有全國性酒商銷售負責人告訴第一財經記者，原本是網購熱門的低價引流產品，比如9.9元、29.9元等低端白酒反倒是賣不動了。在高價酒部分，名酒五糧液、茅臺等銷售受影響較小，但中小白酒品牌和經銷商開發品牌的高端產品受困于品牌力不足，電商銷售“推不動”，而大眾產品熱銷的價格帶穩定在100元到300元左右。

　　2023年雙十一已經落下帷幕，幾大主要電商平臺沒有公布整體銷售數據，市場人士希望從雙十一數據評估中國消費的愿望或許落空，第一財經資深采編團隊調研了白酒、手機、化妝品、服裝、餐飲、糧油、生鮮、航空、電商平臺、家電十大行業，采訪頭部公司，獲得了大量一手的雙十一銷售情況，讀者可以管中窺豹，對中國消費的前景與趨勢一探究竟。

　　低價白酒賣不動，百元酒熱銷

　　今年國內酒水消費整體疲軟，雙十一期間酒水的銷售情況是好是壞引起了業內人士的關注。

　　京東數據顯示，從10月23日20時到11月11日24時，京東酒業成交額同比增長了32%，用戶同比增長了45%，其中白酒成交額增長了36%。而天貓方面則公布了截至11月10日雙11酒水行業部分數據，直播成交破18億元，成交同比增長628%。

　　四川壹玖壹玖電子商務有限公司（下稱 1919）公布的數據顯示，其天貓官方平臺雙十一總成交額為12.8億元，2022年同期為3.8億元；抖音平臺成交4.9億元，上年同期為2.9億元。

　　有淘寶平臺的酒水主播大V告訴第一財經記者，今年雙十一整體數據還是大幅增長的，因為天貓平臺給予頭部主播流量和資金補貼，所以雙十一銷售好于預期。

　　有一種現象與眾不同。有全國性酒商銷售負責人告訴第一財經記者，原本是網購熱門的低價引流產品，比如9.9元、29.9元等低端白酒反倒是賣不動了。在高價酒部分，名酒五糧液、茅臺等銷售受影響較小，但中小白酒品牌和經銷商開發品牌的高端產品受困于品牌力不足，電商銷售“推不動”，而大眾產品熱銷的價格帶穩定在100元到300元左右。

　　上述酒商認為，電商反饋的情況和今年整體市場情況接近，由于市場酒水消費不及預期，行業調整態勢比較明顯，但大眾消費產品還有一定的支撐。

　　今年以來，國內白酒行業和白酒市場都已經進入新一輪調整期，區別于上一輪調整，本輪白酒調整是近幾年來行業高速增長過程中，在消費、生產、流通等方面積累的大量問題和矛盾的集中顯現。

　　對此，中國酒業協會理事長宋書玉在上海酒博會期間分析稱，本輪中國白酒在品牌方、渠道、投資機構等多方推動下，走過了單邊提價的階段，這高估了市場實際消費能力的增幅。

　　中國酒業協會副秘書長甘權認為，2023年白酒行業總體上將呈現緩慢增長、理性增長的趨勢，價位在100-300元左右的中端產品市場是品牌企業重點發力的方向，目前看已經率先走出低谷。

　　記者注意到，今年雙十一，高端名酒和大眾產品的分化正在變得明顯，大部分頭部白酒企業在雙十一期間并沒有太大的動作，五糧液、瀘州老窖等核心產品價格有一定的優惠，但依然與線下門店的成交價持平和略高，打折較多的大多數是普通標品和渠道定制產品。

　　一家白酒企業電商負責人告訴第一財經記者，雖然電商的消費者群體和線下門店的消費群體并不完全重合，但今年酒水行業以穩定市場價格體系為主要任務，因此也不會對核心產品進行大促。

　　武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青告訴第一財經記者，名酒經銷商和部分貼牌酒包銷商在酒廠繳納了巨額保證金，會遵守酒廠制定的各種宣傳規則和價格規則。受外部因素影響，部分渠道代理商為了生存，只好在電商平臺上將定制產品低價套現。

