2020注定是不平凡的一年。全球各地的實(shí)體產(chǎn)業(yè)紛紛受到疫情沖擊，而在疫情當(dāng)中表現(xiàn)最好的我國(guó)，直至第三季度GDP同比去年才第一次轉(zhuǎn)負(fù)為正。為了自身存續(xù)和發(fā)展，所有企業(yè)都卯足了勁搞事業(yè)，酒企也不例外。

作為引領(lǐng)白酒企業(yè)年輕化風(fēng)潮、率先瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)的江小白，今年下半年連續(xù)推出新產(chǎn)品——501和果立方。不用過于細(xì)心就能發(fā)現(xiàn)，上述新產(chǎn)品的包裝上面竟然沒有了其標(biāo)志性的元素——語錄紙?zhí)住?/p>

外人看來，沒有了瓶身語錄的江小白不是自砸招牌嘛!細(xì)品卻發(fā)現(xiàn)，事情并沒有那么簡(jiǎn)單。

1、 扎心文案消失記

從江小白確立品牌調(diào)性開始，社交網(wǎng)絡(luò)、視頻網(wǎng)站、電梯間、地鐵站、小飯店這些與生活息息相關(guān)的場(chǎng)所領(lǐng)域里，一個(gè)二次元虛擬形象“江小白”迅速走入了人們的視野。

作為酒飲品牌，江小白令人耳目一新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，無論名字、酒瓶、包裝、文案、新的酒文化倡導(dǎo)等，都抓住了年輕人的喜好，與人們以往認(rèn)知中的白酒形象大為不同。

它瞄準(zhǔn)了青年為主的細(xì)分市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)單時(shí)尚的型格，貼近當(dāng)代青年的生活狀態(tài)。風(fēng)靡之初，江小白通過文案當(dāng)中蘊(yùn)含的強(qiáng)大共情能力，與目標(biāo)群體直接產(chǎn)生了情感交流。

例如：

“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”

“最怕不甘平庸，卻又不敢行動(dòng)”

“不是所有問題都有正確答案，不是所有聚散都有最佳時(shí)機(jī)”

“縱然時(shí)間流逝，我們依然年輕”

這類試圖與用戶對(duì)話的文案，以代入用戶視角的方式，直擊80后、90后的煩惱、痛點(diǎn)、情懷，直接賦予品牌以年輕的個(gè)性，快速引起了潛在消費(fèi)者的關(guān)注和共鳴。“扎心”文案一度爆紅，因?yàn)槟贻p人已經(jīng)對(duì)所謂的酒桌文化望而生厭。相比酒過三巡吆五喝六，年輕人更愛小聚、小飲，大家都隨意就好。

許多人都曾以為江小白的亮點(diǎn)在于文案包裝，其實(shí)不然。真正讓江小白深入消費(fèi)者內(nèi)心的不是文案，而是它懂得當(dāng)下的用戶需要什么。為什么那么多品牌學(xué)習(xí)和模仿江小白，卻往往事倍功半。因?yàn)樗麄冎豢吹搅私“椎奈陌福瑳]有看見江小白始終是在與用戶交流。

而如今，更多的系列在包裝上也沒有再以扎心文案、網(wǎng)紅句子作為亮點(diǎn)，取而代之的是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的產(chǎn)品名稱，你還會(huì)為當(dāng)初情懷買單嗎?

