啤酒營銷成本占比例高達(dá)65%

  正處于銷售淡季的啤酒業(yè)已拉開了龍年漲價(jià)的序幕。此番漲價(jià)，業(yè)界再度將目光放在在原材料、人員等成本的上漲上，然而這同時(shí)再度暴露出啤酒行業(yè)利潤低的尷尬處境。有業(yè)內(nèi)人士卻認(rèn)為，啤酒行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)背后營銷成本的居高不下或者才是觸動(dòng)啤酒行業(yè)漲價(jià)的深層次原因。

  溫和的淡季漲價(jià)

  喜力內(nèi)部人士對(duì)媒體表示，公司從2月15日開始對(duì)超市銷售的喜力和虎牌啤酒進(jìn)行調(diào)價(jià)，漲價(jià)幅度5%-8%.昨日，珠江啤酒的一位經(jīng)銷商也向南都記者證實(shí)，今年年初，珠江啤酒已經(jīng)針對(duì)幾個(gè)產(chǎn)品上調(diào)了出廠價(jià)，但上調(diào)幅度不大。此外，也有知情人士表示，在今年1月時(shí)百威、嘉士伯也已經(jīng)計(jì)劃對(duì)旗下啤酒進(jìn)行調(diào)價(jià)。不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士透露，青啤在今年年初也對(duì)部分產(chǎn)品調(diào)高了價(jià)格。

  不過對(duì)于目前啤酒市場(chǎng)價(jià)格的變動(dòng)，啤酒企業(yè)均默契地保持著沉默。百威英博和珠江啤酒、青島啤酒方面均表示公司暫不回應(yīng)價(jià)格問題的咨詢。

  借淡季漲價(jià)是酒業(yè)慣常的模式，每年的二三月都是啤酒漲價(jià)的最好時(shí)機(jī)，借助銷售淡季調(diào)整價(jià)格可以減少旺季銷售的波動(dòng)。而對(duì)于此次眾啤酒企業(yè)的漲價(jià)，業(yè)界再度將目光集中在原材料及人工等各項(xiàng)成本上漲上。

  “2010年至今，麥芽的價(jià)格上漲了1000元/斤，原材料成本上漲的壓力和人工成本的上漲，促使啤酒企業(yè)要漲價(jià)”，中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬在接受記者采訪時(shí)表示。不過他同時(shí)認(rèn)為，除了成本上漲，提升企業(yè)的利潤回報(bào)率、重新進(jìn)行渠道上的利潤分配也讓啤酒企業(yè)漲價(jià)成為必然。

   此次調(diào)價(jià)是否會(huì)觸及消費(fèi)市場(chǎng)的變化？有啤酒經(jīng)銷商表示，啤酒行業(yè)每次的調(diào)價(jià)只是針對(duì)個(gè)別品種，而且幅度只在5%上下浮動(dòng)，通常都會(huì)通過返利、增加贈(zèng)酒、加大促銷支持等新形式支持經(jīng)銷商，因此價(jià)格的上漲未必會(huì)大規(guī)模反映到終端市場(chǎng)上。蘇賽特商業(yè)數(shù)據(jù)有限公司董事長兼總裁李保均表示，啤酒漲價(jià)還是比較溫和的，隨著市場(chǎng)集中度的不斷提高，市場(chǎng)出現(xiàn)了集體漲價(jià)的趨勢(shì)，但每次提價(jià)的幅度并不太高，以避免刺激消費(fèi)者。

  朱丹蓬表示，啤酒企業(yè)調(diào)價(jià)的手法比較靈活。“如果調(diào)價(jià)后企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)銷售波動(dòng)比較大，往往可以通過加大促銷力度對(duì)價(jià)格進(jìn)行微調(diào)。”

  而企業(yè)的調(diào)價(jià)也促使啤酒行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了極大的變化，蘇賽特給本報(bào)記者提供的數(shù)據(jù)顯示，2009年3元以下啤酒在啤酒行業(yè)的占比高達(dá)32 .7%，但2011年上本年這個(gè)比例僅為18 .6%.而處于3-6元價(jià)格檔次的啤酒的占比則由48 .3%上升至57.4%.

  終端投入逐年遞增壓縮企業(yè)利潤

  盡管啤酒原料和人員成本

  的上漲給了啤酒企業(yè)漲價(jià)合理的理由，但記者發(fā)現(xiàn)這是促使啤酒企業(yè)調(diào)價(jià)的直接原因，其漲價(jià)背后有著更為深層次的原因。朱丹蓬告訴記者，啤酒的成本分為生產(chǎn)成本和營銷成本兩部分。其中生產(chǎn)成本約占總成本的35%，其中麥芽和瓶子在生產(chǎn)成本的占比中均約為30%-40%.在啤酒成本中營銷成本的占比高達(dá)65%，這部分的成本包括了如進(jìn)店費(fèi)、促銷費(fèi)用、媒體投放、人員工資等成本。

  如果按照上述啤酒成本的構(gòu)成，原材料成本在整體成本中的占比并不算高，但其價(jià)格的變動(dòng)為何能直接觸動(dòng)了啤酒行業(yè)的漲價(jià)？“現(xiàn)在整個(gè)啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更多體現(xiàn)在營銷資源的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)只是噱頭，”朱丹蓬指出。在朱丹蓬看來，啤酒企業(yè)進(jìn)店費(fèi)、促銷的投入等營銷成本的居高不下，制約了啤酒行業(yè)的利潤。

  盡管啤酒是中國消費(fèi)量最大的酒類，但近年來啤酒行業(yè)一直遭受到利潤水平低下的困惑。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年，中國500余家規(guī)模以上啤酒企業(yè)利潤總額合計(jì)104億元，這個(gè)數(shù)字不及茅臺(tái)五糧液兩家白酒企業(yè)創(chuàng)造的利潤，據(jù)其公布的2011年業(yè)績預(yù)增公告顯示，2011年兩家企業(yè)的靜利潤之和超過140億元。

  此前蘇賽特一份統(tǒng)計(jì)青島、燕京、重慶啤酒、珠江啤酒的2008-2010年銷售費(fèi)用率（即銷售費(fèi)用占營業(yè)收入的比例）的數(shù)據(jù)顯示，過去三年上述四大啤酒品牌銷售費(fèi)用率均呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，其中青島啤酒的銷售費(fèi)用率從18 .5%上漲至19 .7%，銷售費(fèi)用率為四品牌中最高的，珠江啤酒次之，但已然從12 .7%上漲至15 .4%；而重慶啤酒則從12 .2%上漲至10%，燕京啤酒的數(shù)據(jù)為四個(gè)品牌中最低，但依然從10 .1%上漲至11 .8%.朱丹蓬表示，在銷售成本中，主流媒體投放費(fèi)用的漲幅高達(dá)15%，而促銷成本也有8%-10%的漲幅。

  這也就意味著，啤酒市場(chǎng)在營銷上的慘烈致使企業(yè)用于終端銷售的投入越來越高，為了保證利潤的增長，逐年提價(jià)則是最直接的手段。李保均表示，提價(jià)以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整可以提升噸酒價(jià)格，但企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)投入仍然會(huì)不遺余力。“要大幅提升利潤率，在終端投入難以縮減的前提下，推出中高檔產(chǎn)品、特色產(chǎn)品、加強(qiáng)品牌的力量等是現(xiàn)實(shí)的選擇。”