2020年初,iiMedia Research(艾媒咨詢)發(fā)布了《2020-2021年中國(guó)酒類行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析報(bào)告》,數(shù)據(jù)顯示,2019年中國(guó)白酒消費(fèi)者平均年齡為37歲,80、90后的年輕 一代,逐步成為酒類消費(fèi)的主體。

“年輕化”被酒水行業(yè)視為通向未來的金鑰匙

中國(guó)白酒以往的消費(fèi)主力軍,年齡普遍偏高。從2013年開始,不少酒企都把爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)者作為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,給了酒企貼近年輕消費(fèi)者的機(jī)遇。但千篇一律的營(yíng)銷“套路”,凌駕于實(shí)際消費(fèi)需求之上的“自嗨”,讓無數(shù)“酒水年輕化”營(yíng)銷策略無疾而終。

Z世代對(duì)新鮮事物的接受程度較高,愿意接受并嘗試新事物,不過,年輕一代對(duì)酒水消費(fèi)的熱衷,還飽含另外一層含義:希望在特定圈層文化中表達(dá)自我、尋找身份認(rèn)同。年輕人愛酒不買醉,更想找到“認(rèn)同感”。

在“年輕化“進(jìn)程中,要如何準(zhǔn)確識(shí)別年輕消費(fèi)者偏好,觸達(dá)消費(fèi)者,最終形成消費(fèi)場(chǎng)景落地,是所有酒企都要面臨的難題,就連成立于1940年的舍得酒業(yè)也毫不例外。

百年酒企舍得酒業(yè),攜手新銳勢(shì)力撬動(dòng)年輕市場(chǎng)

好產(chǎn)品不是討好所有人,而是抓住一批志同道合的消費(fèi)者相互加成。不同于其他營(yíng)銷“懷舊手段“去追趕年輕人,舍得酒業(yè)正不斷地進(jìn)行自我突破,嘗試跨界出圈,用新潮與文化魅力與年輕人溝通,激發(fā)品牌年輕活力。

6月5日,舍得酒業(yè)聯(lián)手知名藝術(shù)家岳敏君推出的新品“大笑沱牌”正式發(fā)售。舍得攜手多位新銳自媒體大V,先后在B站、微信、微博、抖音、小紅書,通過短視頻、條漫、圖文的形式為新品“大笑沱牌”上市造勢(shì),用粉絲提升沱牌在年輕消費(fèi)群體中的知名度。由大V原創(chuàng)的品牌植入場(chǎng)景,更容易獲得粉絲的接受、認(rèn)可和記憶,營(yíng)銷效果更加直接有效。

本次媒體矩陣中,90后站酷新銳漫畫師“郭九二”,可能是年齡最小的一位,也是“大笑沱牌”的目標(biāo)受眾。而本次他為“大笑沱牌”創(chuàng)作的條漫主線是詮釋同學(xué)情誼和兄弟情誼,在疫情期間和畢業(yè)季的大背景下,更能引起粉絲共鳴。

從郭九二的漫畫中,可以看出90后對(duì)于白酒的基本認(rèn)知:一是父輩小酌,二是別離或好友聚會(huì)。郭九二說過,他父親每天都要小酌二兩,自己偶爾也會(huì)陪著喝一點(diǎn)。而難得的喝斷片,是第一次接到廣告,開心地喝了半斤白酒和幾瓶啤酒。可見,年輕消費(fèi)者對(duì)酒的需求,更多是建議在感情基礎(chǔ)之上。

無論從舍得酒業(yè)在B站發(fā)布的自制鬼畜上市視頻,還是在郭九二、西二旗指北等大V號(hào)上投放的廣告來看,這個(gè)百年酒企,正在努力用Z世代喜歡的方式,去改變年輕一代對(duì)白酒的固化印象。

好產(chǎn)品需要注入價(jià)值觀

品牌想要策劃一場(chǎng)年輕化的營(yíng)銷事件并不難,難的是讓年輕消費(fèi)群體接受,并讓產(chǎn)品成為一種潮流和文化象征。

而“大笑沱牌”的瓶身設(shè)計(jì)取材自岳敏君作品“笑臉系列·大天鵝”,寓意“笑看生活,笑對(duì)人生“,推崇的是開心歡樂,積極向上的生活態(tài)度。舍得酒業(yè)積極入駐B站、小紅書,與新銳自媒人合作,也傳遞出品牌重視年輕人、懂年輕人的態(tài)度。

這也是,舍得酒業(yè)培育年輕消費(fèi)群體跨出的第一步。

“無品質(zhì),不爆品”

品質(zhì)保障,才是舍得酒業(yè)的王牌

多數(shù)白酒企業(yè)寄希望于新產(chǎn)品、新形象來扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者心中白酒的印象。而舍得酒業(yè)除了做好酒瓶“美學(xué)”外,更加注重提高酒的品質(zhì)與性價(jià)比,憑借好品質(zhì)來獲得年輕一代的青睞,提升品牌忠誠(chéng)度。

有句俗語:喝酒不喝瓶,簡(jiǎn)裝最聰明!當(dāng)下,消費(fèi)觀念趨于理性,過度包裝帶來極簡(jiǎn)回流。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,近年來,光瓶酒市場(chǎng)平均增速在20%,未來將保持在15%-30%,其中終端價(jià)超過50元的高線光瓶酒,成長(zhǎng)更加迅猛。

而沱牌近兩年更是主打平價(jià)的高線光瓶酒,將包裝成本用在提高酒的品質(zhì)上。主推品“沱牌特級(jí)T68”、“沱牌x岳敏君 大笑沱牌”等沱牌系列酒,定價(jià)88元。瓶身采用極簡(jiǎn)設(shè)計(jì),國(guó)標(biāo)特級(jí)酒質(zhì),原酒壇儲(chǔ)不低于4.5年,而且只取中段蒸餾60%的優(yōu)質(zhì)原酒,可以說是一款性價(jià)比極高的高線光瓶酒。而這一切,為的是讓更多喜愛白酒的消費(fèi)者,花更少的錢,喝到更好的白酒。

白酒品質(zhì),說到底最重要的就兩個(gè)字:工藝。從“唐代春酒”到“明代謝酒”,再到“清代沱酒”,沱牌舍得一脈相承,無斷代傳承了1300余年。釀酒工藝入選非物質(zhì)文化遺產(chǎn),地處黃金釀酒帶,坐擁12萬噸優(yōu)質(zhì)老酒。借助這幾大優(yōu)勢(shì),相信舍得酒業(yè)后期能更好地發(fā)力。搭配創(chuàng)新營(yíng)銷組合拳,讓更多的年輕人,接受并愛上這個(gè)百年白酒品牌。

國(guó)內(nèi)第一款藝術(shù)家聯(lián)名款光瓶酒——大笑沱牌,已于6月5日全面開售。它的潛力如何,我們拭目以待。