9月15日,舍得酒攜手央視,與總臺(tái)主持人撒貝寧、知名文化學(xué)者酈波以及植物科普博主陳奇奇開啟舍得中秋奇妙游。活動(dòng)以“央視直播探廠+中秋舍得佳宴”的形式,帶領(lǐng)觀眾沉浸式走進(jìn)舍得生態(tài)釀酒工業(yè)園,溯源舍得老酒品質(zhì)。晚間,開啟舍得之夜,嘉賓以詩佐酒,與來自全國(guó)的舍得酒消費(fèi)者及屏幕前的萬千觀眾共慶中秋佳節(jié),傳遞美好與祝福。

此次活動(dòng)匯聚央視新媒體矩陣、重磅嘉賓陣容、慢綜藝形式及趣味互動(dòng)四大亮點(diǎn),構(gòu)建起了舍得與消費(fèi)者的全方位深度溝通。同期,舍得酒在品牌、市場(chǎng)端的營(yíng)銷活動(dòng)全面鋪開,與舍得中秋奇妙游有機(jī)聯(lián)動(dòng),極大地提升舍得在雙節(jié)期間的品牌曝光與消費(fèi)者觸達(dá)。

強(qiáng)化舍得老酒認(rèn)知優(yōu)勢(shì)

舍得酒聯(lián)動(dòng)央視,開啟品質(zhì)溯源之旅

讓更多消費(fèi)者知道舍得老酒為什么好,是今年老酒戰(zhàn)略2.0升級(jí)后的重點(diǎn)強(qiáng)化的課題之一。此次舍得酒聯(lián)動(dòng)央視新聞,深入舍得生態(tài)釀酒工業(yè)園,開展品質(zhì)溯源之旅,即是強(qiáng)化舍得老酒認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的一次重要行動(dòng)。

圍繞生態(tài)釀酒、六老釀藝、壇貯老酒等多場(chǎng)景,撒貝寧、酈波、陳奇奇開啟了舍得中秋奇妙游三大闖關(guān)挑戰(zhàn)。期間,嘉賓團(tuán)隊(duì)與由舍得酒業(yè)董事長(zhǎng)蒲吉洲、總裁唐琿、副總裁饒家權(quán)、國(guó)家級(jí)非遺“沱牌曲酒”傳統(tǒng)釀造技藝代表性傳承人龍遠(yuǎn)兵組成的高管團(tuán)隊(duì),以“問答互動(dòng)+科普講解”形式,生動(dòng)有趣地揭秘舍得酒的生態(tài)、老酒、科創(chuàng)三大品質(zhì)壁壘及深厚的文化底蘊(yùn)。

跟隨央視鏡頭,觀眾“進(jìn)入”舍得生態(tài)釀酒工業(yè)園,通過陳奇奇的趣味科普了解植物對(duì)微生物環(huán)境的影響,認(rèn)識(shí)到生態(tài)系統(tǒng)對(duì)釀造高品質(zhì)老酒的重要性;走進(jìn)泰安作坊,在酈波對(duì)射洪詩酒文化的解讀中,感知舍得深厚的文化內(nèi)涵,通過撒貝寧體驗(yàn)舍得獨(dú)特的“六老”(老曲藝、老窖池、老釀藝、老酒糟、老基酒、老匠人)釀造工藝的過程,感受釀造一瓶舍得好酒的匠心傳承。

接著,在舍得科創(chuàng)中心,探秘微生物菌群對(duì)老酒風(fēng)味的影響,領(lǐng)會(huì)科技創(chuàng)新對(duì)生態(tài)老酒品質(zhì)提升的賦能;而來到壇貯老酒庫,看到舍得壇貯老酒溯源系統(tǒng)對(duì)每一瓶老酒從釀酒原糧到生產(chǎn)、流通、消費(fèi)全流程的記錄,深入了解舍得是如何運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)確保“舍得酒,每一瓶都是老酒”。

