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糖酒會(huì)觀察｜推低度潮飲和創(chuàng)意營(yíng)銷，頭部酒企解鎖新玩法

未知 2024-03-20 13:35 白酒

第110屆全國(guó)糖酒商品交易會(huì)正在舉行，在糖酒會(huì)酒店展上，各大酒企以創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)意營(yíng)銷吸睛。新京報(bào)記者注意到，茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、古井貢酒等頭部企業(yè)紛紛通過(guò)發(fā)新品、

為了成為“年輕消費(fèi)者第一口酒”，許多企業(yè)在年輕化路上做出降度、降量、品牌聯(lián)名以及推出雞尾酒等創(chuàng)新產(chǎn)品的多樣化探索。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，隨著中國(guó)酒行業(yè)主流市場(chǎng)增速放緩，一些小眾產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)擁有更多消費(fèi)機(jī)會(huì)。同時(shí)，酒企加大年輕化、時(shí)尚化布局，有助于占位消費(fèi)者心智、培育品牌意識(shí)，形成新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

從潮飲到潮流玩法

繼茅臺(tái)冰淇淋、醬香拿鐵、酒心巧克力以及雞尾酒之后，貴州茅臺(tái)在此次糖酒會(huì)期間推出五種風(fēng)味的藍(lán)莓氣泡酒，酒精度為6%vol。這是茅臺(tái)順應(yīng)年輕化、低度化、時(shí)尚化、潮飲化發(fā)展趨勢(shì)布局的重要新品。

糖酒會(huì)期間舉辦的潮飲生活季活動(dòng)上，五糧液開(kāi)設(shè)專屬展臺(tái)，通過(guò)趣味游戲讓消費(fèi)者參與其中，領(lǐng)略中國(guó)古代詩(shī)詞魅力的同時(shí)，還可以品嘗到五糧特調(diào)“五谷羅尼”雞尾酒、五糧氣泡酒等創(chuàng)新潮飲，成為五糧液融入年輕消費(fèi)群體的有益嘗試。

糖酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。圖左上、左下五糧液和洋河的微信公眾號(hào)。圖右新京報(bào)記者秦勝南攝

洋河在去年的糖酒會(huì)上發(fā)布了微分子新品，布局輕白酒市場(chǎng)，滿足時(shí)尚化、個(gè)性化需求。今年糖酒會(huì)期間亮相的洋河全新微分子·覆盆子白蘭地，推出了“微醺”新口感，這也是洋河在白酒低度化方面的延續(xù)。

此外，瀘州老窖的窖主節(jié)成為糖酒會(huì)期間成都市民和游客打卡的網(wǎng)紅活動(dòng)。窖主茶館、非遺玩樂(lè)街區(qū)以及沉浸式環(huán)幕劇等均受歡迎，一些年輕人結(jié)伴參與互動(dòng)游戲、感受非遺文化。

古井貢酒今年在酒店展增加了不少讓消費(fèi)者體驗(yàn)的內(nèi)容，比如古井貢酒·年份原漿與八喜冰淇淋在去年合作推出的濃香型原味冰淇淋首次亮相糖酒會(huì)；古井貢酒還特別設(shè)置了雞尾酒展臺(tái)，用古20作為基酒，與茉莉毛尖、桂花、荔枝等調(diào)制不同口味的雞尾酒，成為古井貢酒展館里人氣最旺的展臺(tái)之一。

除了白酒頭部企業(yè)，黃酒企業(yè)古越龍山在展會(huì)期間亮相了狀元紅·啡黃騰達(dá)（咖啡黃酒），欲打造年輕人佐餐時(shí)的開(kāi)胃酒。

搶占年輕消費(fèi)者心智

糖酒會(huì)作為食品行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，頭部酒企的舉措往往有一定的帶動(dòng)作用。

新京報(bào)記者觀察到，頭部酒企參展糖酒會(huì)的重心，從招商階段到重視品牌推廣階段，已發(fā)展到如今注重消費(fèi)者體驗(yàn)感和參與感階段。而推出年輕化的酒水產(chǎn)品，成為各大酒企發(fā)力競(jìng)爭(zhēng)的新賽道，并希望將該業(yè)務(wù)培育成新增長(zhǎng)曲線。

從事酒館生意的林先生告訴新京報(bào)記者，以白酒為基酒調(diào)制雞尾酒是其酒館的一項(xiàng)特色，“越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意為白酒雞尾酒買單，白酒雞尾酒的形式讓更多年輕人主動(dòng)了解白酒，接受白酒，也有助于逐步培育白酒品牌意識(shí)。”

“新潮新酒飲快速發(fā)展的主要背景是中國(guó)酒行業(yè)主流市場(chǎng)增速放緩，這些小眾的、補(bǔ)充類的產(chǎn)品在一些細(xì)分市場(chǎng)擁有消費(fèi)機(jī)會(huì)，所以吸引更多酒企布局。”酒類分析師、知趣營(yíng)銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛對(duì)新京報(bào)記者表示，傳統(tǒng)白酒主要以商務(wù)宴請(qǐng)為消費(fèi)場(chǎng)景，且以中年人群為消費(fèi)主體，年輕人消費(fèi)能力有限，忠誠(chéng)度不高，頭部酒企對(duì)新酒飲的布局，在滿足年輕化、低度化和利口化的酒水消費(fèi)需求的同時(shí)，也是對(duì)這一群體消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)、對(duì)品牌的塑造等。

“頭部酒企會(huì)思考二十年后誰(shuí)喝白酒，二十年后企業(yè)如何生存與發(fā)展”，在中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青看來(lái)，酒企注重年輕化、時(shí)尚化的布局，加深與消費(fèi)者聯(lián)系，是為了積累品牌好感。同時(shí)，頭部酒企擁有強(qiáng)大的品牌勢(shì)能，龐大的渠道終端體系，完整的上下游產(chǎn)業(yè)鏈伙伴陣營(yíng)，利用現(xiàn)有資源培育新項(xiàng)目有利于孵化酒企新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

盡管酒企都在紛紛布局年輕化、低度化等產(chǎn)品賽道，但從目前的情況看，能夠真正成為核心大單品的新品并不多見(jiàn)。信達(dá)證券日前在其關(guān)于白酒年輕化的研報(bào)中提到，在品牌實(shí)現(xiàn)從0到1的突破過(guò)程中，需要在一開(kāi)始占據(jù)消費(fèi)者心智，并進(jìn)行持續(xù)的投入，堅(jiān)定品牌的定位。同時(shí)，酒企也需要真正站在消費(fèi)者的角度思考需求，倒推產(chǎn)品的生產(chǎn)和打造。

新京報(bào)記者秦勝南