白酒行業從１９９６年開始進入調整期，接著連續５年每年幾乎以５０萬噸的速度下降。２００２年白酒產量繼續下降，約為４０２萬噸，下降２０萬噸。縱觀近年白酒市場的下降原因分析，本人認為主要原因是：隨著人民文化素質的提高，消費觀念和保健意識大大增強；白酒企業缺乏適應市場的經營管理能力；國家稅收政策的調整以及市場操作的負效應。這些是影響白酒行業發展的主要內外因素。今后由于消費心理、消費結構的調整，加入ＷＴＯ后外資進入和國家政策調整的預期效應，仍將繼續影響白酒行業的未來發展。

    白酒行業在我國是有著悠久歷史和產業鏈影響較大的傳統行業。據調查測算，我國目前白酒消費者群體大約４億人，市場消費量在４００萬噸左右。而這個行業多年來主要是靠知名企業的名酒品牌和少數大型骨干企業來支撐，特別是名酒企業的支撐和引導作用。目前全國近４萬家白酒生產企業中約有６８％的企業發生虧損或者潛虧，特別是國家從２００１年５月１日開始實施的征收消費稅的新政策出臺后，導致多數上市公司業績大幅下滑，甚至部分企業出現虧損。十七大名酒廠家中已有三分之一因運轉困難而被別的行業的企業兼并。名酒廠和骨干企業的經營困境，對這個行業的發展和行業形象產生了很大的影響，對前些年發“酒”熱的某些地方政府也是一個當頭棒喝。

    二、造成白酒市場經營困難的成因

    白酒市場的變化，究其原因主要是隨著國家經濟的發展，人們的物質生活水平有了較大的提高，一方面促進了精神文明建設，另一方面客觀上也改變了人們的消費觀念。物質生活水平提高了，促進了人們對精神生活的追求。特別是農村和邊遠山區電視、社區文藝等文化生活的豐富，改變了過去以喝高度白酒作精神寄托的空虛生活方式。同時也增強了保健意識，人們更加追求健康身體和生活質量。減少了對白酒消費的次數和消費數量。這無疑對白酒特別是高度白酒消費市場有一定制約。

    國家稅收政策也是影響白酒行業的主要因素。過去，白酒行業由于采取基酒價格轉移措施，導致了很大部分稅源流失，對相當部分企業來說實際稅負并不重。從上市公司２０００年年報看，各公司主營業稅金占銷售額的比率較低，除山西汾酒稅率在２５％以上，其它都在２４％以下。但國家從２００１年５月１日起，對白酒行業在從價計稅的基礎上，又按每公斤白酒１元征收從量稅，并且取消以外購基酒勾兌酒的企業可以抵扣其外購酒已納消費稅的政策。按照新規定，２５％的從價消費稅再加上從量消費稅，以及各類主營業務稅金附加等，實際稅負在４０％以上。對于生產低檔酒的企業，由于以量取勝，從量征稅增加幅度更大。以五糧液集團為例，２００２年實現銷售額７６億元，穩坐白酒行業的老大，由于新稅制的實行與２０００年同比增加４億多元稅。對這個實力雄厚的大廠來說，也是一個不小的負擔。當然，對一些實力不足或者中小企業來說，無疑是雪上加霜，加劇了企業的困難。

    白酒企業的市場應變能力、經營管理能力低下是影響白酒行業的內在原因。白酒行業雖然由計劃經濟進入市場經濟較早，但不少企業仍然缺乏市場發展的應變能力，對于市場經濟條件下的市場化運作缺乏正確的理念和策略，企業管理和市場營銷管理能力依然較差，導致企業的市場核心競爭能力低。因此，面對市場的瞬息萬變和競爭的壓力，不少白酒生產企業的處境日益艱難。白酒行業的發展缺乏應有的活力和潛力。這類企業怎樣提高核心競爭力，如何適應市場改變營銷策略和競爭戰略創新，將是今后需要重點研究的課題。

    導致白酒產量下降的另一重要因素是需求結構的變化。近年來，隨著人民生活水平的提高，保健意識逐漸增強，啤酒、果酒、營養保健酒等酒種發展很快，白酒產量占整個飲料酒總產量的比重逐年下降，２００１年由改革開放初期的６０％下降到１４％，下降幅度達７６．６％，這說明整個酒的消費結構發生了深刻的變化，白酒行業受到了前所未有的挑戰。

    地方保護主義是造成白酒行業秩序混亂、不能真正實現市場優勝劣汰的重要原因之一。從上個世紀８０年代初開始，白酒企業一直是一些地方的財政支柱，有“當好縣長，辦好酒廠”的說法。在“投資小、見效快”的利益驅動下，部分地區不斷新建、擴建白酒生產項目，是造成酒廠數量多而規模小，產品供過于求的主要原因。有的地方為保證地產酒的銷量而限制外來產品的進入，或者對外來產品實行變相收費；也有的地方為提高本地酒的競爭力，采用返還消費稅的辦法。這些違背公平競爭規則的做法嚴重阻礙了全國性市場的流通。

    在國內白酒生產企業陷入困境的同時，國外資本涌入國內白酒業。外國資本進入中國白酒業不僅給這個行業帶來新的營銷理念和策略，也給這個行業帶來新的競爭壓力。在未來的白酒市場中，資本競爭將會逐漸提升白酒業的競爭度，改善目前白酒行業整體形象欠佳、缺乏優秀的營銷人才及先進的營銷理念的現狀。但也給我們這個行業形成巨大的壓力。有些人認為外國人并不懂中國酒，因此進入中國市場很難。這是一種誤解。假如外國企業通過收購、兼并、控股中國的釀酒企業，或者聘請中國的技術人員來辦廠又會如何呢？再加上他們的資本實力和成熟的管理方法、先進的運作市場的手段，我們的國內企業將會如何呢？答案是很顯然的。今后隨著我國加入ＷＴＯ時承諾的兌現，市場將進一步放開，酒類行業的競爭壓力將更大、更激烈。

    行業外來資本的進入也給本屬不景氣的白酒行業添了一把火。這幾年有不少其它行業的企業涉足酒行業。如房地產企業、投資企業、醫藥企業，甚至一些高科技企業也加入了這個行業。行業外資本的進入，有些短期內炒作成功了，也有些失敗了。但即使是個別短期內成功了的，也有可能大量透支白酒現有品牌的無形資產，搞幾年后有可能退出白酒行業。假若是這樣，那么白酒的名牌可能會一個個倒下去，對整個白酒行業會造成沉重打擊。

    白酒市場的不景氣，還有一個原因是市場操作的負效應。表現在一是前幾年酒廣告的過度炒作，而這些品牌大都是曇花一現，根本經不起市場的考驗，如秦池就是一個典型例子。這對品牌的市場形象和消費者的信心是一個很大的負作用，這也導致了當前廣告反應遲鈍的一個重要原因，消費者懷疑廣告，厭倦廣告，甚至排斥廣告。另一個是酒類行業中，一些企業的產品質量不穩定。再加上假冒偽劣酒的沖擊