我國(guó)白酒行業(yè)整體電商化時(shí)間不長(zhǎng)、程度不深，但白酒電商已經(jīng)展開激烈的同業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還要共同對(duì)抗傳統(tǒng)渠道的步步緊逼。白酒電商仍為身處轉(zhuǎn)型中的中國(guó)白酒業(yè)帶來(lái)許多“想象空間”。其方興未艾的背后，是持續(xù)十年高速擴(kuò)張的白酒行業(yè)正在逐步回歸理性。

　　行業(yè)調(diào)整催生電商新市場(chǎng)

　　一邊是傳統(tǒng)渠道的名酒經(jīng)銷商哀鴻遍野，一邊是線上渠道的人氣爆棚，在整個(gè)白酒行業(yè)一蹶不振之際，廠家、商家紛紛“觸電”，或自建電商平臺(tái)，或加強(qiáng)與垂直電商的合作。就連天貓、京東、蘇寧等大型綜合電商平臺(tái)，聞到“血腥味”后也迅速?zèng)_入廝殺陣營(yíng)中。

　　從去年開始，古老傳統(tǒng)的白酒行業(yè)開始全面與新潮時(shí)髦的電子商務(wù)“親密接觸”。

　　2013年的春天是中國(guó)白酒行業(yè)近10年來(lái)的一個(gè)“分水嶺”：隨著中央出臺(tái)一系列約束“三公”消費(fèi)的新規(guī)，高端白酒銷售遭遇重挫，一些經(jīng)銷商迫于壓力出貨外逃，導(dǎo)致名酒價(jià)格“高臺(tái)跳水”。

　　這一輪行業(yè)調(diào)整中，消費(fèi)者的目光投向了白酒電商。以酒仙網(wǎng)為首，白酒垂直電商憑借靈活的價(jià)格策略，迅速聚集人氣，實(shí)現(xiàn)了銷售業(yè)績(jī)的逆勢(shì)上揚(yáng)。

　　正當(dāng)整個(gè)白酒行業(yè)跑步進(jìn)入“電商時(shí)代”時(shí)，中酒網(wǎng)在去年“雙十一”網(wǎng)購(gòu)狂歡期間異軍突起。后來(lái)居上的中酒網(wǎng)高舉O 2O大旗，正式掀開了O 2O與B2C的白酒電商模式大戰(zhàn)。

　　“一切沒有物流供應(yīng)鏈的酒類O 2O都是偽命題。”中酒網(wǎng)董事長(zhǎng)賴勁宇喜歡在各種場(chǎng)合闡明這一主張。中酒網(wǎng)在北京推出“一時(shí)達(dá)”服務(wù)，消費(fèi)者通過(guò)官網(wǎng)或手機(jī)下訂單，中酒網(wǎng)線下門店來(lái)負(fù)責(zé)配送上門。

　　賴勁宇認(rèn)為，“移動(dòng)終端+互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)+物流供應(yīng)鏈+線下連鎖”的全格局將增強(qiáng)服務(wù)的精準(zhǔn)度與速度，相比B2C更具競(jìng)爭(zhēng)力。

　　統(tǒng)計(jì)顯示，2013年電商渠道的酒類銷售額達(dá)73億元，同比增長(zhǎng)93.1%，其中白酒銷售占比48%。糖酒快訊網(wǎng)站總經(jīng)理郭曉霜認(rèn)為，由于品牌商的直接投入和線下渠道的信息協(xié)同，酒業(yè)電商正在逐步進(jìn)入井噴期。

　　電商的火熱也蔓延到了今年3月在成都舉行的春季全國(guó)糖酒會(huì)“酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)”首次登陸糖酒會(huì)，可容納近400人的會(huì)場(chǎng)不僅座無(wú)虛席，就連過(guò)道和空地上都站滿了人，充分顯示出業(yè)界對(duì)白酒“觸電”的極大興趣。

　　B2C與O 2O的爭(zhēng)斗也更加激烈了。今年5月，中酒網(wǎng)與四川的1919達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將分享各自在線上、線下市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，凡在1919可配送的地區(qū)，中酒網(wǎng)所銷售的商品交由1919配送，實(shí)現(xiàn)物流成本降低、物流效率提高；同時(shí)1919進(jìn)駐中酒網(wǎng)A PP平臺(tái)進(jìn)行銷售，拓寬銷售面。

　　一直精耕于B2C的酒仙網(wǎng)也展開反擊。今年3月，手握4.25億元的新一輪融資成果，酒仙網(wǎng)宣布布局全國(guó)范圍的倉(cāng)儲(chǔ)物流中心與“酒快到”業(yè)務(wù)，發(fā)力O 2O。

　　已經(jīng)在6月正式上線的“酒快到”選擇了北京、上海、廣州等11個(gè)城市展開重點(diǎn)推廣。目前“酒快到”已經(jīng)對(duì)這些城市的本地生活圈酒類商鋪資源進(jìn)行了全面整合，包括當(dāng)?shù)氐木祁悓Ｙu店、連鎖酒行及售賣酒類商品的便利店、超市等，計(jì)劃到年底時(shí)實(shí)現(xiàn)覆蓋全國(guó)2000多個(gè)縣市、20萬(wàn)家酒類終端。

