2024年，佛山市白酒市場規模預估為80億元-90億元，呈現多元化香型競爭格局。醬香型（35%-40%）和濃香型（20%-25%）占據市場主導地位，其中，茅臺、五糧液等全國性品牌主導高端市場；本地豉香型白酒（25%-30%）以九江雙蒸、石灣玉冰燒為核心，主打大眾消費，但面臨外來品牌擠壓。

價格帶方面，高端市場（800元以上）受商務宴請和禮品需求支撐，增速持平；中端市場（100元-300元/瓶）占比最高（40%-45%），且增速最快（15%），消費理性化趨勢明顯；低端市場（100元以下）因消費升級和年輕群體飲酒習慣變化，預計小幅下滑。

消費場景分化顯著：宴席場景偏好濃香型、醬香型中端產品，禮贈場景青睞高端品牌禮盒裝，商務宴請則以醬香型為主。本地品牌如九江雙蒸依托200年的品牌底蘊，正通過升級中高端產品和終端精細化運營應對競爭，同時，米香型品類在多元化消費趨勢下迎來發展機遇，但需解決口感培育周期問題。

市場發展態勢：保持小幅增長

當前，佛山市白酒市場整體保持小幅增長，年均增長率約為3%-5%，品牌集中化與中端擴容將成為未來主基調。

01增長驅動因素

•消費迭代：高端、超高端產品消費需求將保持穩定，但中端白酒需求增加，尤其是100元-300元的價格帶增長率將進一步凸顯。

•品牌集中化：頭部品牌（如茅臺、五糧液）持續滲透佛山市場，穩定高端市場份額，推動終端市場擴容。

•本地品牌升級：九江雙蒸、石灣玉冰燒等品牌逐步向中高端價格帶延伸，提升產品附加值。

02細分市場增長

•高端市場（800元/瓶以上）：年均增長保持同比持平，主要受益于商務宴請和禮品剛需。

•中高端市場（300元-500元/瓶）：年均增長3%左右，受益于宴席場景和節慶禮品需求。

•中端市場（100元-300元/瓶）：年均增長15%左右，從春節期間終端銷售情況來看，此價格帶銷量最好。

•低端市場（100元/瓶以下）：市場份額將小幅下滑，年均降幅約2%-3%。

核心原因：

•消費升級：低端白酒消費者逐步轉向中端產品。

•年輕群體飲酒習慣變化：年輕消費者更偏好啤酒、露酒等低度酒類。

•本地品牌競爭激烈：九江雙蒸、石灣及紅米等品牌在低端市場趨于飽和，品牌內部替代，此消彼長。

03傳統香型（豉香型、米香型）：預計市場份額將持平或小幅下滑

核心原因：

•外來品牌沖擊：醬香、濃香型白酒通過高端化策略搶占市場份額。

•消費場景受限：豉香型白酒主要依賴家庭宴飲和大眾消費，缺乏高端場景支撐。

04市場增長或下降的核心原因分析

增長核心原因：

•高端化趨勢：隨著商務宴請和禮品的剛需，茅臺、五糧液等高端品牌將保持持平。

•品牌多元化：外來品牌通過差異化香型（如醬香、濃香）滲透市場，滿足多樣化需求。

•本地品牌升級：九江雙蒸、石灣玉冰燒等品牌通過推出中高端產品（如年份酒、陳釀系列）提升競爭力。

下降核心原因：

•低端市場飽和：低端白酒市場趨于飽和，且消費升級導致需求下降。

•傳統香型局限性：豉香型白酒雖在本地有深厚的消費基礎，但缺乏高端化支撐，難以吸引年輕消費者。

•外來品牌擠壓：醬香型、濃香型白酒通過高端化和品牌溢價搶占市場份額，擠壓本地品牌空間。

05未來市場走向

•高端市場持續擴容：茅臺、五糧液等全國性品牌將繼續主導高端市場。

•中端市場競爭加?。簞δ洗?、洋河等品牌將加大宴席場景布局。

•低端市場逐步萎縮：低端白酒市場將逐步被中端產品替代。

•香型多元化趨勢：醬香型、濃香型白酒將進一步滲透市場。

品牌競爭格局：更加多元化與細分化

從品類分布來看，佛山酒類市場上，濃香型酒第一陣營為五糧液，第二陣營為洋河、瀘州老窖、劍南春，第三陣營為水井坊、舍得、古井、百年糊涂。各品牌市場占比相對穩定，內部呈現出品牌替代性增長特征。

醬香型酒第一陣營為茅臺及系列酒，第二陣營為習酒、郎酒、國臺，第三陣營為珍酒、丹泉、潭酒。各品牌持續增長，呈現全檔位覆蓋和積極滲透的發展趨勢，以茅習郎國為代表的頭部醬酒品牌為主導，三四線醬酒產區品牌呈現減弱態勢。

米香型酒第一陣營為九江雙蒸，第二陣營為石灣玉冰燒、紅荔，第三陣營為鳳城液、飛霞液等。該品類市占率出現下滑，且結構化升級不明顯。

清香型酒第一陣營為汾酒，第二陣營為紅星、牛欄山，第三陣營為汾陽王及汾陽產區品牌，該品類在佛山市場呈現快速增長趨勢。

其他香型第一陣營為毛鋪苦蕎，第二陣營為西鳳、酒鬼、四特、白云邊、口子窖，第三陣營目前暫不清晰。該品類僅毛鋪苦蕎一家獨大，呈現穩定增長發展趨勢，其他多元化香型呈現碎片化分布，以團購滲透為主。

