本來一直以國酒自稱的茅臺在2010年一季度，利潤創造了多年來的最低點，（凈利潤增幅僅4%）。與此相反，一大批二線白酒品牌卻意外的迅速崛起。洋河、金種子、古井貢酒在一季度實現了翻番甚至兩倍的利潤增長。

　　業績上的困擾如果還不足以讓茅臺感覺頭疼的話，但是6月18日，汾酒集團新任董事長兼總經理李秋喜突然給正著急上火的茅臺澆了一桶涼水，作為茅臺的潛在競爭對手，李秋喜出手的確辛辣，沒有用直接在市場上與茅臺展開廝殺，而是扛起起了輿論這個大炮，直接轟擊茅臺一直引以為傲的核心賣點——巴拿馬金獎，隨及和南方的天氣一樣，茅臺開始遭遇了陰雨不斷的媒體的質疑。

　　茅臺1915是個傳說

　　傳奇歷來是靠不住的。

　　想來茅臺的一怒摔酒瓶的故事沒有人不知。1915年，巴拿馬萬國博覽會，茅臺無人問津，代表中國出席博覽會的白酒品牌茅臺一怒之下，把酒瓶摔在地上，酒香四溢。茅臺意外獲得金獎。

　　憑借這一足可以煽動起民族熱情的故事，茅臺高抗國酒大旗，一路走來，成為今天中國第一白酒品牌。

　　習慣順風順水的茅臺，卻意外遭到汾酒卻狙擊：1915年巴拿馬萬國博覽會黔、川兩地根本沒有白酒品牌獲得金獎。而汾酒傳達出的意思，似乎是所謂現在的白酒標桿品牌們引以為豪的世博會金獎不過是杜撰。

　　汾酒的抨擊應該有其合理之處，參加過博覽會的人都知道，參加任何博覽的產品都有自己特定的展區。而且，酒類展覽應該是有品酒活動的，這樣的話，茅臺也一定要舉行品酒活動，干嘛到了要非要自己摔瓶子的份上，即便是摔了瓶子，那酒香也一定是和現場的各種味道混雜在一起，否則再香的酒也不可能穿過嘈雜的人群和各種酒的味道傳導到評審團那里。除非評審團那天正好在茅臺的展區內，所以從歷史的真實來講，多少屬于文學的傳奇，從策劃角度講，可圈可點，從歷史真實來講非真正的靠譜。

　　而另外一個簡單的常識，白酒的評獎，絕對不是看酒瓶子評獎，一定是評審員要打開酒瓶蓋，倒進杯子里，通過特定的品嘗程序后，才能給予一定的等級劃分。何來非要摔破酒瓶子的分上，除非一點，當時的萬國博覽會對中國酒采取歧視政策，不愿品嘗中國選送的白酒，事實應該不是這樣，根據1917年2月出版的《中國參與巴拿馬太平洋萬國博覽會紀實》的記載，當時中國獲獎的酒類達40多項，如果存在歧視，那這么多白酒獲獎又如何解釋，而且其中又不乏金獎。除非有一條，獎項是隨便給的，巴拿馬博覽會主辦國的評審員并沒有把獎項當回事，來者有份，如果果真如此，茅臺則更慘，頂著這樣一個沒有任何含金量的獎項，還對中國的消費者描繪的有滋有味，這豈不成了拿洋人的雞毛撣子當圣旨，這樣的名酒豈不悲哀！

　　汾酒對茅臺們的批評依據確鑿

　　事實上當時很多中國酒廠都參與過當時的博覽，今天的蘭陵酒，也包括事端的挑起者汾酒，還有山東的張裕酒，這是有公認的參會歷史記載的。

　　只不過這些酒都沒有在利用這次百年前的博覽會做文章。原因也許是，一則可能忽視了這次博覽會的商機，抑或是本身對1915年的萬國博覽會不覺得那么有價值。

　　翻開記載當年歷史的《中國參與巴拿馬太平洋萬國博覽會紀實》，可以發現，當時中國酒類參加博覽的事實是：

　　而當時參加的酒類多達數十種，酒類獲獎的名次是：甲類大獎章，為直隸（官廳）高粱酒、河南選送的高粱酒、山西選送的高粱汾酒、廣東選送的果酒，山東張裕酒廠的各種酒，總共是五種。無茅臺一說。

