春節作為中國最重要的傳統節日，向來是白酒消費的高峰期，其市場表現不僅反映了當下的消費趨勢，也為全年的白酒行業發展奠定基調。

今年春節高端白酒市場究竟如何？終端消費是否回暖？市場又呈現哪些新的特點？食評團隊深入調研高端白酒市場實況，期與廣大讀者共享、討論。

高端需求相對上漲，但仍不及往年

2024年一整年，高端白酒市場預期的火爆都遲遲沒有到來，行業一時寒意刺骨，籠罩著較為消極的情緒。等待良久，終于稍稍迎來一些好消息，2025年春節期間，高端白酒消費較去年國慶、中秋有所上漲，這似乎是自白酒周期調整以來，難得的一波消費小高峰，給予了高端白酒市場一點信心。

調查發現，在一些大型連鎖超市中，高端名酒一般會被放置在堆頭的顯眼位置，疊加上今年較為豐富的各種白酒產品滿減、買贈等促銷政策，吸引了不少顧客來選購。還有一些煙酒店、中小商超的優惠力度也突出，較往年促銷力度明顯增大，在一定程度上促進了動銷。

某白酒銷售人員指出，今年消費環境整體還達不到預期，但過年期間，宴請、商務需求還是有所增加，大多客戶招待用酒的規格也沒有明顯下降，因此高端白酒市場相對就要火熱一點。從品牌來看，茅臺、五糧液、國窖等一線高端名酒肯定是更受歡迎的。

就茅臺而言，除了經典的飛天茅臺保持熱度外，蛇年生肖茅臺作為本輪生肖酒的集結之作，在這個春節也備受關注。茅臺1935在蛇年春節銷售期間表現有些超預期，在部分地區的動銷甚至同比提升超50%。

而五糧液春節動銷也在預想范圍之內，相關數據顯示，截至2月1日，公司開瓶掃碼數600萬瓶，日均開瓶19萬瓶，同比增長28%；開瓶人數220萬人，同比增長30%。五糧液1618則在四川、福建、重慶等區域動銷增長明顯，其中四川區域動銷同比增長50%。

業內專家認為，高端白酒在春節期間依然保持了較好的銷售回暖態勢，這說明高端白酒的消費基礎依然穩固。高凈值人群的購買力較強，對價格不敏感，且春節旺季人情往來、商務交流和答謝慰問頻繁，因此高端白酒市場需求依舊穩定。

不過，應當注意到，高端酒整體與往年相比還是出現了一定下滑，多數業內人士對實際境況還是持謹慎樂觀的態度。有煙酒店老板表示，“團購業務下滑嚴重，交易的都是一些小單子，缺乏大單子，整體感覺還是有點冷。”

此外，茅臺、五糧液、習酒等名酒企此前也在強化“降速”共識，紛紛將“穩健”定2025年的主基調。

綜合而言，基于這兩年的白酒市場實況，當前市場對于春節高端白酒的表現預期已充分調低，未來酒企還需要進一步調整策略，以帶動市場活力、提升高端市場份額。

保價與促銷，雙管齊下

這個春節，高端白酒市場不止有銷量回暖的好消息，還有一個明顯的趨勢——酒企不再一味尋求增量，而是將“穩價”放在首位。

2024年在酒類市場競爭持續加劇的趨勢下，白酒發展環境更加復雜，各大高端白酒都出現不同程度的產品價格倒掛。進入2025年春節，中高端名酒價格有所回暖。

數據顯示，2024年53度500ml飛天茅臺散瓶的參考批發價從1月8日的2190元/瓶上漲至1月23日的2240元/瓶；蛇年生肖茅臺酒的價格在1月20日從2750元/瓶上升至2830元/瓶。

第八代“普五”則自1月24日起，在一些超市的售價已上調至1099元/瓶。

有專賣店老板表示，52度國窖1573的指導價格為1100元/瓶，春節單瓶活動價格為940元。春節前來詢價和購買白酒的顧客都增多了，盡管小高峰來得比往年較晚，但目前備貨很充足，且部分白酒的價格較此前有小幅提升。

同時，青花汾酒、天之藍、青花郎等高端名酒的批發價格也相對前幾個月有不同程度的上漲。

今年春節期間，面對終端市場的不確定性，各大酒企紛紛通過控貨的方式來穩住價格。

1月9日，第八代五糧液（普五）停止供貨的消息在行業熱傳。

1月17日，江蘇洋河酒廠股份有限公司發布通知，即日起洋河品牌海之藍、天之藍產品停止向各線上平臺供貨。

1月21日，李渡酒業下發通知，即日起暫停供應李渡高粱1308申遺獻禮、李渡高粱1955、李渡高粱1975等產品。

2月1日，江蘇今世緣酒業銷售有限公司發布文件表示，即日起，暫停接收42度500ML國緣四開、對開銷售訂單。

保價之余，各大酒企紛紛加大促銷力度，通過降價、買贈、掃碼紅包等多種活動來刺激消費。五糧液、瀘州老窖、貴州習酒等酒企除線下購買掃碼可獲取抽獎機會外，還在線上平臺通過會員滿贈、秒殺單品、搭配禮盒等方式吸引消費者。

專家表示，旺季停貨，可以有效地通過春節期間在需求放大的同時，減少產品供給來維持市場銷售秩序，維持整體價格體系，重塑市場銷售與消費信心，從而來保障品牌高端形象，也為新一年銷售創造有利的市場基礎與較好的消費者產品認知。同時，春節作為全年最重要的節日之一，白酒消費剛需屬性沒有改變。尤其是今年春節假期比以往多一天，對于高端白酒消費有一定刺激作用。

多種因素作用下，1月高端白酒動銷開始環比上升，雖不及去年同期，但相較于2024年12月的表現，還是有明顯改善。

展望未來，業內人士認為，2025年依然會是中國酒行業深度調整關鍵年，高端白酒市場依然面臨著不小的挑戰。但隨著經濟的逐漸復蘇和消費者信心的提升，國家相關刺激消費政策不斷落地，以及酒企積極地去庫存、調價格等行為，白酒市場的需求有望進一步釋放。此外，高端白酒市場的格局已經固化，在商務宴請、禮贈等場景中仍具有不可替代的地位，未來很長一段時間內，這樣的格局不會發生太大變化。(責任編輯：zx0600)