保健酒相比白酒是一個相對較小的品類，看似離互聯網很遙遠，但如果找到門道借力互聯網則大有機會，而這其中互聯網思維下的合理跨界是關鍵。保健酒是一個典型的需要引導和培育的消費品，在傳統商業環境下培育消費者是一件非常難的事，但在互聯網商業環境下，廠家可以以最直接的方式與消費者互動，培育和引導消費者就變得有可能。

    互聯網環境下保健酒的發展機遇

    消費品業態的變遷給保健酒行業發展帶來新機遇

    保健酒從殷商時代發展至今，盡管其兼有保健品和酒的特性，但行業整體規模并沒有成為獨立的商品大類，在社會消費總額中僅占很小的一部分。從1981年保健酒概念提出，到現在風波暗涌的保健酒市場，中國的保健酒已歷經了30年左右的風風雨雨。其實，在2000年之后，中國保健酒才真正進入行業成長期，近幾年來一直保持著高速的發展態勢。

    近三年，中國保健酒市場每年以超過30%的速度增長，東方仙和電商咨詢分析認為，當前的行業環境不會對保健酒的增長趨勢產生明顯影響。作為滋補酒的保健酒歸屬“酒”這個大品類，又借用保健品這個概念，所以，保健酒的發展是靠“保健品”、“酒”雙輪驅動的，具有區別文章來源華夏酒報于其它單屬性的行業。一方面，由于生活水平的不斷提高，人們的健康、保健意識逐步增強，在這方面的消費比例大幅度增加，拿保健品來說，其行業規模正在從100億元到1000億元的快速發展軌道上。這會形成一股強大的力量推動保健酒行業增長；另一方面，保健酒大部分做的都是“民用市場”，基本靠真正的“剛需”推動發展，所以這一輪的行業調整對保健酒行業影響不會太大。比如，白酒行業則承受了2001年之后的稅調之痛，市場出現下滑，唯獨保健酒市場沒有受到任何影響。

    在過去的10年里，中國勁酒抓住餐飲業的快速發展，持續通過C、D類小餐飲店培育消費者，取得了巨大的成功，像洋河一樣實現了幾十倍的增長。只是洋河是上市公司，財富杠桿效應更明顯，大家的關注度更高一些。2013年5月，北京市公布的數據顯示，北京網絡消費規模占北京社會零售總額的比例首次突破10%。網絡消費成為一種快速發展并逐漸成熟的消費趨勢，這種趨勢正在推動消費品業態發生巨大的變遷，電子商務和移動互聯成為一股強勁且代表未來的新生力量。

    互聯網改變了廠家和消費者之間的“距離”，包括廠家和消費者之間的互動形式、產品和品牌信息差、購買行為等?；ヂ摼W已經不再是一個技術應用，而是新一輪業態和商業模式的變遷，每次這樣的變遷都會出現行業級黑馬。面對這一輪機遇，究竟誰有成為黑馬的基因和成為黑馬的可能？

    保健酒電商發展現狀分析

    產品在各大酒類電商平臺的展示次數基本上能夠反映企業對于電商業務開展的重視程度、布局思考和運營策略。東方仙和對主要保健酒品牌的產品展示數據進行了統計（表1）：

    通過以上數據我們可以大概知道中國勁酒、寧夏紅和竹葉青在互聯網上的布局相對比較全面，其余品牌多側重于一個平臺，但是整體重視程度還沒體現出來。東方仙和調出天貓數據得知，也正是這三大品牌銷量總體要好一些，尤其是勁酒銷量比較突出。從線下組織來看，也正好是這三家企業擁有自己獨立的電子商務部門。

    總體來說，保健酒電商和酒類電商的發展現狀類似，更多的是把互聯網電商平臺當做一個“經銷商”，在線上做陳列和銷售。對于白酒這樣的大品類或許還可以，只要產品有亮點和足夠的性價比，單品的銷售額就可以達到千萬級。然而保健酒走這樣的道路行不通，品類太小而且目標消費群體與網絡用戶重合度更小，但是這并不代表保健酒就不適合做電商。東方仙和第二屆中國酒類電商總裁班的課程上E人E本的市場營銷總監給學員們分享了E人E本三年從0到20億元的成長路徑。其成功的核心是精準定位目標消費群體，并且找到了一種“品效結合”的運營模式。保健酒的目標消費群體是清晰的，做電商最需要找到適合品類特性的運營模式。

    保健酒企業如何借力互聯網

    互聯網能夠幫助企業定準位

    做企業經營管理的人都知道，戰略必須有“定位、目標、路線及配稱體系”構成，在網絡市場定位尤其重要。因為網絡消費者相對缺乏忠誠度，在選擇之間只需要移動幾次鼠標就可以完成，因為“便宜幾塊錢”、“包郵”和客服是否夠“親”都可能會導致成交失敗。因此定位必須要定到有市場即有人的地方，互聯網大數據給我們提供了一個科學決策的有效工具。

    第一，保健酒企業面臨一個共性的企業戰略定位問題：企業是一家酒廠還是一家保健品企業？這在線下確實是一個難題，有很多企業因為這樣一個問題走了很多年彎路，我們看看互聯網上的數據（表2）：

