白酒雙節熱度不及預期， “天價”聽花酒卻賣得火熱

據中國酒業協會發布的《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示,2023年上半年,除名酒頭部企業保持兩位數增長外,中小酒企和終端渠道酒商普遍存在庫存積壓、價格倒掛、消費下降、預期轉弱等跡象。在多數酒企面臨考驗的當下,上市近3年的“天價白酒”聽花酒卻呈現持續增長態勢,不僅吸引到了實力經銷商陸續加入,推進了核心城市的終端體驗店建設、增加了高端品鑒會的頻次和產品復購率。更值得關注的是,近日聽花酒面向終端渠道發布了一則關于“謹防網絡平臺售賣低價偽劣聽花酒”的情況說明,行業人士分析,實則側面反應出“天價白酒”動銷率與開瓶率持續走高的趨勢。

01 經濟波動,大眾消費意愿不高,平價白酒“越賣越難”

中秋、國慶“雙節”是傳統白酒銷售旺季,然而與往年旺季提價不同,今年市場似乎并沒有提價信息,反而是加大促銷清理庫存。據北京商報報道,今年白酒主流消費價格帶有所下探,與往年600-800元的消費價格帶不同,今年“雙節”期間,白酒主流消費價格帶下探至300-500元左右。

然而低價促銷對動銷、清理庫存的幫助并不明顯。據《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示,近一半的酒商認為今年庫存壓力有所增加,超六成酒商反映價格倒掛程度上漲。

行人人士分析,白酒市場遇冷存在“消費者收入減少、消費需求下降、健康觀念增強”三大核心原因,短期內很難改變。

02 高凈值人群消費力堅挺,天價白酒好喝又健康受青睞

當“平價”白酒遭遇經濟波動“越賣越難”時,“天價”聽花酒卻因目標受眾——高凈值人群的消費能力堅挺、產品具備“減害增益”的健康化價值而“越賣越好。”

所謂高凈值人群,也被稱為“核心消費者”,要客研究院在《2022中國高凈值消費者洞察報告》中清晰界定了該人群的門檻為1000萬人民幣凈資產(即扣除負債后的個人凈資產)。目前中國高凈值人群總數為470萬人,其中有大約15萬人凈資產超過1億元人民幣。報告顯示,高凈值“核心消費者”雖然只占人口的千分之三,但卻貢獻了80%的奢侈品消費額;疫情后75%的高凈值消費者表示下半年將加大在生活方式上的消費支出。

高凈值人群的消費意愿如此強烈,聽花酒高達“5860元/瓶、58600元/瓶”的定價非但不是障礙,反而“比茅臺還貴的天價白酒”更能滿足高端宴飲、送禮的消費需求;同時聽花酒采用“定向成分編輯工藝”,對“老酒進行再釀造“,從而達到“從未體驗過的好喝”和“減害增益”的創新飲用價值,更好地滿足了高凈值人群對于健康飲酒、樂飲美酒的理念和需求。

03聽花酒越賣越好,動銷率與開瓶率持續提升

聽花酒于2021年正式上市推廣,由于酒企前期的“產品研發、品牌投入、終端建設”等必備投入較大,再疊加前兩年的疫情因素,雖然其酒水營收額持續增長,但光從賬面盈虧分析,仍然處于“持續投入造成虧損”的階段。

但白酒本身就是重資產、大投入、長回報的長周期產業,白酒品牌、尤其是新品牌的發展情況,更要結合終端情況來綜合判斷。

聽花酒上市3年,不僅酒水營收數據持續增長(2021年為2539.48萬元、2022年為9364.32萬元),從終端情況來看,市場正逐步打開“越賣越好”:

1)經銷商擴增,十成賺到錢。“到目前為止,經過精選后,聽花的經銷商已有40家、已運營的體驗店13家。聽花所有的協議經銷商動銷情況良好,低庫存高周轉,均反映經營效益良好,產品銷售呈上升的趨勢,也吸引了越來越多的意向經銷商與我們溝通洽談合作。”(引用自:2023青海春天半年度業績說明會)

2)復購率強。業績說明會中,在回答股東“聽花酒回頭率如何”的相關提問時,公司董秘表示“目前聽花酒的客戶回頭率非常高,僅以我們在京東電商平臺的零售情況為例,回購率就達23.7%。” 行業人士分析,一般而言,電商并非超高端白酒的主力銷售渠道,高頻消費者更偏好通過線下渠道批量購進,只有嘗鮮客戶會到電商上進行采購,品牌忠誠度較低;況且聽花酒售價5860元起,已經觸摸到電商酒水客單價的天花板,消費顧慮高;疊加諸多因素后,聽花酒還擁有兩成多的電商回購率,側面證明了其產品魅力。

3)低價偽劣產品流通,反應聽花酒需求走高。近日,聽花酒面向終端渠道發布了一則“謹防網絡平臺售賣低價偽劣聽花酒”的說明,“公司在對此事經過核查后發現,部分網絡平臺出現的低價聽花酒產品,防偽碼被惡意涂抹,溯源碼無法識別,經鑒定甄別,均為假冒產品。目前,我司已采取法律措施,追究售假店鋪法律責任,并將持續監察和大力打擊售假行為......”。業內人士分析, 一般情況下,白酒流通品牌的市場需求越旺盛,面臨的“偽劣假冒、竄貨亂價、低價傾銷”的市場亂象越頻繁,低價偽劣“聽花酒”既是對聽花的市場管控能力的一次考驗,也是對聽花酒的動銷率與開瓶率提升的一個側面印證。畢竟只有酒“越賣越好”,假酒販子們才會“聞風而動”。