春糖走訪實錄：白酒展位發力個性化與場景化 醬酒經銷商信心猶存
當前，白酒行業正經歷預期底部，而112屆春糖恰恰成為觀察產業轉型的最佳窗口。招商證券顯示，23年第四季度到24年第二季度，白酒板塊利潤增速由18.8%大幅放緩至2.3%，行業進入黎明前的陣痛
當前，白酒行業正經歷“預期底部”，而112屆春糖恰恰成為觀察產業轉型的最佳窗口。招商證券顯示，23年第四季度到24年第二季度，白酒板塊利潤增速由18.8%大幅放緩至2.3%，行業進入黎明前的陣痛“煎熬期”。
據官方數據，2025年春糖預計超6600家國內外企業參展，與去年基本持平。但走訪過程中可以看到，酒店展期間，錦江賓館、世外桃源等往年黃金展位人流量大幅減少。
位于環球中心洲際酒店展位的某頭部酒企粵海大區負責人向中國網財經記者表示，去年開始，春糖的人流量已不比往年，而今年的客流量還不到去年的50%，不少品牌只是來“刷刷臉熟”。參展企業數量雖然與去年基本持平，但不少酒企展位“縮水”，頭部酒企展位面積大約縮減30%。
人流量減少的一大原因在于分流。春糖期間，舍得酒業、習酒、郎酒等企業等分別在產區所在地舉辦活動，吸納了一部分大商；瀘州老窖“窖主節”等則通過消費場景的構建將一部流量吸納到戶外，潛移默化宣揚自身的品牌價值。
當信息交流、廠商共建不再拘泥于傳統形式，科技化、數字化的加入也讓本屆春糖更具備舞臺性質。隨著白酒消費的更加理性，消費層級的愈發多樣，傳統白酒巨頭多樣布展方式也揭示著春糖正在從“招商會”轉變為“用戶數據采集場”。
開源證券研報認為，春糖期間白酒市場的平淡符合預期。部分酒企強化與終端的聯系甚至做終端直配，加強與消費者的黏性；部分酒企挖掘新的白酒消費場景。中長期來看符合行業的發展路徑。
醬酒中場戰事：
價格帶重構 經銷商信心猶存
據《2024-2025年度醬酒產業發展報告》數據顯示，2024年醬酒產能同比下降13.33%，銷售收入增速也從2019年的22.7%下滑至4.35%。
世外桃源酒店的展位變化也成為醬酒行業變遷的晴雨表。這個昔日“醬酒之心”主題展區，2025年首次出現清香型與濃香型酒企同臺競技的景象。
從市場結構來看，醬酒渠道庫存已基本消化，品牌集中度也在加速提升。在當前的2000余家醬酒企業中，前20強企業已經占據了85%的市場份額。隨著市場競爭的加劇，優勢資源正在向頭部企業集中。
今年2月，貴州茅臺首次在i茅臺上對茅臺1935及多款醬酒開展限時降價揭示著醬酒價格帶行業的陣痛和分化。春糖期間，價格帶重構趨勢愈發明顯，主流醬酒產品從以往印象中500元上下探至300-500元區間。醬酒風向標茅臺推出“茅臺1935”1.935L大容量規格新品，通過包裝形態拓展禮贈、聚會場景，通過容量分攤單價，間接降低消費門檻；習酒攜“知交”全系列現身，瞄準200-300元價格帶；金沙酒業攜萬瓶摘要開展品鑒活動，目前摘要的終端價格探至450-500元。此外，國臺、貴州貴酒也均將新品與“性價比”和“親民形象”掛鉤，搶占次高端市場。
盡管醬酒整體面臨增速放緩，但商業模式的強抗周期性和結構性機會仍吸引經銷商向強品牌、高質價比、低風險的產品聚集。茅臺展位里，茅臺悠蜜此次雖帶來新品上市，對比之下關注明顯偏低，一旁的1935展臺被圍繞得水泄不通，工作人員嗓子已經嘶啞。一位來自廣東的周姓經銷商向記者表示，醬酒仍然是他入局白酒的首選，此次已有兩個簽約意向品牌。
