6月的清晨，籠罩在賀蘭山東麓山脈的晨霧還未消散，果農王大姐就蹲在葡萄藤砂土壟間，修剪過密的副梢了。“得把這些水杈剪掉，不然要搶果穗的養分”她說。

寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產區  圖/圖蟲創意

就在果農忙得不亦樂乎的同時，在銀川國際會展中心，200余家酒莊和酒企代表也架起了自己的“葡萄藤”——直播電纜和相關設備。今年是中國（寧夏）國際葡萄酒文化旅游博覽會（以下簡稱“博覽會”）歷史上首次利用抖音直播、短視頻等方式“破圈”傳播。數據顯示，展會期間，寧夏葡萄酒在抖音電商的銷售環比增長5倍，復購率較高，有72%的消費者購買1.5單以上。其中，女性消費者增速最為顯著。

寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產業投資發展集團（以下簡稱“葡發集團”）副總經理劉正表示，博覽會正從行業交流平臺，轉向一個觸達消費者餐桌、塑造中國葡萄酒“大氣候”的文化推廣平臺。

細觀整場博覽會，從產品特點到傳播形式，都可以歸納為：破圈，氣候。

破圈

“看到很多賣紅酒的說，倒紅酒只能倒到酒杯1/3處，因為這樣可以把酒搖起來，聞水果味，還有美女爵士歌手睫毛的味道”。在抖音賬號“莊主快醒醒”短視頻里，禹堯功說這話時，嘴角都快壓不住了。除了因為文案無厘頭外，還有對電商店鋪即將一觸即火的暗爽。

只是，實際情況遠比他預想得困難許多。

2021年以前，禹堯功在某互聯網大廠做電商招商和市場相關工作。在他對接的項目里，通過抖音電商在2年內將年銷售額沖破億元大關的企業有很多。“我非常震驚，覺得只要找到好產品，在抖音都能賣出去。”

作為寧夏人，禹堯功本就愛喝葡萄酒，又了解家鄉的酒拿過許多國際大獎。結合調研，他確定寧夏賀蘭山東麓是國家地理標志保護區，自然條件優越，葡萄品質過硬。“把家鄉的葡萄酒推廣出去，會是筆好生意”。帶著對家鄉的熱愛和對擁有自己一份事業的激情，辭職創業，一切都順理成章。

從建立酒莊之初，他就幾乎堅定選擇了電商賽道。但銷量低，依然是創業初期的主要困難。

在電商平臺，銷售是實時的，差評也是。只要有人不“買單”，“難喝”就會出現在商品評價。“葡萄酒這個行業我們是生產端，買單的是消費端。所以生產端的目標就是做出消費端滿意的產品，這才合乎商業邏輯”。

為了打造合乎商業邏輯的葡萄酒，禹堯功花大量時間分析差評。最終，他發現，酸、澀、苦是高頻詞。這也意味著，他要從干紅轉型桃紅這類偏甜味道的紅酒類型，而且要解決釀造過程中打碎葡萄籽等的問題。

禹堯功與釀酒師一起開發新品

在禹堯功的堅持下，詩裕酒莊開發出了“朝暮”“長歌”兩款甜酒，做了“半甜”“全甜”分級，味道上更追求桃子、草莓等具有明確指向性的香氣，讓消費者的選擇更簡單、直接，符合消費者口味偏好。

市場為戰略提供著檢驗標尺。據詩裕酒莊公開數據，在抖音電商，“朝暮”“長歌”兩款單品五月單月銷售額達300萬。憑借差異化產品，詩裕酒莊客單價超過400元，成為寧夏產區酒莊酒在抖音銷售的標桿。