通過第一視角沉浸式感官體驗(yàn)和實(shí)時(shí)互動(dòng),舍得以更開放、更直觀的方式展示了舍得老酒從生態(tài)釀造到生態(tài)貯存的全過程。不同于以往傳統(tǒng)探廠直播,本次節(jié)目采取“C端化+慢綜藝”的呈現(xiàn)方式,在輕松愉快的氛圍中為觀眾揭開舍得老酒的品質(zhì)密碼,讓他們更立體地感知到“舍得酒,每一瓶都是老酒”。

行業(yè)人士認(rèn)為,作為首家提出老酒戰(zhàn)略的企業(yè),舍得酒業(yè)自2019年便將其置頂為頂層設(shè)計(jì),全面指導(dǎo)公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐。同時(shí),舍得一直致力于推動(dòng)老酒市場(chǎng)的健康發(fā)展,由其牽頭起草的《壇貯老酒(濃香型白酒)》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)于7月發(fā)布,填補(bǔ)了行業(yè)空白。此次舍得依托央視權(quán)威平臺(tái)和多領(lǐng)域嘉賓陣容,全方位展現(xiàn)“生態(tài)、老酒、科創(chuàng)”三大核心優(yōu)勢(shì),將進(jìn)一步強(qiáng)化“舍得=老酒”的理念,持續(xù)夯實(shí)其作為“壇貯老酒市場(chǎng)化的開創(chuàng)者和引領(lǐng)者”的地位。

對(duì)酌老酒,共話團(tuán)圓

以詩酒文化為載體,傳遞“舍得情濃”

這場(chǎng)中秋奇妙游中,除了溯源舍得老酒的“硬核”實(shí)力,舍得還從消費(fèi)者情緒價(jià)值出發(fā),設(shè)置“舍得之夜”佳宴環(huán)節(jié),與萬千觀眾舉杯相邀,共話美好與祝福。

晚宴上,撒貝寧與酈波分別率隊(duì)體驗(yàn)古人風(fēng)雅游戲——飛花令,通過“酒”“月”“圓”等獨(dú)具中秋意蘊(yùn)的詩詞,帶領(lǐng)觀眾感受舍得傳承千年的文化底蘊(yùn)。

期間,撒貝寧分享了有關(guān)“舍得智慧”的感悟:“人們常說,你只管努力就好,時(shí)間會(huì)給你答案。其實(shí),舍得就是尋找答案的過程。在這過程中,舍得成為了釀造老酒的智慧。”這一感性流露也讓觀眾真切地體會(huì)到“舍得”品牌蘊(yùn)藏的豐富哲思與中國(guó)智慧。

現(xiàn)場(chǎng)除了嘉賓外,還有來自全國(guó)各地的核心消費(fèi)者代表。通過佳宴環(huán)節(jié),舍得與中秋團(tuán)圓場(chǎng)景深度鏈接,創(chuàng)新消費(fèi)者體驗(yàn),傳遞出“花好月圓”的美好意向和“舍得情濃”的情緒價(jià)值。而這一品牌向上、場(chǎng)景深挖的營(yíng)銷舉措,也為終端動(dòng)銷轉(zhuǎn)化提供助力。

整場(chǎng)節(jié)目在央視新聞客戶端、央視新聞新媒體矩陣、央視一套新媒體矩陣等平臺(tái)直播,兩小時(shí)的節(jié)目吸納了多圈層受眾的廣泛關(guān)注,當(dāng)天多平臺(tái)觀看人次近1200萬。期間,不少網(wǎng)友積極留言,表達(dá)對(duì)舍得老酒品質(zhì)及文化的認(rèn)可與喜愛。

依托央視權(quán)威媒體矩陣、嘉賓陣容強(qiáng)大的影響力,舍得酒在雙節(jié)期間的品牌聲量與勢(shì)能持續(xù)拉升;而以“舍得之夜”佳宴為情感紐帶,“舍得情濃”的情感內(nèi)核觸達(dá)到了更多消費(fèi)人群,從而有效激發(fā)潛在消費(fèi)者的購買欲望,助推舍得雙節(jié)銷售轉(zhuǎn)化。