　　手機審美疲勞，蘋果降價保市場

　　在第一財經發起的問卷調查中，雙十一期間，消費者對手機、電腦等3C產品，因為預算較為有限，有47.7%的受訪消費者表示不消費該品類。

　　“現在看到蘋果新款機型各種配置曝光，已經沒有太多新鮮感。蘋果高端機動輒上萬，感覺用一年就換還是有點奢侈，功能都大同小異。”一參與調查的消費者對記者表示，現在的手機內存大，系統流暢，電池耐用，如果不是屏幕摔碎的話，好像沒有太多的換機動力。

　　眾多年輕人已將智能手機的換機周期延長至創紀錄水平：從以前追隨蘋果、華為新品一年一換，到如今超3年不換。

　　似乎感知到了市場的涼熱轉換，今年11月初，蘋果已在線上開啟降價策略，包括京東、天貓等線上蘋果自營旗艦店對iPhone 15系列作出調價，部分產品在使用優惠券后與上市時的價差可達到700元到800元。

　　截至11月11月23點59分，iPhone 15、iPhone 15 Pro Max以及iPhone 15 Pro占據了京東銷量排名前三，而蘋果在天貓上的累計GMV商品交易總額第一。

　　而高端市場上另一位主要玩家華為，由于貨源的緊缺，華為此次并沒有將Mate60系列放在雙十一的主力出貨名單中，出現在華為京東自營官方旗艦店“打榜”的主力機型更多的是基于4G芯片的nova11 SE等產品。

　　雖然華為在旗艦手機上的聲量較大，但從最終的數據看，蘋果并沒有在此次雙十一讓出太多的高端市場份額。

　　“從目前的市場動態來看，蘋果在高端市場的主導地位及生態護城河仍舊穩固，且今年相較去年同期的供應狀況有所改善，Pro系列對比去年雙十一有更大的價格松動，能刺激到部分需求。當然，蘋果未來也預計會受到更多挑戰。”Canalysy研究分析師鐘曉磊對記者說。

　　而從其他手機廠商的雙十一戰報來看，主要的競爭聚集在6000元以下檔位。

　　小米稱14系列在天貓雙11手機熱銷榜位列第一，4000元以上檔位國產手機熱銷榜中位列第一。

　　一加則稱，Ace 2 Pro連續斬獲京東、天貓、拼多多、抖音3000-4000價位段銷量、銷售額“雙料冠軍”。此外，OPPO和一加的總銷量獲得京東和天貓安卓手機品牌銷售額TOP3，抖音渠道的手機銷售額同比去年同期增長188%，快手官旗手機銷售額同比去年同期增長330%。

　　真我方面表示，雙十一采取的是精品策略，主推真我GT5、真我GT Neo5、真我GT Neo5 SE，其中真我GT Neo5系列全渠道銷量突破百萬臺。而在拼多多上，iQOO 12銷量同比上一代增長178%，vivo Y100 銷量同比上一代增長135%。

　　除了直版旗艦，折疊屏也是各家手機廠商在此次雙十一爭奪的關鍵。

　　OPPO表示， Find N3 Flip斬獲天貓和拼多多小折疊品類銷量冠軍，OPPO Find N3斬獲抖音折疊屏銷售額冠軍。榮耀方面則表示，榮耀折疊屏家族斬獲折疊屏品類雙十一總冠軍，其中MagicVs2摘得了折疊屏單品銷量雙十一總冠軍。

　　“今年整體的步調就是求穩，（廠商在）產品的價格上會拿出一些優勢價位段做降價，但是對于整體榜單排名的銷量追逐沒有了。”一家國產手機廠商負責人對第一財經記者表示，經歷了去年的去庫存高峰期后，大家對于消費市場的回暖抱有謹慎樂觀的態度。

　　國貨崛起

　　每年的雙十一，快消品類中的美妝一直是重頭戲。

　　根據星圖數據，今年雙十一期間，美妝個護在全網范圍內的GMV達到786億元，而2022年雙十一個護美妝GMV達到822億元。一些行業人士告訴記者，這兩年的美妝沒有過去那么好賣，且越來越卷。