和他同樣選擇用單品破圈的還有帝月酒莊莊主黃果。

黃果是重慶人，創業前曾是媒體從業者，應酬很多。在酒局上，黃果常因喝白酒而犯難。“白酒辛辣，我們當時其實就想喝一點好喝的酒”黃果說。

作為“農村娃兒”，黃果還對喝酒場景里“酒比人高級”的現象感到疑惑。“喝葡萄酒得用精致高腳杯，有繁瑣的飲用環節，喝錯了還被笑話，好像老百姓和它格格不入似的”。

他想起那些在田間地頭種葡萄的農民，如今卻成了離葡萄酒最遠的人，心里生出一種樸素的念頭：要讓葡萄酒回到農村的餐桌上，回到種葡萄的人手里，不是作為奢侈品，而是像啤酒、白酒一樣成為日常。“我就希望老百姓能夠得著，我們少賺點，做高性價比的產品出來”黃果說。

為了這個理想，黃果開始全國調研。他創建的帝月酒莊，除了自種葡萄，只要聽說產區里誰家的葡萄滯銷了，他都會拉走蒸餾，做成水果白酒，盡可能減少農民損失。

由此，42°中式白蘭地單品研發得以確立。黃果特意將酒精度調至白酒愛好者熟悉的區間，用傳統白蘭地工藝發酵葡萄，讓白酒的綿柔里也能融合進葡萄香。在此基礎上，黃果還開發了72°葡萄烈酒，將葡萄酒三重蒸餾、橡木桶熟成，讓葡萄烈酒避免出現辣喉的問題。

破圈的不只是酒水本身。在直播間，黃果常收到網友“沒有啟瓶器”“木塞得用菜刀撬”等吐槽。對標啤酒這一舶來品，黃果意識到，產業下游的包裝工藝也決定著葡萄酒的消費門檻。

通過自行建模改良，如今，拉拔式玻璃瓶蓋、鐵蓋封瓶、旋轉式瓶蓋等的設計更廣泛應用在了帝月酒莊產品中。

基于對單品和包裝的破圈設計，在博覽會期間，帝月酒莊抖音電商達人帶貨銷售總額突破30萬。過去一個月，中式白蘭地單品銷售額接近百萬。黃果表示，和達人溝通的過程就是和消費者溝通的過程，在達人帶貨意愿上，他看到了寧夏葡萄酒正在形成一種新氣候。

董宇輝參加寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產區展藤節

氣候

春藤破土，酒祭山河。在展藤節上，抖音主播董宇輝將今年的第一碗葡萄酒揮灑進賀蘭山東麓的土地里，為當地準備開展新一年勞作的果農送上祝福，期待破土而出的葡萄藤能結出飽滿甜美的果實，釀出品質上乘的葡萄酒。

這一場景，最終以慢綜藝的形式實現了近20億的海量傳播。

據劉正介紹，利用展藤節時間節點拍攝《向新而行——寧夏篇》慢綜藝，展示當地鄉土文化、葡萄酒產業溯源，并在中國（寧夏）國際葡萄酒文化旅游博覽會前傳播，是為了給博覽會造勢，更是要提升全國對寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產區的關注度。而在銷售客源抓取上，綜藝播出當晚，與輝同行帶貨國產葡萄酒銷售額超1150萬，創下中國葡萄酒單場直播帶貨最高記錄。

在綜藝熱度下，博覽會也通過多位頭部達人，將寧夏賀蘭山東麓葡萄酒的相關熱度持續下去。

提到達人，黃果覺得國產葡萄酒與達人合作的過程，就是寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產業帶從埋頭種地到做電商運營的成長過程。兩年前，第一次做直播的黃果還不具備內容思維，只是拿著手機在酒莊里轉。盡管請了專業達人，但達人說起白酒就能滔滔不絕，說到葡萄酒就沒有內容，“我們的葡萄酒文化發展較晚，也和年份沒關系，不是越老就越好，達人都不知道能講什么。”黃果說。

“不知道講什么”難住了沒有宣傳過國產葡萄酒的達人，和酒莊莊主自己。禹堯功因為職業經驗，曾以為自己做起抖音電商輕車駕熟，夸下海口要用10萬元獲得第一批支持國產酒的種子用戶。

