2020年，沒有搞過跨界聯名的品牌都不好意思說自己活在Z時代。
        優衣庫、NIKE、大白兔、可口可樂、名創優品……這些品牌早就被業內稱為“跨界狂魔”，時不時就會爆出聯名新品的消息，給消費者帶來意外驚喜。在這個消費快速更迭的時代，消費者的記憶力十分淺薄，跨界合作出其不意地打造驚喜，可以重新喚醒消費者的注意力、增加好感，同時有機會出圈收獲新用戶，是品牌成長的一個進階法則。
   
        近日，知名酒企江小白和零食大鄂格力高官宣了“江小白X百奇”的聯合產品。濃郁的百奇巧克力餅干搭配甘冽的江小白，一次享受兩種醇香，不管是甜食控還是美酒控，都能輕松得到滿足。此次聯名推出的禮盒裝里，有江小白味百奇、巧克力味百奇、江小白百奇表達瓶和定制酒杯，餅干配酒，肆意享受。
   
        事實上，這款產品也是官方“有求必應”的合作。要知道，格力高集團是日本的國民支柱性企業，旗下的百奇餅干更是聞名全球。在日本，許多人喝酒都會以餅干、零食為佐料搭配享用，于是2015年，百奇就曾經推出過“大人的琥珀”，名字中的“琥珀”代表著威士忌的顏色，這是一款完全為了搭配威士忌而打造的百奇餅干。
   
        面對中國龐大的市場，百奇自然選擇和最懂年輕人的酒企——江小白聯合打造新一代的“下酒菜”。江小白一個出生在重慶本土的酒企，以渝為中心向四周擴散，在近十年的時間里發展成為全國知名企業，并遠銷海外20多個國家和地區，獲得國際上90余項酒業大獎，說它是國際企業，也并不為過。
        細數江小白的聯名跨界合作，不難發現它不僅僅是為了奪眼球，背后更是隱藏著相應的品牌邏輯，基本上可以總結為六字真言：“用戶、場景、產品”。
   
        一、基于用戶需求，順應消費選擇
        2019年業內數一數二的聯名活動之一便有“江小白X雪碧”，這是一款用戶共創的典型案例。2017年底，江小白混雪碧的方法開始刷屏網絡，網友自發取名“情人的眼淚”，在抖音、微博等各大社交平臺紛紛留言要求江小白和雪碧“在一起”。于是，江小白和雪碧官宣打造了“雪碧味江小白”和“江小白味雪碧”，回應用戶的呼聲。
   
        江小白和雪碧的合作是典型的“消創合一”，用戶從單一的消費者轉變為產品的生產合作者。此次合作全部創意來源民間，通過官方蓋章的動作加速了事件發酵，完全符合“從群眾中來到群眾中去”的辦事方法，滿足了消費者訴求。
   
        此外，除了產品聯合外，江小白做得更加深入的是“用戶共享”的嘗試。去年底，江小白發起了“品牌創造者大會”，邀請曾在抖音、微博、快手等各平臺上自發分享過“情人的眼淚”的用戶，共同參加到此次集會。在會上給每一位到場的用戶分發紅包，讓用戶真正從共創中得到利益，完成“用戶共享”。
        從“用戶共創”到“用戶共享”，江小白的新消費試驗場有效地把用戶體驗往上游延展，使用戶參與到生產端，同時也享受到創造的利潤。品牌和消費者共同持有品牌的方式能有效地刺激用戶分享，更好地讓產品扎根在消費者心中。
   
 
 
         二、基于消費場景，彌補增量空白
         “成年人的快樂，只靠一杯奶茶。”當越來越多的年輕人聲稱要靠奶茶續命的時候，一個新的時代就開啟了。據統計，去年全國奶茶門店數已超過50萬家，這并不是上限，此刻數量還在繼續增加。
   
        今年初，全國排名前三的樂樂茶首次登陸重慶，就與江小白聯合做了“單純敢混”的跨界活動。在觀音橋店限量推出新品“江小白奶茶”，以奶酪為底，增加白桃烏龍和江小白清香搭配，層次豐富的口感深得消費者喜愛。
   
        江小白和樂樂茶的合作直接打破了白酒和茶飲的次元壁，首次印證了茶和酒結合在一起也非常好喝。現在抖音上流行的“江小白插吸管”喝法，倒也從側面呼應了這個組合，吸管喝江小白別有一股喝奶茶的清新感。
   
        一直以來，喝酒是人們在聚餐、宵夜的選擇，奶茶也是下午的銷量最好。二者結合，可以打破時間和空間的局限，互補白天和深夜缺失的消費場景，在有限的市場環境里為各自尋找了產品的增量空間。同時，憑著兩者高度重合的目標消費受眾，跨界合作能盡可能地滲透粉絲群體，為消費者帶來全新體驗。
 
        三、基于產品本身，擴充品牌力量
        回過頭看江小白與百奇的這次合作，百奇是跟著90后一代成長起來的零食，擁有深厚的用戶基礎。江小白作為90后年輕人成年的第一杯酒，也與年輕人有著深厚的革命友情，二者的用戶基調上是一致的。
契于相同的受眾，白酒味的餅干以一種“大人感”的方式給成年人的生活增加了童趣。江小白味餅干不僅在味道進行創新，在消費方式上更是鏈接了兩個品類，二者深層次的資源整合能使品牌效應轉到產品效應，形成質變。
   
        同時，餅干攪拌白酒的玩法又觸及了大多數消費者的盲區，激起用戶的效仿。從我是江小白官方微博發布的一則視頻來看，此舉動也是新混飲方式的開創，在這個盛夏推出，讓人有理由懷疑接下來是否有新混飲產品的出現，在此打個問號。
   
        江小白創始人陶石泉曾經說過：“文化崛起和文化自信，飲食文化是沖在最前面的。”餅干和酒的配合在國外早已成為日常搭配，江小白與百奇的合作在國內開創了這種搭配的先河，增加中國白酒的可能性，也在國內白酒創新化、味道多樣化發展的道路上添上一筆。
   
        雪碧、樂樂茶、百奇……江小白的一系列跨界組合之所以成功，是不脫離“產品味道”這個核心點。食品行業的產品本身就是靠味道取勝，憑著清香型高粱酒的特質，江小白在味道上下了許多功夫，不管是與汽水、奶茶或餅干的結合，都能給消費者帶來驚喜。讓人發出“原來江小白還能這樣喝”“江小白這樣更好喝”之類的感嘆。
        營銷之父“菲利普·科特勒”曾表示：“在注意力稀缺和信息碎片化的時代，品牌需要為消費者創造 Wow Moment（驚嘆時刻）。”
        說到底，跨界合作的本質就是為品牌賦能，是促進品牌轉型升級的一劑良藥。合作雙方根據自身的基調融入對方的特性，走上“同流”之路，通過圈層疊加共振的方式，來達到增利擴眾的目的。與消費者形成更深入的互動，解決用戶問題，是跨界合作成功的決定性因素。
        江小白的跨界合作，不斷開啟了新的品類，未來它將繼續延展到哪個增量市場，讓我們拭目以待。