管好品牌 做好品類 為茅臺持續健康發展提供更有力保障
   
    茅臺發布新《品牌管理辦法》——

    9月26日上午，茅臺集團反復醞釀一年的大事——新《品牌管理辦法》發布會暨宣貫會在總部舉行，宣布對集團旗下子公司品牌運營提出更為嚴格的管理規范，涉及產品審批、品牌使用許可、廣告宣傳、首席質量官設立等新規則。

    茅臺集團董事長袁仁國強調，品牌是茅臺生存和發展的重要戰略資源。當前茅臺品牌發展穩中向好，品牌建設逐步向質量、效益和可持續方向發展。但集團內子品牌總體質量不高，需要提質增效。

    茅臺集團黨委書記、總經理李保芳指出，當前品牌經濟的到來，注定了品牌強則企業強、品牌亂則企業弱。要真正管好品牌、管好品種，以更加規范、有序、優質的品牌形象，為茅臺持續健康發展提供更加有力的保障。

會議現場發起了共同維護茅臺品牌信譽倡議，茅臺集團黨委委員、總法律顧問劉漢林領讀倡議書。

    據悉，此次新《品牌管理辦法》發布后，茅臺會直接將制度相關要求納入與子公司的品牌經銷協議，下更大力氣加強對子公司品牌運營監管，持續加大對虛假違規宣傳的排查力度和對現有運營商的信用考察，以實現新品管辦法確立的“定位準確、合理使用、誠信推介、程序公開、優勝劣汰”管理原則。

    茅臺集團公司領導、茅臺全資和控股子公司主要負責人，以及近百家品牌運營商代表出席活動。

      完善品牌管理，是茅臺可持續發展的內在需求

    茅臺集團從2006年開始品牌清理整頓，通過各子公司積極配合與經銷商的共同努力，品牌申報程序逐步規范，品牌及產品款數得到控制，產品虛假廣告宣傳得到有效清理，品牌運營商規范使用品牌的認識逐步統一，企業生產經營底數更加清楚，整個品牌管理工作呈現出漸行漸好的態勢。

     茅臺現行《品牌管理辦法》發布于2006年，在2015年曾進行過修訂，對推動茅臺品牌健康發展發揮了重要促進作用。但從當前客觀情況來看，國家品牌工作總體戰略、政策環境已發生了較大變化，因此茅臺對原《品牌管理辦法》進行了適時深度修改。

     茅臺集團董事長袁仁國介紹，茅臺擁有世界級的品牌和世界級的產品，但品牌國際化程度還不夠。雖然茅臺酒出口較早，積極參與國家“一帶一路”戰略走出去，出口創匯逐年攀升，2016年達到3.17億美元,占國內白酒行業出口的72%。但總體來看，公司品牌的國際化經營運作有待加強,產品出口品種及數量仍然有限，利用品牌在全球進行資源配置和開拓市場的能力還比較欠缺，子公司品牌缺乏核心競爭力，品牌使用不規范等。因此，不斷完善品牌管理是茅臺品牌自身可持續發展的內在需求。要進一步破解難題，厚植優勢，加大品牌培育、推廣和保護力度，樹立國際化品牌，發揮品牌引領作用，打造受人尊敬的世界級企業。

     針對一度出現的品牌管理的亂象，如何進行規范化管理，茅臺集團反復醞釀了一年多的時間，并成為該集團今年最重大的事件之一。

    茅臺集團黨委書記、總經理李保芳說，召開如此大規模高規格的《品牌管理辦法》專題發布會和宣貫會，這在公司品牌管理工作中尚屬首次，目的非常明確，就是要推動公司品牌管理從管住向管好轉變。品牌管理提到前所未有的高度，是茅臺發展的大事、要事、幸事。茅臺人認識這件事情的重要性，對茅臺的未來非常重要，要讓茅臺品牌建設更加規范有序，以此保障集團健康發展。
     當前品牌出現的亂象，危害性較大。“陳釀”、“小批量勾兌”等字樣時常見諸于產品包裝，各類總經銷產品林林總總，且價格高得不一般；還有的打擦邊球，以茅臺集團旗下產品名義搞促銷，也時常見諸于報端，而且價格低得離譜。類似問題層出不窮，每一次都要求徹查整改，但始終收效甚微。

