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青稞，又叫裸大麥，公元前1600年左右，便在西藏開始種植，距今已有3500年歷史。青稞是全球唯一一個能在海拔4000米以上生長的麥類植物，有考古學者指出青稞的種植，是藏族能夠居住在青藏高原的關鍵。與其說是高寒缺氧、水域純凈的獨特地理條件孕育了青稞，不如說是青稞憑借其強大的適應性基因，不僅適應了高原的嚴寒與貧瘠，還生長出不同于其他農作物的獨特營養價值，征服了青藏高原并福澤高原人民。

　　以青稞為原料，取中華水塔之“貴水”所釀的青稞酒，被譽為“高原明珠，酒林奇葩”，也是藏族文化的典型代表。“小小的一瓶青稞酒，包含了青藏高原自然環境、人文宗教、歷史文化、手工技藝的集合體，是青藏文化的濃縮”，青青稞酒董事長李銀會介紹到。

　　取之于青稞，青稞酒和青青稞酒人也傳承了青稞“強大自我 順勢而為”的獨特品質。

　　“綠色”的選擇 奮斗與時代的回饋

　　網上流傳著各種關于李銀會的創業發家史。當時，除了青稞酒之外，擺在李銀會面前的確實還有鋰礦和煤礦兩個選擇，對于最終選擇青稞酒，網絡上大多報以調侃的態度：幸虧放棄了當煤老板的機會，否則哪有“青海首富”的寶座。而當我提起這個問題時，眼前這位長者略顯嚴肅的說，“青稞酒是可以再生的，不會對青藏高原造成危害，能夠不斷產生附加值，在青海這樣的環境保護區，在三江源做煤礦，是我不想做的事情。”

　　1990年畢業后在華能集團旗下公司工作期間，李銀會的崗位就是西北區業務員，與青海也由此結緣。4年間，北大碩士賣電腦在青海成了李銀會知名度、信任度的一張名片。1995年李銀會開始第一次創業，“那時候與客戶打交道，大多數時間喝的都是青稞酒，青海人半斤酒下肚成了朋友”。上世紀90年代中后期開始，國家鼓勵兼并收購國有企業，自1997年開始，7年間李銀會陸續并購了十幾家企業，為后續收購青稞酒廠積累了豐富的資源和經驗。2001年，李銀會和團隊就關注到在當時很有影響力的互助青稞酒廠開始遭遇經營問題。

　　收購的機會在2004年才出現。李銀會回憶說，“當時企業大部分資產，都抵押給了銀行。企業職工都說‘一根草、一片磚，食堂切菜的菜刀、案板，都是銀行的資產’，開出去辦事的車，前前后后被法院扣了三、四輛”。在長達3年的關注和豐富的經驗加持下，李銀會于2005年正式接手互助青稞酒廠開啟二次創業，而這時候中國白酒也開始進入“黃金十年”，自我準備與時代之勢結合的效應也開始顯現。

　　隨著行業景氣度的提升，疊加改制后公司上下的共同努力，在李銀會接手的第一年，青青稞酒銷售收入就達到1.7億，到 2009年達8個億。而此前，當地政府領導給李銀會提出的目標是“在你退休前帶領青青稞酒實現一年5億的營收”。

　　2011年青青稞酒正式登陸A股資本市場，從一個縣級、區域級的企業變成了一個具有全國競爭力的企業，成為青藏高原的一張名片。

　　堅定白酒主業不動搖 多品牌做強青稞酒

　　上市后，青青稞酒在經歷3年的快速增長后營收規模一直穩定在13億左右，但凈利潤卻自2014年起有所下滑，甚至于2017年出現上市以來首虧。2020年前三季度，公司再次出現虧損，一時間，資本市場噓聲四起，“利潤大滑坡”、“多元化拖累業績”、“外拓不順并購成拖累”等不絕于耳。

　　面對這些負面的評價，李銀會表示，“目前對青青稞酒而言，是困局也是突破”，對于未來的方向，他始終堅定，“聚焦白酒板塊、強化戰略品牌、打造核心單品”，堅持以青稞白酒為主營業務不動搖，持續探索和創新熱巴、葡萄酒業務發展模式。

　　如今在青青稞酒旗下有青稞酒、葡萄酒等不同品類，青稞酒下又有天佑德、互助、納曲、熱巴和小黑等不同產品與品牌。對于多元化戰略，李銀會認為，單一品類無法滿足廣大消費群體的需求，消費者對于酒類產品的消費升級和消費多樣化是未來酒行業發展的大趨勢。“天佑德是青青稞酒酒業家族的現任族長，肩負將青稞白酒品類發揚光大、帶領整個家族走向富強的使命”，李銀會這樣定位天佑德。

　　天佑德創立于1373年，至今已有647年的歷史，從營收貢獻來看，天佑德確實是當之無愧的“族長”。 2017-2019年，以天佑德為代表的中高檔青稞酒的營收占比分別達70.37%、75.92%和69%，毛利率穩定在72%左右。在完整保留清蒸清燒四次清的傳統釀造工藝之余，天佑德青稞酒仍在持續創新提升，以適應新的時代環境。