禹堯功碰了壁。第一個月，詩裕酒莊的電商內容策劃團隊制作30條短視頻花了5萬元，只吸引了54個粉絲，其中的十幾位還是酒莊員工。算下來，每位粉絲的“身價”近萬元。網友調侃，“你不如每個月給我10元，讓我一直關注你。”

這件事讓禹堯功很受挫，但堅定做直播電商的思路沒有變。據他分享，酒莊賬號叫“莊主快醒醒”，就是因為莊主是一家酒莊風格和審美的靈魂，快醒醒是他對抖音電商內容場的信心。“新的銷售渠道正在迅速分解和占領傳統的銷售渠道，所以希望寧夏莊主們能趕快醒一醒，早點學會電商內容思維。我愿意做產區的‘吹號人’，做第一個驗證這件事的人”。

像分析差評一樣，禹堯功又反復琢磨起網友為數不多的留言。他發現，怎么喝葡萄酒爭議很多，還有人因為不會喝而被嘲笑。嘲笑背后，是多年來附著在葡萄酒身上“高端”“優雅”的標簽。

“葡萄酒是酒精飲料，也是農副產品。和白酒是糧食釀的酒一樣，它是水果釀的，就這么點區別，沒有會不會喝這么一說。”由此延伸，在直播間給大家講專業知識，既枯燥又帶有教育消費者的意味，這讓禹堯功很反感。相應的，他開始要求主播把觀眾當朋友，給朋友推薦飲品時怎么說，在直播間就怎么說。

莊主快醒醒直播間 

“朝暮相當于可樂的一半甜，11°；比朝暮再淡一半的是瀾香，可樂1/3甜。”在“莊主快醒醒”直播間，主播不會用單寧、天鵝絨口感這類常見的宣傳表達。“因為單寧質感這種是跟客戶說的話，但跟一般消費者這么說，人家如果聽不懂等于白說。最終的目的，還是要讓哪怕從沒有接觸過葡萄酒的人也能聽懂我們在說什么。不要有高高在上的感覺，也不要為了流量冒犯消費者”禹堯功總結。

禹堯功的“號角”終于在一次自我調侃的視頻里“吹響”了。看著賬號里新漲粉的2000余位粉絲，禹堯功第一次有了緊張的感覺。

時至今日，“莊主快醒醒”粉絲量破8萬。對禹堯功來說，抖音電商不僅是銷售渠道，更是市場需求挖掘平臺。無論是電商店鋪評論里的“難喝”，還是直播間里的“聽不懂”，都是禹堯功突破市場、行成自己氣候的關鍵。

黃果也從和達人溝通不暢到說服達人的過程，找到了溝通技巧。“達人的疑問其實就是消費者的疑問。達人放心了，消費者也就接受了。”截至目前，帝月酒莊直播間播放量超千萬，直播下單轉換量近10%，復購率達50%，幾乎是業內平均水平的5倍。

隨著越來越多莊主積極探索電商運營，在寧夏賀蘭山東麓，一股由直播電商驅動的新氣候正悄然形成。禹堯功提到，今年有達人反映，越來越多的消費者開始主動關注直播間是否銷售寧夏賀蘭山東麓葡萄酒了。據抖音電商披露，在剛剛收官的618大促中，寧夏葡萄酒的抖音成交額同比增長了436%。

這股本土掀起的新氣候，也離不開世界級盛會的加持。今年，第32屆布魯塞爾國際葡萄酒大獎賽與博覽會同期在寧夏舉行，這不僅是對寧夏產區風土與品質的權威背書，更將全球葡萄酒界的聚光燈投向賀蘭山東麓。當本土電商的蓬勃活力與世界葡萄酒舞臺的大氣候共振，“世界葡萄酒之都”的宏闊氣象也將全面展現在更多人面前。

寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產業帶也開始進入發展新篇章。

在博覽會現場，人們一起舉杯寧夏賀蘭山東麓葡萄酒 

等待，一起舉杯

過去 40 年，寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產區以“品質筑基”構筑起產業核心競爭力。作為國內最大的釀酒葡萄集中連片產區，60.6萬畝的葡萄園覆蓋賀蘭山東麓，占全國種植總量 40%，年生產葡萄酒達1.4億瓶，占全國酒莊酒產量50%。

