50億元營收是白酒企業發展歷程中的一個關鍵轉折點，標志著企業在市場中已構建起穩固的規?；A，預示著其有可能邁入快速增長的軌道，朝著百億酒企的行列加速前進。然而，這一數字同時也被業內視為省酒龍頭的一道“隱形挑戰”或“成長魔咒”。眾多省級酒品牌在接近或達到50億元營收的里程碑時，往往會遭遇前所未有的挑戰與瓶頸，難以持續保持先前的強勁增長態勢。

在此背景下，藍鯨財經特別推出了50億酒企系列報道，通過剖析酒企在達到這一規模后所面臨的挑戰與機遇，探討其如何在激烈的市場競爭中尋求突破。本期關注的酒企正是被稱為“河北王”的老白干酒（600559.SH）。

近日，老白干酒發布董事、高級管理人員減持股份計劃公告。公司副董事長張煜行，副總經理李玉雷、鄭寶洪三位高管因個人資金需求計劃在3月3日至6月2日減持公司股份，計劃減持數量均為不超過6.75萬股，三人合計減持不超過20.25萬股。白酒行業高管和股東減持行為并不常見，這也是最近幾年老白干酒首次有高管宣布減持，此舉不免引發市場關注，并對老白干酒前景產生擔憂。

事實上，老白干酒在2023年成功跨越了50億營收的重要門檻，迎來了更為嚴峻的市場競爭格局。一方面，來自一線酒企的如瀘州老窖（000568.SZ）、山西汾酒（600809.SH）持續下沉市場，對老白干酒形成了不小的擠壓；另一方面，本地酒企如叢臺、山莊老酒等亦不甘示弱，對老白干酒構成了直接的競爭沖擊。這種上下夾擊的局面，不僅是老白干酒所面臨的特有挑戰，也是眾多省酒品牌普遍遭遇的困境。

借并購走向全國

老白干酒的前身是“冀南行署地方國營衡水制酒廠”，2002年登陸資本市場，當年營收為2.6億元，主要產品為衡水老白干酒系列。

2008年，老白干酒以在央視的一句廣告語“衡水老白干，喝出男人味”響徹大江南北。次年，老白干酒的控股股東河北衡水老白干釀酒（集團）有限公司宣布改制。

然而，直至2014年，老白干酒的混改方案才姍姍來遲。

一位不愿透露業內人士對藍鯨新聞記者表示，由于改制進程長期未能落地，老白干酒的經營業績可能受到了人為的束縛。

這一觀點并非毫無根據。據當時的媒體報道，券商的研究報告中曾多次提及“業績壓制仍在持續，期盼改制早日取得突破”等類似表述，這也從側面印證了業內人士的觀點。

終于，在2015年，老白干酒成功完成了混合所有制改革，戰略投資者、管理層及核心經銷商通過定向增發的方式與公司市值實現了深度綁定。這一年，老白干酒的凈利潤達到了7504.19萬元；而到了2016年，凈利潤更是躍升至1.11億元，同比增長近50%。

當時，衡水老白干酒在華北地區的市場占有率在65%左右，是當之無愧的“河北王”。

然而，從營業收入的角度來看，老白干酒在2016年至2017年期間的表現卻略顯平淡，營收始終維持在24億元左右，增速不足5%。

為了打破這一局面，老白干酒在2017年決定通過外延式收購來進一步拓展全國市場。最終，它以13.99億元的價格收購了豐聯酒業旗下的四家酒企——承德乾隆醉、安徽文王、湖南武陵和曲阜孔府家。

老白干酒在財報談及此筆交易中表示，以并購豐聯酒業為契機，加快整合，優化資源配置，優勢互補……與乾隆醉實現協同效應，捍衛冀酒領袖地位。同時， 依托省外酒企的資源優勢，有序拓展省外市場，不遺余力打造中國白酒一流企業。

2018年4月，收購豐聯酒業的交易正式完成，老白干酒對豐聯酒業進行了合并報表。當年，衡水老白干系列實現了白酒營收23億元，同比增長約3%，老白干酒整體營收35.8億元，增長約41%。

市場壓力倍增

并購后的實際情況顯然未達老白干酒的預期，不僅全國化戰略推進受阻，就連在河北省內的市場地位也岌岌可危。

從財報數據來看，老白干酒的“核心”品牌——衡水老白干系列，在2018年至2023年，其營業收入分別為22.97億元、22.14億元、20.12億元、21.06億元、21.4億元和23.55億元。從2018年至2020年，該系列的銷量經歷了下滑，直至之后才逐漸回升。

