貴州茅臺近日推出的“茅臺五星70周年紀念酒”在市場上引發一輪熱炒。

　　記者注意到，上市不到一周，其在二手平臺的售價已從發售價7000元/瓶炒升至1.1萬到2萬元/瓶不等。據黃牛透露，近期收貨價仍在上漲。

　　近年來，白酒行業紀念酒、文創酒層出不窮，但大多曇花一現。文創酒何時才能煉成具有廣泛認可度的白酒新社交貨幣，仍是行業待解的難題。

　　茅臺五星70周年紀念酒遭爆炒

　　這款茅臺五星70周年紀念酒是為慶祝五星商標上市70周年而推出。盡管其在i茅臺平臺上的發售價高達7000元，但區別于傳統文創產品，該產品采用了全球限量25568瓶發售的方式，同時每瓶酒對應1954年5月1日到2024年4月30日之間的唯一日期編碼。

　　這種稀缺性讓黃牛們看到了久違的套利機會。正式銷售當天，所有紀念酒僅2秒便告罄。

　　記者在部分二手平臺上看到，發布轉讓茅臺五星70周年紀念酒信息的用戶不在少數，價格水漲船高，整體叫價在1.1萬到2萬元不等。

　　貴州酒商柴先生告訴第一財經記者，有生肖酒價格先漲后跌的先例，他不敢多留，于8月12日以9500元/瓶的價格將手中20多瓶全部售出。但8月13日就有同行以1.3萬元/瓶求貨，他對此后悔不已。

　　由于二手市場價格快速飆升，也在黃牛圈引發混亂。記者了解到，在70周年紀念酒推出前夕，黃牛圈普遍預期上市后價格在9000元/瓶左右，甚至提前收取了定金。但隨著酒價暴漲，部分黃牛拿不到貨，不得不退款并賠償定金。

　　值得注意的是，買賣雙方關注的焦點往往并非酒體本身，而是集中在酒瓶上的日期編號。部分消費者專門選擇特定日期(如生日)帶號求購，用于收藏和禮贈。記者注意到，有黃牛甚至利用明星經濟效應，囤積對應明星生日的茅臺五星70周年紀念酒，標價5萬元起在特定渠道推銷。

　　多位酒商告訴記者，由于這批酒本身限量，此前類似炒作情況不多見，缺乏參考依據，后續價格走勢難以判斷。

　　文創酒IP煉成之路何在

　　茅臺五星70周年紀念酒也屬于近年來概念火熱的文創酒范疇。一直以來，白酒作為信息不對稱屬性較強的產品，消費者大多通過品牌和定價建立價值認知。近年來，隨著白酒價格持續提升，傳統流通產品的品牌溢價已接近天花板。因此，白酒企業普遍將文創酒視作高端高溢價產品突圍的主要方向之一。

　　當前，白酒行業仍處于深度調整期，價格倒掛、動銷困難問題日益突出。酒企寄希望于文創產品能提供更多社交、情感價值以吸引消費者，同時也希望文創酒帶來的高溢價能為渠道商提供更豐厚利潤。

　　然而，隨著酒企蜂擁而上，文創酒并未迎來百家爭鳴，反而陷入文化空心化、產品同質化的尷尬局面。

　　記者注意到，不少酒企僅僅在產品外包裝和概念上“蹭熱度”，使文創酒淪為換個包裝賣酒的“貼牌”產品，導致文化符號與產品本身割裂。例如在生肖酒賽道，每到年末就有大批品牌的生肖酒產品推出，但除包裝不同外，在酒質、文化內涵等方面與傳統產品差異不大，無法建立清晰、穩定且被廣泛接受的價值基準，自然難以成為白酒的新社交貨幣。據多位受訪酒商反饋，市場已對這種僅靠換包裝的“創新”方式產生疲勞。

　　知趣咨詢總經理蔡學飛告訴第一財經記者，文創酒應以獨特文化內涵體現價值，但目前國內文創酒產品普遍同質化嚴重、文化屬性不夠獨特，導致其價值感不強，難以獲得消費者認同。這也使得大部分文創酒僅限于小圈層內部流通，未能真正進入大眾視野，制約了文創酒賽道的發展。

　　茅臺五星70周年紀念酒被熱炒的現象也引發業內思考。江蘇酒商郭佑辰告訴記者，該產品除了限量發售帶來的稀缺性外，也滿足了民間對特定日期(生日)酒的收藏和禮品需求，過去這一市場主要依賴酒商自發尋找特定日期產品，實際運作難度較大。預計后續酒企將推出更多類似定位的產品。

　　在蔡學飛看來，文創酒是高端白酒發展下一階段的重要方向之一，但要實現可持續發展，還需解決脫離大眾審美、自說自話的問題。