2、 做文案并不是初衷

實(shí)際上，江小白從來不是表里不一、只靠營(yíng)銷手段上位的品牌，它最大的特色，其實(shí)是創(chuàng)新，帶著一股子現(xiàn)代主義的精神。一經(jīng)推出，一面是矚目，一面是爭(zhēng)議。

“扎心”文案傍身，口味做出差異化，江小白不僅在營(yíng)銷上找準(zhǔn)了路，產(chǎn)品口味也與傳統(tǒng)白酒不同，低度純凈的酒體更好入口，甚至有了雞尾酒喝法。

這是它最根本的特色，也是當(dāng)初面臨的最大爭(zhēng)議——因?yàn)樵阽娗榇己窨诟械陌拙茞酆谜呖磥恚∏逑阈偷慕“滋恕？烧沁@樣的輕口味，成功打掉了年輕人喝白酒的門檻。

自創(chuàng)立以來，江小白因其口味在線，始終以用戶為導(dǎo)向做出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。實(shí)際上，消費(fèi)者實(shí)際并不會(huì)僅因?yàn)槲陌傅奶舳憾徺I產(chǎn)品，江小白能夠打開局面，根本還是靠產(chǎn)品取勝。

用不到10年的時(shí)間，江小白在2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收近30億。這張成績(jī)單由一個(gè)主打細(xì)分市場(chǎng)的品牌交出，顯得十分搶眼。

今年9月份，江小白十年的復(fù)盤會(huì)幾乎開成了一次“吐槽大會(huì)”。創(chuàng)始人陶石泉帶頭“吐槽”：“外界只看到江小白在一些營(yíng)銷的‘術(shù)’方面有創(chuàng)新的地方，但本質(zhì)上，營(yíng)銷并沒有那么好。”

被營(yíng)銷界奉為經(jīng)典的江小白，居然說自己營(yíng)銷不那么好?!

通過層層分析，專家們找到了所謂“不那么好”的答案。

江小白在營(yíng)銷策略方面，始終圍繞著年輕化的生活場(chǎng)景展開，這就要求營(yíng)銷內(nèi)容必須不斷推陳出新。江小白為了和用戶達(dá)成更好的溝通，曾借助動(dòng)漫、街舞、說唱等泛文化領(lǐng)域傳播平臺(tái)和途徑進(jìn)行營(yíng)銷傳播。亮點(diǎn)頻出的文案及年輕派文化氛圍營(yíng)造的成功，卻在公眾的心里形成了一定程度的刻板印象，導(dǎo)致潛在用戶很可能過于被外在部分而吸引，從而對(duì)產(chǎn)品本身缺乏深入了解。

文案的確塑造了一個(gè)有情懷的江小白。但是，“身外之物”遠(yuǎn)不是安身立命的根本。固然從未忽視品質(zhì)，但江小白如今仍要轉(zhuǎn)變思路，要將用戶的注意力集中在產(chǎn)品本身上。

3、 產(chǎn)品為主，用戶至上

江小白品牌創(chuàng)立伊始，營(yíng)銷端和產(chǎn)品端都面臨過一些爭(zhēng)議。

年輕化的營(yíng)銷方式，貼合年輕化客戶的口味，江小白其實(shí)一直表里如一。最理想的狀態(tài)是，文案營(yíng)銷不應(yīng)搶了產(chǎn)品的風(fēng)頭，否則過猶不及。

“江小白的品牌愿景是成為一個(gè)用戶品牌。”陶石泉在復(fù)盤時(shí)如是說過。

近10年以來，江小白盡管主打年輕群體，但是，目標(biāo)群體的構(gòu)成并不局限于年輕人，由品牌引領(lǐng)的生活方式、理念，也在促成更多人加入年輕態(tài)的生活。

舉例來講，以往瞄準(zhǔn)的是80后、90后人群，如今，95后也在這個(gè)群體中擴(kuò)大著自己的“領(lǐng)地”。 艾瑞咨詢?cè)谄浒l(fā)布的《2019年中國(guó)95后洞察報(bào)告》中提到，95后群體的個(gè)人偏好和主觀體驗(yàn)具有高度的個(gè)體化、個(gè)性化特征，其消費(fèi)行為也深具個(gè)體化、個(gè)性化特征。

根據(jù)社交媒體上的用戶分享，江小白+雪碧=情人的眼淚，江小白發(fā)現(xiàn)的并不是僅僅是一種認(rèn)可，而是從中洞察到新生代消費(fèi)者對(duì)于酒飲口味多樣化、利口化的需求。