　　近幾年，天貓雙十一美妝品牌榜前三甲一直牢牢掌握在歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等外資品牌手中，進入前十榜的國貨品牌少之又少，且排名相對靠后。但在今年，不少國產品牌似乎表現更為積極。其中，珀萊雅的戰績格外亮眼，在天貓發布的快消榜單上，珀萊雅僅次于歐萊雅，排名第二。

　　但如果只算美妝品類，“我們是美妝第一。”珀萊雅公司方面表示，主品牌珀萊雅獲天貓、抖音美妝行業第一，打破了大促美妝行業榜首被國際品牌占據的局面。

　　另一家國貨品牌薇諾娜在今年的排行榜單中也沖進了前十。此外，自然堂、覓光和可復美三大國貨品牌也進入了前20名。

　　本土護膚品牌林清軒今年雙11的銷售過億，創下了新高。

　　記者從珀萊雅方面了解到，賣爆的原因是基于公司踐行的大單品策略。以天貓平臺為例，根據天貓數據，珀萊雅的紅寶石面霜3.0一小時賣出了超50萬件，雙抗面膜2.0一小時賣出超27萬件，珀萊雅“早C晚A”組合雙抗精華賣出超過30萬件。

　　近年來，珀萊雅的業績增長迅速。財報數據顯示，2020-2022年，珀萊雅的營收分別為37.52億元、46.33億元、63.85億元，歸母凈利潤分別為4.76億元、5.76億元、8.17億元；2023年前三季度實現營業收入52.49億元、凈利潤7.46億元，同比增長32.47%、50.6%。

　　除了護膚品牌外，記者梳理發現今年的彩妝領域也有一波國貨品牌冒出來，在抖音、快手平臺雙11的彩妝榜單幾乎都被國貨品牌所占據，以國際品牌為主陣地的天貓，出現了幾匹“黑馬”。去年賣到銷量冠軍的花西子因之前的負面掉落至今年天貓彩妝銷量排名的第九，但還是保住了前十的位置。珀萊雅旗下的彩棠摘得了彩妝榜第二位，僅次于YSL；另一個則是毛戈平，作為本土高端的彩妝品牌，毛戈平今年排到了第十一名。其余國貨品牌卡姿蘭、花知曉、INTO YOU分別位列第14名、16名、20名，基本均為首次上榜。

　　在業內人士看來，歷年天貓的美妝排行榜都是外資品牌稱霸，雖然今年整體看來依舊，但是第一的寶座在5年之后重新被國貨品牌摘得，且也有越來越多的本土品牌入榜，對于整個行業來說也算是一個好的趨勢。

　　年輕人刺激消費創新

　　海底撈介紹，雙十一期間銷售額同比去年增長了超過20%以上，從海底撈天貓官方旗艦店的后臺數據分析中可以看到，雙十一囤貨的顧客年齡集中在18-35歲之間，以女性居多。

　　在價格優惠的基礎上，海底撈利用多種形式給年輕消費者“種草”，例如在直播間現場烹飪火鍋菜和快手菜。品類新穎、賣相誘人的豬肚雞、牛蛙鍋等，更加容易吸引消費者立刻下單。

　　吸引年輕用戶、挖掘現有用戶潛力，是主流企業雙十一期間促銷的發力點。美的集團稱，Z世代用戶量同比增長超40%，獲得近80萬用戶的再次選擇；海爾智家則稱，會員成交金額增長27%，95后在leader品牌的用戶里占比28%。

　　第一財經記者采訪了解到，年輕消費者的消費方式差異化明顯，比如一些年輕人想要買高檔商品、奢侈品，考慮到價格、使用頻率、環保等問題，越來越多的人開始尋求二手商品的循環交易。