B端、C端聯(lián)動(dòng)出擊

多維度、多渠道布局雙節(jié)鏈接消費(fèi)人群

此次中秋奇妙游活動(dòng),讓舍得在雙節(jié)期間收獲更高的關(guān)注度與好感度。這與其在品牌端與市場(chǎng)端,開展的多維營(yíng)銷活動(dòng)互為合力,極大提升市場(chǎng)氛圍,助力終端動(dòng)銷。

在品牌端,舍得線上線下兩手抓,加速釋放品牌勢(shì)能。8月以來舍得主題形象廣告覆蓋全國(guó)30+核心城市,在高鐵、機(jī)場(chǎng)樞紐及核心商圈進(jìn)行高頻次、長(zhǎng)周期的品牌曝光。9月初,舍得中秋TVC登陸CCTV-1/CCTV-13,攜手頂流媒體平臺(tái),形成全面?zhèn)鞑?shì)能,拉升舍得品牌聲量和影響力。

在市場(chǎng)端,舍得通過精準(zhǔn)的消費(fèi)者培育、“興趣圈”場(chǎng)景營(yíng)銷、戰(zhàn)略產(chǎn)品專屬IP打造、宴席市場(chǎng)布局、終端布建等積極動(dòng)作,多點(diǎn)發(fā)力全面激活雙節(jié)市場(chǎng)。

首先,舍得整合終端消費(fèi)圈層,通過“興趣圈”等場(chǎng)景營(yíng)銷鏈接不同消費(fèi)者,達(dá)成情感共鳴,進(jìn)而提升消費(fèi)者粘性與忠誠(chéng)度。舍得通過開展全國(guó)羽毛球挑戰(zhàn)賽、舍得老酒盛宴等活動(dòng),深化高端圈層對(duì)舍得老酒的品質(zhì)與文化的認(rèn)知。另外,舍得還通過總冠名“2024遂寧·河?xùn)|第二屆S2N水上音樂節(jié)”、舉辦“舍得有戲”IP活動(dòng)、“舍得之夜 唱響聊城”群星演唱會(huì)等文娛類活動(dòng),鏈接大眾消費(fèi)人群,拉動(dòng)終端銷售轉(zhuǎn)化。

其次,舍得圍繞高端戰(zhàn)略產(chǎn)品“藏品舍得10年”,打造文化品鑒戲劇IP“一舍得千年”,通過舞臺(tái)劇形式生動(dòng)演繹,展現(xiàn)了舍得千年技藝傳承,為消費(fèi)者帶來老酒文化的時(shí)光盛宴新體驗(yàn);此外還打造了專屬消費(fèi)者旅游IP“對(duì)話世界絲路季”。這兩大專屬IP聚焦商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景,創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn),并在雙節(jié)期間持續(xù)演繹,不斷進(jìn)行高端圈層培育。

最后,強(qiáng)化渠道建設(shè),提升終端消費(fèi)體驗(yàn)。舍得積極開展雙節(jié)終端消費(fèi)物料布建,在全國(guó)完成超兩萬家終端布建、近6000家極致陳列,持續(xù)激活“雙節(jié)”旺季消費(fèi)需求;舍之道開啟終端專屬活動(dòng)“舍之道禮樂匯”,緊貼宴席場(chǎng)景;另外,還針對(duì)消費(fèi)者開展促銷活動(dòng),讓消費(fèi)者享受稱心滿意的優(yōu)惠,傳遞品牌關(guān)懷。

不難看出,通過品牌升空、營(yíng)銷落地,舍得在雙節(jié)期間形成了全方位、大規(guī)模、高頻次的品牌傳播,這與兼有深度、廣度、高度的市場(chǎng)營(yíng)銷布局相輔相成,釋放出更高、更強(qiáng)的品牌曝光度與品牌聲量,進(jìn)一步強(qiáng)化人們對(duì)“舍得酒,每一瓶都是老酒”的品牌認(rèn)知。