　　新舊渠道逐漸走向融合

　　記者了解到，白酒行業(yè)有著沿襲已久、廣泛而堅(jiān)固的經(jīng)銷體系，但當(dāng)市場(chǎng)行情出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)時(shí)，不少名酒廠家、經(jīng)銷商一方面希望通過(guò)“試水”電商緩解銷售壓力、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變局，一方面卻并沒有做好全面轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備，焦灼觀望。許多廠家正努力嘗試擺正新舊渠道的關(guān)系，一種普遍的手段是差異化營(yíng)銷，通過(guò)在線上渠道消化庫(kù)存產(chǎn)品，或者在線上發(fā)布定制、專供產(chǎn)品，使線上線下的矛盾弱化。

　　正當(dāng)白酒電商一片紅火之際，傳統(tǒng)經(jīng)銷商開始向線上渠道步步緊逼。

　　今年，郎酒要求經(jīng)銷商停止向酒仙網(wǎng)、1919酒類連鎖供貨，否則按照規(guī)定扣除經(jīng)銷商違約金。1919回應(yīng)否認(rèn)了郎酒關(guān)于傾銷的指責(zé)，并建議郎酒適當(dāng)回收庫(kù)存、尊重市場(chǎng)規(guī)律。郎酒再次通過(guò)微博聲明，將維護(hù)授權(quán)經(jīng)銷商的利益。

　　郎酒集團(tuán)與1919的糾葛被認(rèn)為是白酒業(yè)“新”“舊”渠道大戰(zhàn)的標(biāo)志性事件。無(wú)獨(dú)有偶，去年酒仙網(wǎng)與茅臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作后，也在今年被茅臺(tái)的一份聲明排除在官方認(rèn)可的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道之外。

　　白酒廠家與電商的分分合合，呈現(xiàn)出新舊銷售渠道激烈的利益爭(zhēng)奪。記者了解到，白酒行業(yè)有著沿襲已久、廣泛而堅(jiān)固的經(jīng)銷體系，但當(dāng)市場(chǎng)行情出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)時(shí)，不少名酒廠家、經(jīng)銷商一方面希望通過(guò)“試水”電商緩解銷售壓力、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變局，一方面卻并沒有做好全面轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備，焦灼觀望。

　　一位天津的經(jīng)銷商告訴記者，他曾在酒仙網(wǎng)上查詢過(guò)自己代理的酒品，發(fā)現(xiàn)價(jià)格便宜近20%。“我向廠家反映了這個(gè)問(wèn)題，但他們也沒有給我明確的說(shuō)法。”

　　盡管對(duì)電商“又愛又恨”，白酒廠家最終還是出手了穩(wěn)住了經(jīng)銷商。“酒廠最怕的就是經(jīng)銷體系被擾亂，而且名酒的價(jià)格制定遵循一定規(guī)則，但電商往往需要打‘價(jià)格牌’，這是兩者的矛盾。”中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)楊成剛認(rèn)為，市場(chǎng)體系一旦混亂，甚至可能引發(fā)產(chǎn)品退市，因此酒廠必定是希望維護(hù)好市場(chǎng)體系，如果酒企感受到主流渠道不穩(wěn)定、被擾亂，自然會(huì)調(diào)整市場(chǎng)策略。

　　楊成剛認(rèn)為，盡管酒企看好電商前景紛紛“觸電”，但電商渠道對(duì)改善銷售的作用目前還不明顯。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在連年增長(zhǎng)的情況下，去年白酒線上銷售額仍然僅占酒類整體市場(chǎng)份額的1%，盡管不少業(yè)內(nèi)人士都看好這一比例在未來(lái)幾年有望超過(guò)10%，但占據(jù)主導(dǎo)的仍是傳統(tǒng)經(jīng)銷體系———專賣店、賣場(chǎng)、酒商等等。

　　因此，酒類電商直接與廠家叫板仍然還缺少底氣，但其地位正飛速抬升。“傳統(tǒng)廠家不研究電商絕對(duì)是等死，但盲目介入也是找死。”瀘州老窖董事局主席謝明說(shuō)。

　　許多廠家正努力嘗試擺正新舊渠道的關(guān)系，一種普遍的手段是差異化營(yíng)銷，通過(guò)在線上渠道消化庫(kù)存產(chǎn)品，或者在線上發(fā)布定制、專供產(chǎn)品，使線上線下的矛盾弱化。

　　同時(shí)，電商平臺(tái)也通過(guò)樹立“底線思維”安撫廠家的情緒“多給消費(fèi)者帶來(lái)一些實(shí)惠，相較商超、飯店而言，但不要突破廠家的底線。”賴勁宇認(rèn)為，電商以價(jià)低取勝的模式不長(zhǎng)久也不健康，今后更多地要與傳統(tǒng)渠道“合作共生”，優(yōu)惠、買贈(zèng)等促銷活動(dòng)可先征求廠家的意見，或者與他們合作。

　　“未來(lái)電商的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)不是價(jià)格，而是物流速度與服務(wù)質(zhì)量。”賴勁宇說(shuō)。