　　在產品品質上，公司構建了天佑德青稞酒揮發性風味組分譜和功能性組分譜，在全球首次建立起青稞酒風味輪，明晰了天佑德青稞酒產品的風味價值和健康價值，詮釋了天佑德青稞酒在中國白酒香型中的獨特價值。此外，公司首次建立了青稞酒飲用舒適度實驗動物飼養與環境平臺、動物實驗平臺、舒適度評價新方法，填補了白酒行業無法從產品源頭除人體測試外應用動物實驗進行舒適度評價的空缺，從源頭更加精準辨別青稞酒飲后舒適度，篩選出低醉酒度優良產品，指導與把控青稞酒產品品質。

　　在品牌建設上，天佑德與環湖賽、中網、馬拉松等體育賽事建立了長期合作關系，“這些體育賽事，都是在向人們傳遞勇于拼搏、超越自我，在逆境中不斷奮進的正能量。這與青稞精神完全契合，是我們將企業精神傳遞給社會各界的最佳途徑。”李銀會說到。一個有意思的插曲是，由于青青稞酒旗下熱巴青稞酒中“熱巴”二字與當紅女星迪麗熱巴相同，曾有投資者建議公司邀請迪麗熱巴做該款產品的代言人，對此，李銀會淡然一笑，說到：“好的營銷，應該是以產品本身的特性為出發點，通過企業的合理運作，讓消費者的價值觀與產品內涵引起共鳴，從而形成一個長久而穩固的供需關系。”

　　“熱巴、納曲、小黑都是天佑德的好兄弟，他們在不同圈層、不同消費領域代表著青稞白酒去獲取市場的認可，從而將青稞白酒品類做大做強”，李銀會說。

　　做好青稞酒贏取全國化機會

　　早在2017年，李銀會就曾明確表示過，“全國化有個過程，需要耐心，也需要人和品牌的積累”。三年后，青青稞酒以“青甘一體化”為戰略主線，不斷夯實青海根據地市場消費基礎及銷量提升路徑的同時，著力推進甘肅及西北區域市場發展。2019年，青青稞酒省外市場營收貢獻占比26.87%，比上年同期提升逾4%，2020年上半年，省外市場營收占比超過29.39%，而去年同期該比例為26.17%。

　　雖然甘肅白酒消費市場較為成熟，既有本土品牌金徽、武酒、濱河九糧液，還有一線品牌茅五洋，但從前述數據可以看出，青青稞酒在省外市場的拓展正漸入佳境。如今，對于全國化，李銀會依然保持著冷靜與理性，“青稞酒全國化、全球化，是我們的理想，但青稞酒的全國化，不能指望‘風口’，我們需要做的是‘萬事俱備只欠東風’，萬事要靠自己，東風靠運氣，我們要打造一個優秀的團隊，做好青稞酒產品、講好青稞酒故事，才有機會實現青稞酒的全國化目標。”

　　雖然整個青稞酒品類走向全國尚待“東風”，但在青青稞酒家族里，已然出現全國化的先鋒品牌——小黑。“小黑這款產品是從旅游渠道成長起來的，是通過廣大游客口碑傳播開的，同時具有獨特的產品設計，視覺沖擊力強、產品性價比高，是青稞酒品類全國化先鋒產品的不二選擇”。 伴隨著小瓶白酒的流行和90后對白酒消費的崛起，小黑以酒質好、醒酒快的特點在年輕消費者中展開了營銷攻勢，輔以“小黑火鍋節”等推廣動作，小黑市場認知度不斷提升。據悉，小黑線上銷售增長迅速，已成為青青稞酒線上銷量最大的產品之一。

　　需要注意的是，全國化和全球化并不存在嚴格的先后順序。青稞酒作為青藏高原的特色白酒，具有良好的國際化口感，在海外有非常高的知名度，2018-2020年，天佑德青稞酒參加了多個國際烈酒大賽，一共獲得了18項國際大獎。“這種獨特性和知名度，使得青稞酒在國際上可能像威士忌、龍舌蘭、伏特加一樣，成為一種國際化的烈酒品類”，李銀會說到，白酒在除中國之外的全球市場占有率只有0.2%，而排名第一的威士忌全球市占率超過30%。“中國的白酒走出去多年，但其實都是在機場、免稅店賣，青稞酒希望能真正步入美國，進入洋人的日常消費行列”。

　　對于收購和運營葡萄酒業務，除了看好中國葡萄酒市場和美國葡萄酒的品質外，李銀會還有個“如意算盤”，便是“借鑒跨國市場經驗，向國際先進趨勢和理念學習的渠道，利用經濟杠桿，早日實現天佑德青稞酒國際化目標。”

　　作為一家上市企業，除了創造利潤外，青青稞酒也關注與員工、股東、合作伙伴和整個社會構建命運共同體。上市以來，青青稞酒每年都向全體股東進行分紅，9年累計分紅7.07億元。同時，公司積極開展公益活動，每年向青海天佑德教育基金會捐贈，以幫助改善落后地區教學環境，促進公益教育事業的發展；2020年初新冠疫情爆發時公司捐贈500萬抗擊疫情。“企業是社會的一部分，企業取之于社會，用之于社會，更應該擔負起社會責任，回饋社會。一個懂得感恩與回饋的企業，才更能走進消費者的心中”，李銀會這樣說到。

　　誠然，青青稞酒當前面臨著一定困境，但眼前這位長者，從容且務實，有情懷又有擔當，尤其是每每提及青稞酒時的熱忱與堅定，相信他定能帶領青青稞酒，如青稞般處惡劣之境地卻不斷進化自己化貧瘠為獨特，突破困境再創輝煌。