而在國際舞臺上，今年3月，在德國杜塞爾多夫國際酒展上，《酒飲商務》首次舉辦“世界酒王”爭霸賽。一款來自中國寧夏的龍12赤霞珠干紅葡萄酒獲得與法國拉菲相同的評分，成功躋身七款“世界酒王之王”行列。“世界酒王”盲品賽評審團主席帕特里克?施密特評價稱，“中國的赤霞珠紅酒在完全‘盲品’（隱蔽酒標的品評方式）、公正的環境里，完全可以昂首挺胸，與世界頂級佳釀一決高下。這是一件多么令人振奮的事情”。亦有抖音電商相關負責人表示，該賀蘭山東麓葡萄酒產區龍諭酒莊的國產紅酒在抖音電商也獲得用戶的高度評價。截至目前，寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產區近五年斬獲超1700個獎項，“金獎收割區”的稱號讓賀蘭山東麓這張“紫色名片”講述著“當驚世界殊”的傳奇。

從傳統農耕智慧到現代化種植體系，在過去，產區將主要精力和財力投入到 “種植 + 釀造”環節。埋土越冬、春耕展藤的精細化管理，葡萄籽油、葡萄面膜等全產業鏈開發，配合“酒莊酒一體化”模式，都讓品質把控貫穿從土壤到日常餐桌和生活的每個環節。正如劉正所言，“產品品質是一切運營和品牌的根基”。可以說，四十年如一日的技術迭代與工藝優化，為產業發展夯實了根基。

如今，當這片土地擁有了規模化種植與國際認證的雙重實力，寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產區的發展也開始從“品質筑基期”邁向“品牌敘事期”。這種轉變既順應 “好酒需有好品牌”的行業趨勢，也是內容電商時代爭奪消費者心智的必然選擇。當品質優勢積累到一定程度，如何實現產業營銷、打造品牌，成了產區新的突破方向。

在寧夏賀蘭山東麓，國產葡萄酒的銷售模式經歷了從傳統經銷商鋪貨到電商經營，再到內容電商的轉變，獲取消費者心智的邏輯也在不斷演變，對從業者內容思維的要求與日俱增。人才，始終是葡萄酒產業最為關鍵的一環。

曾經，產業帶聚焦種植人才，果農的科學種植水平決定著葡萄酒的品質。而今，寧夏產區希望能吸納大量運營、內容、品牌思維人才入局。例如，抖音培訓講師在當地開展電商培訓，除了提供內容策劃技能，還會分享最新的消費者畫像、抖音用戶興趣話題等，為莊主提供了運營和營銷依據。

然而，當下內容思維尚不成熟，國民品牌敘事碎片化的挑戰也需客觀看待。為更全面地講述國產葡萄酒故事，產區計劃于8月繼續與頭部主播合作，制作產區溯源綜藝節目。該節目預計10月播出，既為雙11造勢，同時帶動產區文旅發展。寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產區的故事蘊藏著無限可能。

寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產區儲酒 

劉正表示，在寧夏，酒莊必須擁有葡萄園種植和釀造一體化經營的能力。而這一苛刻要求為溯源提供了保障。簡單來說，消費者購買任意一瓶寧夏生產的葡萄酒，都可以找到葡萄種植區，找到它的釀酒師。而這樣的品質要求，只有大力傳播才會被社會所熟知，只有熟知才會有信任。

“為什么要喝中國葡萄酒？”

面對這個問題，除了中國葡萄酒更適合中國胃外，黃果說：“葡萄酒從土里來，它既是寧夏這片土地的經濟，也是我們這些農民們的生計。無論如何，我要把國貨再往前推，這是我的工作，也是我的生活。”

“有機會的話可以來寧夏轉一轉，葡萄成熟了，歡迎來做客”。就在莊主們直播的同時，中國葡萄酒，正大步向前走。