2023年，醬酒在廣東市場消費占比超過60%，滲透率已超過50%。據廣東酒業大會披露數據，2024年高端價位酒類產品(600元以上)約125億元，同比下降24.24%；中價位酒類產品(100-599元)約219億元，同比增長13.47%，200-300元價位成為中小品牌突圍關鍵。
在廣東地區，“整體行業和消費環境雖然承壓，但醬酒的培育習慣已經完成，消費者只會不斷尋找性價比更高的替代品。”他同樣坦言，郎酒和茅臺目前在廣東市場表現強勢，但他優先會考慮三四梯隊的醬酒品牌，因為“廠家的扶持政策更好，品質過關的情況下利潤會更高一些。”
整體來看，處于三四梯隊醬酒品牌展位雖然數量上有所減少，但相比之下人流量還是要明顯比其他白酒展位更多。
在走訪中，記者發現不少醬酒品牌正通過低門檻、低風險合作模式來激活信心。某二線醬酒品牌將經銷商門檻從1000箱降至50箱并推出“買十送三”政策。某茅臺鎮酒廠品牌負責人向記者表示，目前最低門檻僅需5萬元的“品鑒費用”就可以直接從酒廠拿貨，動銷結果不理想可以全額免費退貨退款。
消費代際革命：
個性化與場景創新雙向突圍
隨中國酒業協會數據顯示，2024年白酒行業銷售收入同比增長5.3%，但規模以上企業產量連續第八年下降至414.5萬千升。
量縮價升的集中化趨勢下，85后至95后年輕消費者占比則進一步攀升至34%，Z世代(95后至00后)對白酒消費決策的影響權重持續擴大。這群成長于物質富足與數字化浪潮中的新消費群體，用“既要品質又要個性”“既要面子更要里子”的價值觀，倒逼行業打破傳統藩籬。
當傳統展位遇冷，頭部酒企正通過場景重構爭奪用戶心智。春糖期間，瀘州老窖“窖主節”以“八大主題日+四大體驗區”為核心，串聯野營、市集、演唱會等多種方式構建了白酒消費的全場景敘事；金沙酒業在展臺前使用機器人進行科技化演繹；汾酒、古井貢酒均在展位上設置了雞尾酒展臺，以多元互動的形式豐富糖酒會內涵；郎酒三品節選擇在郎酒莊園以音樂節形式開啟品牌共振；貴州習酒正式對外發布“習酒+知交酒”雙品牌戰略，瞄準社交場景，開啟白酒行業年輕化、場景化營銷新篇章。
創新背后是消費邏輯的質變。波士頓咨詢《2025中國酒類消費洞察》顯示，85后消費者購買白酒的決策因素中，“情感共鳴度”權重從2020年的18%躍升至2024年的43%，超越“品牌知名度”成為第一要素。
這種分化或將倒逼行業重構競爭范式。春節剛過，白酒企業們不約而同選擇了控貨，廠商關系在此次春糖也被反復提及。不少展位都配備現場直播間，打光燈下主播賣力宣傳著旗下產品。金沙酒業呼吁建設“廠商命運共同體”、茅泉嘗試搭建“廠商客”三位一體格局、丹泉酒業宣傳“189模式”、杜康嘗試構建扁平化渠道網，與經銷商嘗試合伙人機制。
白酒行業真正回暖仍需等待商務消費復蘇與庫存出清。一位券商分析師向記者表示，當前名酒批價較2021年高點平均回落25%，但渠道利潤率仍高于2016年水平，說明調整尚未觸底。
“在連續調整四年后，白酒行業在個性化和場景化上持續發力是一種好的表現，不斷拋棄原始形式才能和經銷商及消費者產生深度對話。”他認為，促進行業盡早擠掉泡沫離不開消費整體環境的回歸。共同建設消費者與白酒文化溝通的新場域，本質是消費代際更替、技術賦能與產業升級的綜合結果。這意味著白酒在調整期內持續不斷修煉內功提升勢能，以及產業高質量發展的動能，勢能動能充足，將成為催生白酒變革的主題。