　　記者從二手交易平臺紅布林方面獲悉，今年雙11參與循環時尚消費人次同比增長42%。相關負責人認為，增長的背后是循環時尚的新潮和環保特性驅動了用戶規模增長。越來越多的年輕人希望購物是一種投資，應該讓價值延續，而不僅是一種消費。據了解，70%的紅布林用戶既是購買方，同時也是出售方，既買又賣，帶動形成循環時尚用戶“買賣一體化”的趨勢。紅布林今年雙11，寄賣、回收商品數同比增長81%，參與活動商家同比增長39%，人均購買單價同比增長20%。”

　　以往雙十一期間，航空公司一般都是聯手平臺推出一些固定航線的促銷機票或者優惠積分兌換（如下圖），今年的雙十一，參與促銷的出行相關產品的內容發生了比較大的變化，權益類機票產品占主導。

　　所謂權益類機票產品，是指消費者先以極優惠的價格鎖定未來飛行的權益，然后等有具體出行需求時，再預約具體航班并出行，如果消費者最終未預約也能全額退款。在形式上包括隨心飛、機票次卡、未來飛，機票盲盒等，這些疫情期間航司為了刺激旅客出行創新開發出的新的“囤機票”產品。

　　飛豬數據顯示，今年雙11，機票次卡類產品售出超40萬件，包括飛豬66特價機票、全日空往返次卡、南方航空飛全球往返次卡等爆款均經歷了多輪補貨。

　　中國民航高質量發展研究中心專家綦琦告訴第一財經記者，權益類機票產品的開發，主要就是借助年了輕人更喜歡的‘先囤后約’商品形式，通過便宜的套餐價格“讓渡”一部分確定性和便捷度，來獲得超值的性價比。而航司在刺激出行需求、擴大自身銷售的同時，也實現了更精細化的航線庫存運營管理，為提升收益管理留出更大空間。”

　　理性消費與消費升級并存，消費分級涌現

　　國內消費是否存在消費降級的現象，市場人士爭議頗多，第一財經記者調研發現，追求性價比的理性消費與消費升級的情況并不沖突，同時存在，用消費分級來描述更為準確。

　　今年雙十一期間，阿迪達斯稱實現全平臺（包括淘寶、抖音、京東及阿迪達斯自有平臺）銷售額同比雙位數增長，有一款Samba鞋成為消費者熱捧的產品。

　　白女士早在今年3月就購入了白色款的Samba OG。她說：“我是跟風購買的，好多明星都在穿，譬如肯豆、馬思純，我覺得我也得擁有一雙潮鞋。”彼時，白女士因為天貓旗艦店沒有自己想要的尺碼，所以花了近30%溢價從得物購入。而九個月后的雙十一，她又從天貓旗艦店以799元的價格購買了一雙。

　　阿迪達斯Samba系列鞋款在運動鞋服圈掀起復古風潮，持續爆火出圈，頻繁出現在全球明星、網紅博主、球鞋愛好者的穿搭形象中。

　　得物平臺顯示，Samba OG累計銷量達14萬+。雙十一期間，阿迪達斯稱，Samba OG全價銷售，仍然能夠取得不錯的銷量增長。

　　阿迪達斯稱，從此次雙十一的整體表現看，消費者變得更加理性，消費分級特征明顯，既有Samba等爆款單品在維持全價銷售的基礎上熱銷，與此同時，消費者對于折扣品類及單品的青睞度也尤為明顯。

　　益海嘉里金龍魚發布的雙十一戰報顯示，全平臺整體業績增長22%，大米品類中爆款產品名列前兩名的分別是乳玉皇妃稻香貢米和金龍魚長粒香大米，其中乳玉皇妃銷量突破170萬袋，金龍魚長粒香大米銷量突破220萬袋。10公斤一袋的乳玉皇妃售價89.9元，同重量的長粒香大米65.9元，從售價上看一款定位中高端，另一款則是大眾價位，但二者皆為電商平臺的爆款。有關人士告訴第一財經記者，當前消費分級趨勢日益明顯。一方面，隨著大眾生活水平以及對健康概念認知度的提高，吃好點，吃健康點成為許多消費者的選擇，因此一些滿足小眾、個性化、中高端消費需求的產品應運而生，銷量增長明顯；與此同時，定價相對親民友好的大眾化產品，可滿足主流消費者的需求，因此消費者的需求結構是多樣化的。

