近年來，葡萄酒行業(yè)面臨著一個嚴峻挑戰(zhàn)：Z世代消費者似乎正在逐漸遠離葡萄酒。數據顯示，這一群體的消費份額顯著低于前幾代人，但這并非因為他們不愛葡萄酒，而是行業(yè)尚未適應他們的需求。作為“數字原住民”，Z世代成長于即時滿足和高度社交化的環(huán)境，而葡萄酒行業(yè)傳統的復雜術語和專業(yè)門檻，與他們追求簡單、透明、真實的消費理念形成了鮮明對比。

別太復雜，讓我們輕松看懂

傳統葡萄酒營銷依賴專業(yè)的術語和復雜的知識體系，這給年輕消費者帶來了認知負擔。多項市場調研表明，超過三分之二的Z世代消費者主要依據產品外觀做出購買決定。他們需要在短時間內理解產品特性——通過“清新果香”“順滑口感”等直觀詞匯了解風味，通過“朋友聚會”“佐餐搭配”等場景標簽明確用途，通過“有機種植”“可持續(xù)包裝”等標識確認價值觀念。

圖片來源：新華社

這種轉變要求行業(yè)從根本上創(chuàng)新產品設計，需要開發(fā)明確易讀的入門級產品系列，與年輕設計師合作打造具有視覺沖擊力的包裝，并對所有營銷語言進行革新。重點是，行業(yè)要用通俗易懂的表達取代專業(yè)術語，確保信息傳遞的效率和準確性，讓消費者在短時間內就能理解產品特性并做出選擇。

到年輕人的地盤做生意

對Z世代而言，社交媒體已成為生活、社交和消費的完整生態(tài)系統。麥肯錫《2023年中國消費者報告》的調研數據顯示，超過70%的Z世代消費者通過社交媒體平臺發(fā)現新品牌，約50%的年輕消費者表示，愿意在社交平臺內完成從種草到購買的完整消費流程，這種結構性轉變，意味著傳統渠道策略亟待革新。

疫情加速了數字化進程，也強化了年輕人對健康、可持續(xù)和透明度的關注。他們更信任真實用戶的分享和價值觀相符的推薦，而非傳統廣告。因此，營銷需要融入數字文化語境：用短視頻展示輕松飲用場景，通過生活方式類“KOL（關鍵意見領袖）”展現產品如何融入日常生活。這要求行業(yè)將重心轉移到年輕人群聚的平臺，與內容創(chuàng)作者建立長期合作。

喝的不只是酒，更是態(tài)度

Z世代正以價值觀重塑消費市場。貝恩公司與阿里巴巴研究院聯合研究顯示，62%的年輕消費者愿為區(qū)域性產品支付溢價，54%的消費者會主動核查產品有機認證。這種價值導向正在推動全產業(yè)鏈的深度變革：從可持續(xù)種植到環(huán)保包裝，從供應鏈透明化到碳足跡管理，行業(yè)必須將可持續(xù)發(fā)展從營銷話術轉化為產品基因。

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然而，在踐行可持續(xù)發(fā)展時，行業(yè)也面臨新的挑戰(zhàn)。例如，快速增長的無酒精葡萄酒雖契合健康需求，但其脫醇過程的高能耗卻與環(huán)保理念形成矛盾，這種兩難的處境，正推動生產商探索自然低酒精等創(chuàng)新解決方案，以求真正實現可持續(xù)發(fā)展。這場變革不僅是市場需求的回應，更是行業(yè)未來發(fā)展的必然選擇。

改變，從放下身段開始

傳統葡萄酒贏得Z世代的關鍵在于心態(tài)轉變：從教育他們接受傳統標準，轉向理解并適應他們的語言和生活方式。正如業(yè)內洞察所示，“適用于年輕一代的營銷，同樣能吸引年長一代，但反過來卻行不通。”行業(yè)需要以開放的姿態(tài)重新定義葡萄酒的角色——它不是需要頂禮膜拜的復雜儀式，而是值得分享的簡單快樂的日常時刻，這個系統性變革，將決定我們能否真正“與未來共釀”。（原載于Wine Industry Advisor 本報記者徐菲遠 編譯）