至于其他產品系列，雖然都有所增長，但增幅相對有限。例如，孔府家系列在這六年間的增長額不足1億元；板城燒鍋系列則由4.4億元增長至9.57億元；而衡水老白干曾寄予厚望的武陵系列，雖受益于醬酒市場的熱潮，從1.86億元攀升至9.79億元，成為并購的四個品牌中增長最為迅猛的一個，但其增長幅度相較于整體市場潛力而言，仍稍顯不足。

在此期間，老白干酒的競爭對手們卻取得了長足的發展。據酒業家的調研數據顯示，目前低度國窖在河北市場的規模已達到約40億元，占全國市場的30%左右；而瀘州老窖整體在河北市場的規模更是高達70億元。其中，石家莊、唐山、保定、廊坊等地是瀘州老窖在河北的核心市場，尤其是石家莊，其市場規模已超過30億元，保定在10億元以上，唐山也有4億至5億元的市場規模。

“瀘州老窖從全國抽調1000多人在河北全省下沉區縣甚至鄉鎮市場，創造出瀘州老窖終端直供店模式，通過開展河北大會戰營銷，三年前低度國窖在河北已經有40多個億元區縣級市場。”白酒行業分析師肖竹青對藍鯨新聞記者表示。

白酒測評博主輝月向藍鯨財經新聞記者透露，老白干酒屬于老白干香型，歸類于大清香型白酒。然而近年來老白干酒不僅未能搭上“大清香”的勢頭，也未充分凸顯其獨特韻味，反而有意無意地淡化了自身的鮮明特色。反而是清香型白酒憑借與老白干酒相似的口感，不斷蠶食老白干酒400元以下價格帶，特別是百元以內市場的份額。這可能會對未來老白干酒在河北市場的地位造成巨大的沖擊。

從臺沖擊省內市場

老白干酒面臨的競爭態勢不僅局限于國內一線酒企的激烈角逐，省內市場的爭奪同樣白熱化。

在2023年的河北叢臺酒京津冀千商財富大會上，時任叢臺酒業董事長郭維公開宣布：“叢臺已穩居省酒龍頭的第一陣營，正向河北第一的寶座發起沖擊。”

按照叢臺酒宣布的 “2023年繼續保持30%增長速度”的預測，以2022年叢臺酒20億元的銷售額為基準，其2023年的銷售額將達到26億元，這一數字已經超越了同期衡水老白干系列的23.55億元。

與此同時，以中國皇家白酒文化為特色山莊老酒也在崛起。在2024年3月中國皇家酒文化研究院第一次研討會上，山莊集團正式對外宣布：2023年銷售增長率達到47%，白酒銷售達到30億元，納稅4.8億元。

肖竹青指出，衡水老白干有意通過并購加速全國化布局，但其在管理和人才培養上的滯后，導致核心人才資源被不合理分散，渠道力量被削弱，市場開拓局限于本土，難以形成全國性的協同效應，進而影響了其核心品牌影響力的提升。

此外，衡水老白干在品牌宣傳上也曾遭遇波折。2018年，老白干將沿用了十年的經典廣告詞“喝出男人味”更換為“喝老白干，不上頭”，這一變化引發了業界的廣泛爭議，甚至有業內人士直言這是一步“昏招”。

2022年，老白干酒品牌戰略再度升級，以“甲等金獎，健康品質”和“衡水老白干，更健康的高端白酒”為核心訴求，力求打“健康牌”在激烈的市場競爭中脫穎而出。

品牌戰略調整隨之帶來的是高額的銷售費用。據統計，從2018年至2023年，老白干酒在銷售費用上的投入累計超過71億元。

白酒行業分析師蔡學飛指出，老白干酒一直在進行高端化轉型，但是受制于品牌形象、品類價值與組織執行力有限等要素，收效甚微。推廣高端產品需要大量前置性投入可能會影響老白干的利潤。

衡水老白干營銷有限公司總經理賀延昭在接受鳳凰網專訪時表示，“衡水老白干目前還處于省酒的范疇，全國市場任何企業都想做，但這有一個前提就是把本土市場做好……我們計劃以經濟最強的石家莊和唐山為依托，把河北市場的整體占比，做到百分之六十七十以上。當然，與此同時我們也在逐步向省外發展，省外的也有布局，現在已經把河南、山東作為我們省外的重點來做。總體來說就是以河北全面為網，全國點狀擴張。”

老白干酒鄭州總經銷一位業務員對藍鯨新聞記者表示，目前老白干酒在河南約有1-2億的體量。

2024年中期財報顯示，老白干酒上半年實現營收24.7億元，其中超16億元來自大本營河北省，占比約65%，老白干酒全國化依舊任重道遠。