有破釜沉舟往前沖了。白象在推廣精燉大骨面時，明確獎懲，全體總動員，從集團(tuán)總裁到分公司總經(jīng)理再到區(qū)域部長、經(jīng)理親自帶隊(duì)鋪貨，用了不到30天就將新品精燉鋪進(jìn)數(shù)千家終端店，白象終于獲得新品推廣成功，在不到三個月的時間內(nèi)，月銷額就突破1個億。
　　其次，什么樣的獎懲才算給力。筆者曾經(jīng)和一位知名快消品企業(yè)的大區(qū)經(jīng)理聊天，他說，公司往往在廣告投入上一擲千金，但在團(tuán)隊(duì)激勵上卻顯得不太大氣，這讓團(tuán)隊(duì)怎么干。一旦營銷人員覺得投入和回報不成正比，他們就會失去新品推廣的積極性選擇消極應(yīng)對。所以最基本共識是我們不要把員工當(dāng)雷鋒看待，每一個一線營銷人員都有很實(shí)際的生存需求和生活需求，我們及時合理甚至充分的予以滿足將極大調(diào)動員工的積極性，提升他們的執(zhí)行力。至于獎懲給力的標(biāo)準(zhǔn)，有兩種方法，第一，橫向參照法。所謂橫向參照法就是橫向參照競品新品推廣的團(tuán)隊(duì)獎懲力度，做到知己知彼百戰(zhàn)不殆；第二，縱向參照法。所謂縱向參照法就是參照企業(yè)近幾年新品推廣的獎懲力度，尤其要正反都參照，新品推廣成功的獎懲力度是什么樣的，新品推廣失敗的獎懲力度又是什么樣的，做到以史為鑒。筆者有位朋友曾任某知名快消企業(yè)營銷總監(jiān)，他到任后，接手了一個新品上市，他經(jīng)過調(diào)研和數(shù)據(jù)分析后制定了以下政策：以月為單位，每個業(yè)務(wù)人員保底開發(fā)2家經(jīng)銷商，少1家負(fù)獎勵500元；開發(fā)超過2家，4家以內(nèi)的，每家獎勵800元；4家以上的每家獎勵1000元。在合理的獎懲力度之下經(jīng)銷商開發(fā)推進(jìn)速度很快，一個月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了開發(fā)經(jīng)銷商186家的輝煌戰(zhàn)績，初步完成了新品上市的網(wǎng)絡(luò)搭建。
　　打通通路環(huán)節(jié)，拉動通路勢能，激發(fā)團(tuán)隊(duì)積極性，三重給力，三重信心！誰說新品鋪市難，只要找對方向，方法得當(dāng)，就沒有戰(zhàn)勝不了的困難！