　　如果說茅臺獲獎，也是在倒數第二名的丁類獎項里，其中有一個貴州公署選送的酒，是不是茅臺不可知。

　　茅臺酒廠是1952前后建廠，是在成義、榮和、恒興三家燒房的基礎上合并而成的一家國營企業，因此即便有貴州酒獲獎是否是茅臺尚存疑問，即便是成義、榮和、恒興選送的酒獲獎也是此，茅臺非彼茅臺。雖然成義、榮和成立時間早于1915年，也僅僅是當地的一個小酒坊，

　　而整個茅臺鎮的釀酒歷史的確切記錄是明代萬歷二十七年（1599年），這在當地的族譜中有記載，這樣來說，茅臺的真正歷史并不長，而茅臺的另一家前身——恒興燒坊始創于一九二九年，比1915年巴拿馬博覽會晚了16年，所以，此茅臺一定是非彼茅臺。

　　即便承認茅臺獲獎，但也是一個丁類獎而已，而當時位列丁類獎項的中國酒有40多個今天的蘭陵、金波，都位列其中。如果按今天的標準來看，茅臺所獲的獎項頂多算是個優秀獎或者紀念獎，而并非人們心目中的那種唯我獨尊的獎項。

　　所以說，汾酒挑起這樣的事端，基本是有事實依據的。

　　汾酒炮轟茅臺們的意義

　　有不少評論認為是，汾酒團董事長李秋喜日新官上任的三把火。向第一白酒陣營發起進攻的前奏，而也有輿論認為是，汾酒借此機會推出自己的高端形象產品——國藏汾酒，而打的第一槍。

　　這些分析均有其合理之處。

　　作為老四大名酒之一，汾酒從1989年起出售額曾經接續五年位居行業老大，但是在其后的20年內，汾酒沒有果斷的抓住幾次漲價進軍高端的契機，而淪為二線產品：2009五糧液銷量是汾酒的10倍；茅臺的2009年的利潤43.12億元，而汾酒僅為凈利潤3.5億元，而在整個白酒銷量中，高端白酒所占比例不到1%，但是銷售額占到了20%左右。處于第一陣營的白酒企業無不扎根于高端市場，其中茅臺和五糧液占據了70%左右的高端市場份額。而汾酒的未來是進入高端市場，并且沖進第一陣營，而沖入的第一個辦法是必須打破一線品牌的市場壟斷，而打破市場壟斷的辦法就是，打破消費者對于一線品牌的迷信。

　　而茅臺的消費崇拜也可謂做的爐火純青，巴拿馬獲獎只是其中一個，而相關的還有國酒的稱謂，喝后不傷肝的暗示，獨特的地理環境、與中國革命的淵源等。這些都造成了中國消費者特有的消費崇拜。而這種崇拜，恰恰是一種無形的壁壘，像一堵墻阻止了二線品牌像一線品牌進軍。

　　而若想進入一線品牌陣營必須打破這個崇拜，打破崇拜最好的辦法是打破這堵墻，這堵墻的磚磚瓦瓦其實就是茅臺多年辛苦經營出來的文化基礎。雖未明指，但是輿論的猜測已經毫無疑問的幫助汾酒完成了這種戰略實施。

　　當然，茅臺的壁壘一旦攻破，五糧液、國窖們也就會出現忌憚。事實上在白酒行業，夸大歷史淵源的風氣一直風行，但是查找歷史，歷史上的沒有斷代的只有白水杜康、西鳳、蘭陵等為數不多的酒，而多數酒總把自己弄個歷史名酒的名義。