消費習性變化：高端酒表現平穩，次高端動銷承壓

春節期間，筆者走訪廣東佛山市場了解到，高端酒表現平穩，次高端產品動銷承壓，大眾酒表現穩中有升，行業分化趨勢明顯。

01捕捉消費者需求變化

受限于外來人口較大，春節期間，佛山消費者互動較少，本地人禮贈優選洋酒，其次為白酒頭部品牌，消費者更傾向于選擇包裝精美、品牌知名度高的產品作為禮品。醬香型和濃香型白酒在禮贈場景中占據主導地位，尤其是茅臺、五糧液等高端品牌，高度白酒（如52度、53度）更受青睞。商務宴請方面，53度醬香型白酒是佛山地區消費者的首選，尤其是茅臺、國臺、習酒、郎酒等品牌，這部分消費群體對促銷活動關注度較低，更注重品牌和產品的稀缺性。

春節期間，佛山宴席市場呈現回暖趨勢，尤其是企業年會、尾牙、春茗、年夜飯和婚宴顯著增長。

佛山地區的宴席用酒價格帶逐步下探，從500元-800元/瓶降至300元/瓶左右，大眾價位白酒（如100元-300元/瓶）表現尤為突出。濃香型和醬香型白酒在宴席中更受歡迎，尤其是劍南春、紅花郎等品牌，高度白酒（52度）更受歡迎。

02消費者行為特點分析

•消費升級與分化：高端白酒需求下降，大眾消費趨于理性，消費者更注重性價比和品牌價值。

•場景驅動消費：宴席、禮贈、商務宴請等場景需求分化明顯，消費者根據不同場景選擇合適的產品。

•品牌忠誠度高：茅臺、五糧液等全國性品牌在高端市場占據主導地位，本地品牌在中低端市場仍有穩定需求。

•數字化消費趨勢：線上購酒和社交電商（如微信“送禮物”功能）成為新興消費渠道，消費者更注重便捷性和體驗感。

核心營銷營銷策略分析

01渠道策略：全渠道融合與精準布局

全國性品牌：茅臺、五糧液、瀘州老窖等

•線上渠道強化：茅臺將電商平臺（京東、天貓）納入核心經銷體系，推出線上專屬產品并提升銷售占比；五糧液與抖音、快手合作直播帶貨，通過“溯源直播”增強消費者信任。

•傳統渠道優化：茅臺、國臺、習酒等取消“開門紅”政策，減少經銷商壓貨，幫助去庫存；瀘州老窖通過“扶持大商”策略，集中資源服務頭部經銷商，前5大經銷商銷售占比提升至10%。

•新興渠道布局：即時零售成為重點，習酒在佛山區域與酒小二合作即時配送，洋河也與美團閃購達成戰略合作，核心目的均為C端消費提供更多便利。

本地品牌：九江雙蒸、石灣玉冰燒等

•終端精細化運營：九江雙蒸在佛山傳統煙酒店、標超強化陳列（每店不低于12面），通過數字化投獎集中引爆大獎定投；石灣玉冰燒通過“主題酒店”打造沉浸式消費場景，60%以上品鑒會在自有主題酒店舉辦。

•區域連鎖擴張：石灣玉冰燒與1919、華致酒行等連鎖酒類流通企業合作，擴展社區門店和即時零售網點，覆蓋家庭宴席和大眾消費場景。

02價格策略：分級定價與價格帶調整

高端品牌：茅臺、五糧液、習酒、國臺等

•價格帶下移：飛天茅臺（當年份）春節期間實際成交價格仍在2200元-2300元/瓶，單瓶利潤降至100元/瓶以下；習酒·窖藏1988雖成交價有所回落，但圍餐場景銷量提升。

•控價穩市：國臺·國標春節期間為提價，399元/瓶買贈定制小酒（100ML裝）。

中端品牌：洋河、百年糊涂等

•中低端市場鞏固：終端老板普遍反映，100元-300元/瓶成為春節期間動銷最快的價格帶，核心原因均是消費需求下降，但用酒需求有明顯提升，側面也反映出消費更加理性。

•靈活調價機制：習酒、國臺針對庫存壓力，佛山本地經銷商可申請單店促銷價。

03促銷策略：場景化促銷與圈層滲透

•數字化投獎：習酒、國臺、百年糊涂等在數字化投獎方面紛紛加大投入力度。

•圈層培育：藍純通過買贈活動可參加郵輪五日游；茅臺在消費培育投入上，提高市場建設費用；珍酒通過消費者掃碼信息，邀約核心消費者參加回廠游。

04品牌推廣策略：針對不同消費群體精準營銷

•文化IP深度綁定：茅臺結合經銷商節日節氣舉辦文化推廣、韶華、公益、讀書會等活動，有效觸達消費者，推廣茅臺品牌、茅臺文化；洋河深度綁定科技、體育等領域，獲取更優質的核心消費者；習酒則堅持走“公益路線”，與政府深度合作，打造核心圈層。

•生肖酒成為國潮創新元素：茅臺、五糧液、瀘州老窖等頭部品牌，通過發售生肖酒，營造稀缺性和獨特感，針對白酒收藏愛好者、高端禮品市場、商務宴請場合以及個人消費者等不同群體進行精準營銷。（劉圣松系諫策戰略咨詢總經理，韓冬冬系諫策戰略咨詢項目經理）