    通過對比分析“保健酒、酒和保健”三個關鍵詞，我們就很容易發現網絡用戶對“酒”的關注度是遠遠高于“保健”和“保健酒”的。因此，一個發展中的保健酒企業如果希望重新調整戰略定位來尋找更大的發展，在不考慮其他因素的前提下，業務重心肯定要向“酒”靠，勁酒就是典型的成功案例。

    第二，很多企業在品牌和產品定位上總是有些舉棋不定，總擔心進入一個狹窄的胡同。所以落到具體的品牌和產品上往往定位模糊不清或者分開做，這樣都會稀釋掉企業有限的資源和能力。

    就拿“風濕”和“壯陽”這兩種功能屬性來看，首先他們的用戶關注度都是遠遠高于“保健酒”的。所以，在產品和品牌資源傳播上，我們用合理的方式向功能傾斜就能獲取更多的消費者，這與我們傳統認知“保健酒”是要大于“壯陽”保健酒的想當然認知是大相徑庭的。而且，每個企業都應該有自己的獨特性，如果“壯陽”這樣一個熱詞已經被占位了，我們還有必要與之進行肉搏嗎？我們看看用戶對于“壯陽”和“風濕”的關注度是差不多的，那么走一條不一樣的路同樣可以走出一條康莊大道出來。

    借助互聯網保健酒企業能夠更有效地培育消費者

    做保健酒營銷人員都知道，保健酒是快消品中的“慢銷品”，也就是說保健酒消費需要引導和培育。在傳統模式下，不同的企業通過各自的方式成功培育了一批消費者，進而取得了各自的成功，例如：以中國勁酒、無比古方、古嶺神為代表的中低檔餐飲市場；以椰島、黃金酒為代表的禮品市場；以致中和、張裕、華佗為代表的家飲市場；但利潤及市場前景巨大的高端商務酒及家飲酒市場則一直難有突破。

    互聯網正在成為消費者獲取信息的核心渠道，而用戶獲取信息的行為都會以數據進行記錄，比如一次搜索、一次點擊甚至是一次鼠標移動都能夠以量化的方式沉淀下來。因此，我們能夠通過互聯網精準快速地找到我們的目標消費者。

    做電商要“壟斷”消費者獲取信息的渠道　

    電商的最佳發展路徑是先做全網分銷，在各大平臺鋪貨，讓消費者能夠看得見產品，想買的時候買得著。這和線下的道理是一樣的，鋪貨率不到想搶占市場份額是不可能的。緊接著，目前很多保健酒電商企業是沒有做的，就是要“壟斷”消費者獲取信息的渠道。還是以“風濕”來說，如果一個企業把自己的產品核心訴求定位成“風濕”，那么在鋪完貨后，最應該做的事情就是要在互聯網上盡可能多地傳播自己能夠治理風濕的信息和原理，包括百度知道、行業性及專業性網站、大型論壇、專業機構、專家采訪等等，這些信息一旦能夠通過合適的邏輯組織起來，最后沉淀到電商頁面，那么怎么可能做不好電商。值得一提的是，這些工作不是買個廣告位那樣就能立馬見效的，但是一旦有成效一定是一勞永逸的。

    發力移動互聯做好客戶管理

    微信用三年時間積累了5億用戶，體現了移動互聯比傳統互聯網更強大的威力，因為智能手機普及率高于PC電腦，而且手機與人的距離更近、使用頻次更高，并且這兩個因素是相乘的邏輯關系。

    業內人士認為，PC互聯網優化了傳統商業體系，但各大平臺還是“經銷商”，而且是大商，但是移動互聯真正讓生產企業與用戶的距離更近。東方仙和正在幫助企業導入移動互聯應用，如：假如我們的某款保健酒是具有抗風濕功效的，那么我們通過一個微信公眾賬號在社區和醫院尋找微信賬號的粉絲（比如通過一些小禮品等方式吸引），一旦成為我們的粉絲，我們就可以持續向用戶傳遞有價值的信息，比如根據季節推送如何預防風濕發作、根據天氣推送風濕病人應該注意的問題、推薦喝點緩解和治療風濕的保健酒以及相應的促銷信息等等。這些用戶我們能夠直接獲取他們的手機號碼、生日等信息，假如一個縣級市場一個賬號我們能夠發展3000用戶，累計起來企業就能夠基本把核心目標消費者囊括進來。有了這樣的用戶群體，通過微信等移動互聯工具的持續互動建立粘性，并且客戶一旦信任和對我們的保健產品有需求了，就可以直接通過移動互聯應用下單產生購買，而且用戶的購買記錄甚至是訪問記錄都被留存成為大數據。企業一旦擁有了這些用戶和大數據，通過移動互聯的方式直接與企業建立聯系，地面上肉搏究竟還有多少意義？

    此外，保健酒企業還應該學習借鑒其它在電商方面做得比較先進的酒種和行業的先進經驗，緊跟時代步伐，不斷提升保健酒的市場份額。