　　“中國電商的銷售模式碰到了天花板，消費者現在對‘全網最低價‘越來越無感。8000多元的蘋果手機銷售能在雙十一總體榜單中排前三，說明雖然消費兩極分化，但消費者不是沒有錢，只是消費更精準，只買對的而非只圖便宜。”北京紫檀洞見數據有限公司的COO彭煜建議，從業者應該在挖掘消費痛點、推進產業升級上著力，從“全網拼低價”中走出來，才能真正激活市場需求的潛力。

　　最低價仍是王道

　　零售業競爭的核心因素是向消費者提供質優價廉的產品，今年雙十一，各路參與者八仙過海，競相大打低價牌。

　　今年雙十一，京東通過采銷直播間獲得了不小的流量。京東數據顯示，截至11月11日晚23：59，京東采銷直播的總觀看人數已突破3.8億。

　　京東采銷直播間相關負責人對第一財經記者稱，京東雙十一期間，iPhone 15系列、VGN鍵盤、唱吧麥克風等爆品一經上架即被搶購一空。

　　京東方面稱上述結果是依靠“不收坑位費、不收達人傭金”所帶來的實惠低價，讓京東采銷直播間掀起了帶貨新風潮，這種低價絕不是靠以次充好、缺斤少兩換來的“假低價”，而是靠極致的供應鏈，在供應鏈里持續擠水分，把省下來的錢讓利給用戶和合作伙伴，能夠真正促進消費、激發消費市場活力的“真低價”。唱吧G1無線麥克風在京東平臺上的日常售價為259元，在京東采銷直播間的售價為159元，原價為599元的羅技人體工學鼠標，在京東采銷直播間的售價為189元，京東方面稱均是各渠道中的最低價。

　　專注于食品生鮮賽道的叮咚買菜今年首次加入雙十一陣營，從月初開始推出為期11天的年度大促。數據顯示，在剛剛結束的大促第一階段，叮咚買菜主推的產地直采水果單品“大涼山丑蘋果”1天就賣出20萬顆。同時，一款“光明優倍有機高品質牛奶900ml\盒”也被“激情下單”，銷售額過百萬，較上一周期環比增長超1000%。叮咚買菜表示，價格是平日的5折左右，對于生鮮品來說應該是很高的折扣了。熱銷一方面是因為折扣到位，一方面也是這些屬于日常剛需品，不太受到大家理性消費潮的影響。

　　結構性增長取代普漲

　　市場調研機構北京紫檀洞見數據有限公司COO彭煜向記者透露，從重點企業、重點店鋪的零售監測數據（含京東、天貓、抖音）看，家電行業10月31日至11月10日線上整體銷售額同比下降。

　　“我們的產品結構在大幅優化，但整個大盤與去年同比確實是下降的，幅度還不小。”一位彩電企業的負責人向記者說。

　　漢美馳中國營銷中心總經理李梟雄李梟雄也說，家電行業今年整體增長可能性不大，因為去年雙十一還處于疫情期間，大家進行各種囤貨，把能想到、能買的都買了。

　　目前，家電品牌只有海爾、美的、小米、添可、追覓等出了戰報，而且大部分不提整體同比增速。雙十一家電市場里，更多的是結構性的增長機會，如升級產品、趨勢品類、套購方案。

　　海爾智家（600690.SH）在給第一財經記者的書面回復中稱，今年雙十一比疫情前有增長，海爾品牌成套購買用戶提升63%，卡薩帝品牌成交用戶增長35%，零嵌冰箱、洗烘套裝等領域有爆品。

　　美的集團（000333.SZ）今年雙十一戰報把統計時間提前至9月1日。其戰報稱， COLMO、東芝的套購同比增長超30%，洗地機、洗烘套裝、全嵌系列等趨勢品類銷售額同比增長超120%。（寧佳彥、呂倩對此文亦有貢獻）