你見過白酒的“盲盒”嗎？

　　上海證券報(bào)記者注意到，近日，舍得酒業(yè)的電商平臺(tái)旗艦店和社交媒體主頁上頻現(xiàn)俏皮亮色：公司推出名為“馬上有舍得”的系列小酒盲盒，作為旗下首款明確將年輕人作為主要目標(biāo)消費(fèi)群體的酒款。

　　舍得酒業(yè)并非中國白酒試水“年輕化”的孤例。

　　近年來，一批白酒企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷、品牌傳播等方面進(jìn)行了各種創(chuàng)新探索。隨著新生代逐漸成為消費(fèi)主力，行業(yè)亦正經(jīng)歷一場全方位的深刻重塑。

　　“低度化是迎合新生代對(duì)微醺感覺的重要方向和手段。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受上海證券報(bào)記者采訪時(shí)分析，老一代酒桌文化的核心更多是“悅?cè)?rdquo;，而新生代已轉(zhuǎn)向“悅己”，這背后的消費(fèi)邏輯已發(fā)生根本變化。

　　酒企掀起“降度潮”

　　中國酒業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告顯示，白酒主力消費(fèi)群體正在進(jìn)行代際更迭：1985年至1994年出生人群已成為新主力，占比達(dá)34%；1995年后出生的成年群體占比達(dá)18%，年輕消費(fèi)力量持續(xù)崛起。

　　基于對(duì)消費(fèi)趨勢的敏銳洞察，今年以來，多家白酒企業(yè)加速布局低度酒賽道。

　　作為早在10年前就布局低度酒的酒企，瀘州老窖的38度國窖1573年銷售額目前已突破100億元。在今年6月召開的年度股東大會(huì)上，公司董事長劉淼透露：“大家也看到了，今年五糧液將推出29度，汾酒也推出低度酒，我們已研發(fā)出28度國窖1573，將適時(shí)投放市場。”

　　進(jìn)入8月，低度酒賽道布局節(jié)奏明顯加快。

　　8月19日，古井貢酒推出26度“年份原漿·古20”；8月底，五糧液發(fā)布29度“五糧液·一見傾心”，憑借更易飲的口感、時(shí)尚造型及健康度數(shù)，成功打入年輕市場。同時(shí)，舍得酒業(yè)推出29度“舍得自在”，開啟公司在超低度老酒賽道的布局。

　　行業(yè)數(shù)據(jù)同樣印證了低度酒市場的潛力。

　　中國酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年低度酒市場規(guī)模將突破740億元，年復(fù)合增長率達(dá)25%，這一增速遠(yuǎn)超白酒行業(yè)整體水平。

　　“我們認(rèn)為，年輕化不是簡單地降低酒精度或改變包裝，而是深層理解新生代的消費(fèi)需求，通過共情建立情感鏈接。”山西汾酒相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，為了迎合年輕群體，汾酒已在產(chǎn)品、銷售和文化傳播等方面進(jìn)行了一系列創(chuàng)新，核心是圍繞產(chǎn)品基因重組、場景生態(tài)構(gòu)建和年輕化敘事展開。

　　跨界營銷謀“破圈”

　　去年底，山西汾酒官方抖音賬號(hào)發(fā)布了一條桂花汾酒自調(diào)酒視頻，意外引爆全網(wǎng)，催生出“茉莉汾酒”“話梅桃汾”等創(chuàng)意喝法，汾酒因此被年輕人譽(yù)為“泡酒界的隱藏冠軍”。

　　談及銷售和營銷創(chuàng)新，山西汾酒相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，公司已構(gòu)建了線上線下融合的創(chuàng)新體系。以“大家都愛汾酒”抖音挑戰(zhàn)賽為例，該活動(dòng)已連續(xù)舉辦三年，2025年第三屆活動(dòng)上線僅10天，播放量便突破14億次，較前兩屆的3.4億次、6.3億次大幅增長。

　　同時(shí)，汾酒的年輕化并未止步于線上，線下場景端的創(chuàng)新同樣亮眼。今年3月，一場名為“汾·動(dòng)24H”的快閃活動(dòng)在成都引爆；同時(shí)，通過跨界聯(lián)名故宮、敦煌推出國潮文創(chuàng)酒，進(jìn)一步完成品牌年輕化的形象刷新。

　　在品牌年輕化上，瀘州老窖在創(chuàng)新品類上做了大量探索，推出藝術(shù)新春酒、“三體”科幻聯(lián)名酒、中式果釀酒、精釀啤酒等符合年輕消費(fèi)群體需求的創(chuàng)新產(chǎn)品和跨界聯(lián)名產(chǎn)品。

　　例如，2025年，瀘州老窖二曲在“工藝、酒體、口感、體驗(yàn)”四大核心維度上實(shí)現(xiàn)了全面煥新，切入年輕消費(fèi)者的真實(shí)需求，在營銷創(chuàng)新上，將廣受歡迎的脫口秀演員徐志勝作為代言人，實(shí)現(xiàn)白酒品牌與年輕一代的深度對(duì)話。

