在布局餐飲、居家等消費(fèi)場(chǎng)景之后，酒企如今選擇深度聚焦婚宴細(xì)分市場(chǎng)。4月1日，郎酒推出的“紅花郎幸福辦婚宴浪漫游莊園”品牌活動(dòng)正式開啟。事實(shí)上，不僅是郎酒，據(jù)北京商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，目前五糧液、水井坊、今世緣以及衡水老白干等頭部酒企以及區(qū)域龍頭企業(yè)均針對(duì)婚宴市場(chǎng)推出相應(yīng)活動(dòng)及優(yōu)惠政策。

　　縱觀近年來，婚宴場(chǎng)景占宴席市場(chǎng)比重近五成，因此成為眾多酒企關(guān)注的焦點(diǎn)。如今，伴隨著當(dāng)下婚宴市場(chǎng)呈現(xiàn)出價(jià)格帶下探與區(qū)域分化嚴(yán)重等特點(diǎn)，未來酒企在布局婚宴這一細(xì)分賽道時(shí)則需要聚焦下沉市場(chǎng)，并在產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷手段等多方面多管齊下，以拿下“新人”。

　　酒企“爭做”喜酒

　　酒企陸續(xù)布局的背后推手，是方興未艾的婚宴場(chǎng)景。

　　近年來，隨著消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)縮減，酒企逐漸將目光聚焦于不同的消費(fèi)場(chǎng)景，其中作為宴席市場(chǎng)的細(xì)分賽道，婚宴場(chǎng)景成為酒企的必爭之地。

　　中金公司發(fā)布研報(bào)表示，2022年，宴席白酒市場(chǎng)容量達(dá)2300億元至2500億元，占白酒行業(yè)總收入的40%左右，其中婚宴占宴席市場(chǎng)50%以上。

　　卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長田卓鵬指出，宴席白酒市場(chǎng)容量大，能夠有效促進(jìn)產(chǎn)品動(dòng)銷、增強(qiáng)品牌影響力，一直都是酒企必爭之地。婚宴是宴席市場(chǎng)的核心場(chǎng)景，其與滿月宴、升學(xué)宴合計(jì)占宴席市場(chǎng)比重超過90%。

　　對(duì)于眾多酒企而言，婚宴場(chǎng)景雖然是必爭之地，但與此同時(shí)，2025年由于“雙春年”也進(jìn)一步推動(dòng)結(jié)婚率的提升。

　　《結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察》調(diào)研顯示，江蘇、浙江、湖南、湖北、山東等地的婚禮宴會(huì)酒店，2025年的婚宴預(yù)定量普遍攀升，“五一”、國慶等熱門檔期已掀起預(yù)定熱潮。此外，國盛證券指出，2025年各地酒店婚宴預(yù)定量較2024年普遍增長20%—70%，部分地區(qū)甚至翻倍。

　　基于此，未來也會(huì)有眾多酒企推出相關(guān)產(chǎn)品與政策布局婚宴及宴席場(chǎng)景。田卓鵬指出，宴席場(chǎng)景在白酒動(dòng)銷中依然發(fā)揮著關(guān)鍵作用。其中，不僅是銷量作用，即渠道作用，還包括品牌宣傳作用。此外，還有意見消費(fèi)領(lǐng)袖的教育作用，這在高端宴席場(chǎng)景中表現(xiàn)得尤為明顯。目前，各大酒企均在發(fā)力宴席市場(chǎng)，以拓展業(yè)績?cè)鲩L點(diǎn)，但尚未有品牌處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。

　　酒類資深營銷專家蔡學(xué)飛指出，從行業(yè)性角度看，婚宴已經(jīng)成為重要的酒類用酒場(chǎng)景，它是一個(gè)集中的傳播場(chǎng)景，可以做到品牌宣傳的最大化，所以婚宴一直是酒類重點(diǎn)精耕的消費(fèi)場(chǎng)景。

　　如何籠絡(luò)“新人”

　　當(dāng)酒企將目光聚焦于婚宴場(chǎng)景時(shí)，市場(chǎng)也在悄然間發(fā)生著變化。

　　從價(jià)格帶層面來看，近年來消費(fèi)者婚宴白酒價(jià)格呈現(xiàn)持續(xù)下滑趨勢(shì)，其中一線城市婚宴用酒價(jià)格帶向300元集中，二三線城市主銷價(jià)格帶集中在100元左右。中國婚博會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，在婚禮投入上，2023年婚禮預(yù)算投入上體現(xiàn)的特點(diǎn)為理性但追求個(gè)性化、精致化，總花費(fèi)普遍降低了10%—20%，到2024年總花費(fèi)則普遍降低10%—15%。

　　針對(duì)當(dāng)下婚慶用酒產(chǎn)品情況，北京商報(bào)記者走訪錦繡大地物流批發(fā)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，目前婚慶用酒主要以牛欄山、紅花郎、今世緣為主。其中，價(jià)格帶主要集中于300—500元。

　　除價(jià)格帶下探外，婚宴場(chǎng)景在不同城市呈現(xiàn)出的差距也逐漸拉大。據(jù)了解，目前在主流一線城市，婚宴場(chǎng)景用酒主要以高端化、個(gè)性化為主，消費(fèi)者對(duì)于品牌、品質(zhì)等“面子”工程仍較為看重。而與之形成鮮明對(duì)比的是，在部分三四線以及農(nóng)村等下沉市場(chǎng)中，婚宴場(chǎng)景用酒則更追求性價(jià)比，因此中低端產(chǎn)品則更為“吃香”。

　　基于這樣的變化，酒企則需要在產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷手段以及布局下沉市場(chǎng)等多方面拿下“新人”。業(yè)內(nèi)人士指出，從營銷創(chuàng)新層面來看，酒企可以將白酒融入婚禮策劃，借助買酒送婚慶服務(wù)、送禮品等活動(dòng)，為消費(fèi)者提供高附加值服務(wù)。此外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)婚宴白酒市場(chǎng)的潛力不容忽視，酒企憑借精細(xì)化服務(wù)與快速迭代，對(duì)局部下沉市場(chǎng)構(gòu)建起競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

　　此外，田卓鵬指出，白酒宴席市場(chǎng)主要在于做細(xì)、做透、做沉。首先，做細(xì)高端市場(chǎng)，高端宴席在貢獻(xiàn)銷量外，還能夠起到消費(fèi)者引領(lǐng)和教育作用，這塊市場(chǎng)要做細(xì)。其次，做透大眾宴席，主要在于增加門店覆蓋率，促進(jìn)宴席政策創(chuàng)新。最后，做沉下沉市場(chǎng)，我國三四線城市以及鄉(xiāng)村等地區(qū)的婚宴往往包括婚前、婚中、婚后，需求量非常大，這個(gè)市場(chǎng)值得百元左右價(jià)格帶產(chǎn)品深耕。