文創展區人潮如織、音樂節現場熱情澎湃、IP產品供不應求……5月20日,飛天之夜•黃小西音樂盛典暨2025茅友嘉年華在貴州仁懷絢麗上演,成為今年酒旅融合發展的一場高光事件。但更值得關注的是,這場熱鬧的文旅活動背后,正折射出茅臺文旅推動酒旅深度融合、轉向生活方式運營的戰略轉型路徑。

在貴州全省加快推動"從賣酒向賣生活方式轉變"的發展背景下,茅臺文旅正依托茅臺文化、工業遺產與東方美學,以文創產品、沉浸式體驗、數字IP等多重手段,重塑消費場景與文化體驗邏輯,書寫著從破局到蝶變的轉型范式。

一場盛典,照見生活方式的戰略轉向

“這個小茅玩偶非常火爆,我好不容易才搶到一個。”在茅臺文旅設置的文創展位前,來自重慶的游客王玉笛指著身上的"紫瑾"玩偶笑著說。她的身影,正是此次"飛天之夜"的真實剪影之一。

從舞臺到周邊,這場融合了音樂、非遺、文創與IP形象的嘉年華,不只是一次消費型活動,更是一場生活方式的場景試驗。茅臺文旅代言人張藝興的加盟,引來大量Z世代粉絲,打破傳統酒文化的圈層壁壘;非遺技藝與潮流音樂同臺碰撞,重構了茅臺品牌的文化感知方式。

而在此前的5月17日至18日,茅臺文旅還在貴陽舉辦黃小西T²音樂與藝術節,跨界融合音樂、時尚、文化與旅游。

這一系列動作背后,是茅臺集團從"酒"向"生活方式"邁出的重要一步。通過文創產品開發、工業旅游升級、營銷推廣創新等多維發力的組合拳,茅臺文旅在探索酒旅融合新路徑的同時,也在培育新的消費文化與情緒共鳴。

一只玩偶,打通文化年輕化的多元路徑

在2025茅友嘉年華文創展區,小茅玩偶、小茅盲盒、茅臺茶酒具等產品成為游客爭相購買的對象。自2022年進軍文創領域以來,茅臺文旅已累計開發120余款文創產品,覆蓋陶瓷、木藝、布藝、金屬等多個品類,實現近20億元收入。小茅IP形象的廣泛傳播,正重塑茅臺在年輕群體心中的品牌認知。

目前,茅臺文旅已構建起包括酒文創、文創酒、茅臺衍生品、小茅IP等在內的四大產品矩陣,并通過線下文創空間、電商平臺與社交內容,實現文創產品從設計到傳播的閉環。

而今年4月,由貴州省文化和旅游廳發起并指導,茅臺文旅牽頭執行打造的“黃小西”文旅數字人誕生,則開啟了文創傳播從產品走向人格化表達的新階段。這位源自貴州三大文化地標(黃果樹、小七孔、西江千戶苗寨)的數字人形象,結合貴州民族服飾與當代審美,被賦予傳播多彩貴州文化的使命。未來,茅臺文旅也將圍繞“黃小西”提供更多配套服務與周邊文化創意產品。

一次轉型,躍升酒旅融合的引領范式

如果說文創與IP塑造了品牌“對外表達”的語言系統,那么產業場景的重構,則是茅臺文旅“向內生長”的根基。

走進中國酒文化城,從酒源館到制曲車間、從酒器館到陳釀庫,工業遺產以現代展陳方式煥發新生。2024年,這座酒文化地標接待游客超32萬人次,其中不僅有對醬香工藝感興趣的專業訪客,也有前來體驗“沉浸式造酒”的親子家庭。

“酒旅融合”不再等同于參觀車間,而是成為文化記憶、空間設計、數字演繹交融的新一代“體驗場”。正因此,“茅臺酒釀酒作坊:酒旅融合助力工業遺產活化利用”也于2024年入選國家文物局、工業和信息化部評選的工業遺產保護利用典型案例。

但茅臺的探索,并未止步于“工業旅游”。

茅臺文旅正推進茅臺歷史文化街區項目,將文化展示、沉浸表演、老酒展陳、調酒體驗等深度融合,打造可看、可游、可購、可駐的復合型文化場景。在產業層面,茅臺文旅已明確“工業旅游運營、文創產品開發、會展策劃、巽風數字平臺”四大核心業務方向,形成從文化提煉、場景轉化到數字傳播的完整鏈條。

在酒旅融合成為行業命題的大背景下,茅臺可能并不是唯一的探索者,但卻是走得較深的一位。

它沒有停留在建展館、賣周邊的初級階段,而是圍繞茅臺文化與年輕消費之間的張力,建立起了以文化為魂、體驗為核、平臺為基的創新路徑。

它連接非遺與潮流、數字人和真實場景、老工業和新消費,在生活方式重構中拓展了酒品牌的邊界,也為文旅行業注入新的想象力。

放眼全國,多個白酒企業也在競相布局酒旅融合賽道。但茅臺無疑率先完成了從"酒"到"生活方式"的戰略躍遷,為貴州省乃至中國文旅產業的高質量發展,提供了一個具備示范價值的樣本。

在生活方式的浪潮之中,茅臺文旅正書寫屬于中國酒旅融合的未來范式。