　　“年輕化”戰(zhàn)略初顯效

　　記者翻閱白酒企業(yè)半年報(bào)、年報(bào)發(fā)現(xiàn)，自2024年開始，“年輕化”“年輕消費(fèi)者”已成為各大酒企半年報(bào)、年報(bào)里的高頻詞匯。

　　這背后，是酒企們不約而同將“年輕化”確立為未來發(fā)展的核心戰(zhàn)略之一。

　　例如，展望2025年下半年經(jīng)營計(jì)劃，舍得酒業(yè)明確將保持戰(zhàn)略定力，堅(jiān)持以老酒戰(zhàn)略為基石，推動(dòng)多品牌戰(zhàn)略、年輕化戰(zhàn)略和國際化戰(zhàn)略齊頭并進(jìn)。

　　在2024年底的全球經(jīng)銷商大會(huì)上，山西汾酒宣布，2025年啟動(dòng)探索“汾酒年輕化1.0”戰(zhàn)略。“這標(biāo)志著汾酒開始系統(tǒng)性、全方位地向年輕消費(fèi)市場轉(zhuǎn)型，旨在實(shí)現(xiàn)從‘父輩飯局’到‘青年社交’的跨界，驅(qū)動(dòng)品牌可持續(xù)發(fā)展。”公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

　　目前，山西汾酒的年輕化產(chǎn)品與營銷活動(dòng)已取得顯著成效。據(jù)后浪研究所發(fā)布的《2024年年輕人喝酒報(bào)告》顯示，汾酒成為“90后”最喜愛白酒品牌榜首，以及“00后”榜單前兩名中唯一的傳統(tǒng)白酒品牌。

　　在銷售轉(zhuǎn)化方面，汾酒的年輕消費(fèi)者占比顯著提升。2024年汾酒線上銷售中，25歲至35歲年齡段用戶占比近50%，而青花30復(fù)興版在年輕白領(lǐng)群體中的復(fù)購率實(shí)現(xiàn)高速增長。

　　定義行業(yè)“新周期”

　　盡管白酒低度化探索已取得一定成效，但中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉表示，白酒低度化目前尚不能稱為趨勢，“行業(yè)對(duì)年輕人飲酒方式與行為的研究仍較為欠缺，酒企應(yīng)真正走進(jìn)年輕群體，洞察其真實(shí)需求”。

　　貴州茅臺(tái)明確提出，于茅臺(tái)而言，年輕化不是狹義的年輕化，不能為了年輕化而年輕化，也不能唯年輕化而年輕化。

　　權(quán)威人士與龍頭企業(yè)的洞察，都向行業(yè)提出一個(gè)深刻詰問：到底什么才是白酒年輕化的商業(yè)本質(zhì)與最佳路徑？

　　事實(shí)上，只要對(duì)比奢侈品行業(yè)的變遷史就能發(fā)現(xiàn)，真正的百年品牌從不盲目追逐潮流，而是讓潮流成為詮釋經(jīng)典的新語言。

　　基于此，白酒的年輕化也不是簡單將酒降度后賣給年輕用戶，更不應(yīng)為迎合新用戶而創(chuàng)造一個(gè)與過去產(chǎn)品根基與文化認(rèn)同完全割裂的新品牌。

　　當(dāng)前，酒企們的變革路徑大致在三個(gè)維度上演進(jìn)：

　　第一，形似。即通過低度化、潮流包裝、盲盒營銷實(shí)現(xiàn)既有產(chǎn)品形態(tài)的年輕化。這無疑是淺層的創(chuàng)新，如同給傳統(tǒng)長衫繡上流行圖案。而年輕人并非“不會(huì)喝白酒”，只是“不愿用父輩的方式喝”。

　　第二，神至。即通過場景重構(gòu)、情感共鳴實(shí)現(xiàn)消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)贻p化。汾酒的調(diào)飲攻略、老窖的脫口秀營銷，核心意義是將飲酒從儀式性消費(fèi)轉(zhuǎn)化為日常性消費(fèi)。唯有白酒不斷出現(xiàn)在咖啡廳、露營地和音樂節(jié)，才算開始融入年輕人的生活流。

　　第三，質(zhì)變。即通過組織變革、戰(zhàn)略重構(gòu)實(shí)現(xiàn)企業(yè)系統(tǒng)的年輕化。最深刻的變化從來發(fā)生在財(cái)報(bào)與新聞之外。從企業(yè)基因?qū)用嫦蚰贻p化思維的轉(zhuǎn)變，比任何單品爆款都更具長期價(jià)值。目前，在這一維度上深入探索與大膽嘗試的酒企仍然寥寥。

　　展望未來5年，中國白酒業(yè)將迎來進(jìn)一步分化。其間，將年輕化簡單理解為產(chǎn)品線延伸的守成者，將陷入同質(zhì)化競爭；而能夠通過組織年輕化真正實(shí)現(xiàn)“代際傳承”的求變者，才有可能贏得定義新周期的話語權(quán)。