     李保芳強調，根本上講，不管是價格高低，品牌亂象遺患無窮，都會對茅臺造成不可逆轉的傷害。最為直接的問題是，造成消費者印象混亂，消費選擇無所適從；最為嚴重的則是會導致茅臺品牌效應被嚴重稀釋，讓消費者看輕茅臺、遠離茅臺。

     袁仁國指出，兩千年前,中國的名片是絲綢;一千年前,中國的名片是陶瓷;五百年前,中國的名片是茶葉;而今天,中國的名片是具有自主知識產權的民族品牌。在2016年“世界品牌500強”排行榜中，美國上榜品牌有227個，英國、法國各有41個，日本有37個，而我國只有36個。在最新的國家品牌指數排行榜中，我國在163個參評國家中僅位列第六十四位。這顯然與我國制造業第一大國、世界第二大經濟體的地位很不相稱。這種差距背后，深刻地折射出我們在發展質量和發展水平等方面，與世界經濟大國的距離。

    品牌是企業的無形資產、市場競爭的核心要素，是企業的戰略性資產，是商品和服務價值的重要組成部分，品牌意味著市場份額，甚至意味著企業的生存與發展。

       品牌強，則企業強；企業強，則國家強

   “品牌”是茅臺五大核心競爭力之一，是企業參與市場競爭的重要資源，也是衡量國家經濟實力的重要指標。

    會上，袁仁國指出加強品牌建設的兩層意義：既是貫徹國家品牌戰略，推動供給側結構性改革的必然要求；也是企業提升競爭力，發揮品牌引領作用的必然要求。

    習近平總書記指出，要“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”。這“三個轉變”，為我國在新形勢下建設品牌強國、提高經濟發展質量和效益提供了科學指導和現實路徑。今年全國兩會期間，培育“中國品牌”倍受關注，李克強總理在政府工作報告中提出：“要大力弘揚工匠精神，厚植工匠文化，恪守職業操守，崇尚精益求精，培育中國工匠，打造更多享譽世界的中國品牌，推動中國經濟發展進入質量時代”。

    袁仁國說，當前，我國經濟發展正處在爬坡過坎的關鍵階段，大力發展品牌經濟、建設品牌強國對于培育經濟發展新動能、推動我國經濟發展躍上新水平具有重要意義。品牌建設已上升為國家層面的重大戰略部署，并寫入了《國民經濟十三五規劃綱要》。

     茅臺是中華老字號，是中華民族幾千年發展過程中淬煉出的文化瑰寶，具有巨大的品牌、經濟和文化價值，是百年商業大浪淘沙留下的珍品，是中華傳統文化與商業的結合，是中國歷史的見證者，是民族精神的發揚者，是中華文明的傳播者，中國民族品牌的代表。文化是品牌生長的沃土。長期以來，公司高度重視文化的力量，用文化滋養品牌，用文化擦亮品牌。可以說，茅臺的歷史文化彰顯品牌價值，紅色文化充滿神奇色彩，質量文化確保品質第一，健康文化引領消費潮流，誠信文化樹立良好形象，融合文化打造世界品牌，營銷文化贏得市場認可，生態文化保住稀缺資源，創新文化推動持續發展，責任文化體現快速跨越。

     李保芳在大會上指出，品牌是企業乃至國家競爭力的綜合表現。對茅臺來講，這個傳承百年、香飄世界的民族品牌，就是我們最具優勢的競爭力。在市場配置資源的決定性作用之下，惟有讓人信任和信賴的品牌，才是我們最激烈市場競爭中制勝的法寶。塑好品牌才是企業發展的真諦。規范品牌管理、加強品牌建設、維護品牌形象才能讓茅臺永葆競爭優勢，實現持續健康發展，我們必須從全局、戰略、長遠的高度來認識品牌管理的極端重要性。