大環(huán)境使然，對(duì)江小白而言，改變勢(shì)在必行。即聆聽用戶的心聲，以用戶的需求為導(dǎo)向，在產(chǎn)品上來說就是必須要做到“一酒一味，一酒一心”。

一酒一味，指的是堅(jiān)持品質(zhì)的同時(shí)，做出差異化。

江小白注意到，有很多用戶喜歡度數(shù)更低、口味更豐富的風(fēng)味酒飲，因此其調(diào)研了世界范圍內(nèi)眾多果味啤酒、果味洋酒等酒產(chǎn)品，在研究口味趨勢(shì)的同時(shí)廣泛學(xué)習(xí)釀造技術(shù)，最終把單純高粱酒和果汁融合在了一起。于是，就有了水果高粱酒——江小白果立方。

另外，其實(shí)一部分喜歡江小白的用戶是喜歡高度酒的。為了滿足這部分用戶的需求，江小白通過近6倍發(fā)酵時(shí)長(zhǎng)、超1000天陳釀，釀出了酒體醇厚順滑的52度江小白——501原味高粱酒，給追求更高品質(zhì)酒飲的年輕人提供了新選擇。

一酒一心，即心無旁騖地做好產(chǎn)品，只專注于釀酒本身。甚至研發(fā)人員不考慮成本、利潤(rùn)、公司效益。

前不久，江小白2020年度TBP(The Best Product)生產(chǎn)技術(shù)大會(huì)在江記酒莊舉行。創(chuàng)始人陶石泉表示，TBP是江小白永遠(yuǎn)的追求，極致產(chǎn)品主義和“以用戶為中心”是相互加持的關(guān)系，都是江小白文化的最高準(zhǔn)則。江小白將持續(xù)加大研發(fā)的軟硬件投入，長(zhǎng)期致力于推進(jìn)“釀酒大師養(yǎng)成計(jì)劃”，選拔、獎(jiǎng)勵(lì)TBP研發(fā)人才。“即使明天公司破產(chǎn)了，我們也要‘心在當(dāng)下，心在產(chǎn)品’。”陶石泉如是說。

以目標(biāo)用戶群體的需求為導(dǎo)向，贏得年輕化群體的心，江小白一直在路上。

4、 塞翁失馬焉知非福

“內(nèi)容為王”的時(shí)代，江小白營(yíng)銷聲量的下降，未必是壞事。

獨(dú)一無二，卻不能千篇一律，這是江小白通過近10年的摸索得到的寶貴經(jīng)驗(yàn)。營(yíng)銷出色反而容易讓人專注于營(yíng)銷本身而非產(chǎn)品，而且，像過去一樣靠一套經(jīng)典產(chǎn)品來通吃用戶群體是行不通的。

以十年為契機(jī)，江小白專注于產(chǎn)品的提質(zhì)升級(jí)和推陳出新，口味持續(xù)多樣化。

舉例來說，今年6月18日，江小白就在線上限量首發(fā)了包含多種口味的水果味酒飲，首批5000套迅速被搶光，并得到了大量好評(píng)。

這是一次成功的嘗試。因此，才有了后續(xù)優(yōu)化而來并正式成為一個(gè)系列的“果立方”。

信息時(shí)代當(dāng)中，想要獲得持續(xù)的關(guān)注并沒有什么捷徑，必須要有相應(yīng)的功力來保證持續(xù)發(fā)展的能力。就好比小鮮肉和老戲骨，一個(gè)靠人氣賺快錢，一個(gè)憑實(shí)力實(shí)現(xiàn)名利雙收。十年筑基，江小白并不僅僅是一個(gè)成功的營(yíng)銷案例，而是扎扎實(shí)實(shí)在酒飲市場(chǎng)當(dāng)中打出了一部分增量。能否創(chuàng)造更多奇跡，我們拭目以待。