   新《品牌管理辦法》，為規范集團內部品牌管理提供有效指引

    “不斷完善品牌管理是茅臺品牌自身可持續發展的內在需求，新《品牌管理辦法》為規范集團內部品牌管理提供了有效指引。”袁仁國指出，新《品牌管理辦法》為規范集團內部品牌管理提供了有效指引。在此基礎上，集團將進一步結合茅臺總體發展戰略、公司品牌文化、內外部環境及資源等因素對集團品牌建設進行總體規劃，對品牌培育進行全方位支持。同時，各子公司也要制定完善適合自身的品牌戰略，聚焦核心業務開展“增品種、提品質、創品牌”三品工程，不斷打造出具有核心競爭力的自主品牌，努力提升茅臺子品牌的服務能力和水平，提升品牌集群競爭優勢。

    據悉，作為品牌導向型行業領軍企業，品牌建設被茅臺視為重要戰略規劃，在“十三五”伊始即提出了“著力培養集團內部品牌管理和運作能力，品牌各立其位，遵循規則和定位要求，實現效率最大化”的管理方向。此次新《品牌管理辦法》發布，是繼2006年首發、2015年修訂以來，茅臺對內部品牌管理規則作出的再度應勢調整。期間，茅臺子公司品牌管理在十余年時間里歷經了集中清理整頓、專項清網、集中“瘦身”三個階段，以壯士斷腕的決心，通過采取一系列嚴厲的問責處罰措施，解決了諸如運營商魚目混雜、違規宣傳泛濫、產品開發無序等亂象，品牌建設隨企業生產經營漸行漸好。

     袁仁國強調，各子公司要以品牌為核心，根據市場精準定位。子公司要培養幾個品牌，提升公司的品牌能力，打造核心競爭力品牌，創新品牌機制，對集團品牌的總體規劃，按集團總體規劃實施。要堅持創新品牌，茅臺發展穩中向好，需要提質增效；子公司創品牌工程，要培養自主知識產權品牌。要努力提升品牌服務的能力和水平，通過提供專業化的服務為客戶創造價值，提升品牌競爭優勢。

     茅臺集團黨委書記、總經理李保芳在主持發布會時指出，茅臺品牌建設工作責任重大、任務艱巨，不能有絲毫懈怠。茅臺要充分融入國家品牌經濟的大環境，內強管理、外塑形象，以打造國際知名品牌、助力提振品牌經濟為目標，把握好品牌建設的方向，不斷改善管理方式，實現品牌管理從管住朝管好轉變。

     據茅臺內部相關人士介紹，新《品牌管理辦法》將作為當前和今后茅臺集團品牌培育的指導思想和行動指南。

     較之舊版，新品管辦法主要有八個方面的調整：一是進一步明確了茅臺品牌要素，擴大了包括集團標徽、字號名稱等在內的品牌要素界定范圍；二是明確茅臺品牌管理機構設置和職責分工；三是規范了品牌審批程序，要求對品牌許可采取“一事一授權”；四是設定了品牌許可使用要求，采取“一品一授權”，對品牌年任務銷售量、保證金繳納數額、商標轉讓情形等都有清楚界定；五是完善了廣告宣傳規則，明文禁止子公司單獨使用“貴州茅臺集團”、“茅臺集團”等虛擬身份進行宣傳推廣；六是設立“首席質量官”制度，明確集團和子公司在品牌培育方面的職責，規定首席質量官是落實子公司質量安全工作的第一責任人；七是強化品牌考核任務，對年度考核不合格的子公司品牌采取停止生產、終止合作；八是加強違規處罰力度，對未按規定進行品牌元素使用及審核的，加大責任追究。

     習近平總書記強調，要推動“中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”，經國務院批準，從今年起，每年5月10日設立為“中國品牌日”。在“商品消費”轉向“品牌消費”等今天，茅臺作為傳統民族品牌的代表，理應在品牌管理、培育與建設上走在前面。

    茅臺各子公司和品牌運營商要按照新《品牌管理辦法》，合力推動茅臺品牌管理從管住向管好轉變，不斷鞏固提升茅臺品牌形象，維護好茅臺品牌信譽。因為，只有能讓人留下長久記憶的，才是最好的。
                    
                         金石    本報記者   田堅