“你怎么度過疫情，你就怎么度過一生”這句話曾經在疫情期間廣為流傳。樸素的雞湯闡述了一個基本的邏輯，突發事件的應對，靠的通常都是本能和舊有的習慣。個人如此，企業更是如此。

新冠疫情的應對進入了焦灼階段，防控與經濟恢復正在同步進行。這場已經持續5個多月的疫情，對各行各業都帶來了不同程度的影響。白酒行業自然不會例外，聚會被禁止、線下餐飲業停滯，白酒行業或多或少會受到沖擊，轉行、斷臂求生的不在少數。

面對危機的不同表現客觀上代表了這家酒企日常的經營水平和防風險能力。2020年4月27日，中國股王貴州茅臺披露2020年一季度財報，實現營業收入244.05億元，同比增長12.76%；實現凈利潤131.55億元，同比增長16.4%；每股收益10.42元，同比增長16.69%。在新冠肺炎疫情防治的特殊時期，茅臺仍然保持強勁的增長態勢，極大的鼓舞了投資者信心。

而在此前22日發布的2019年年報中顯示：報告期內，茅臺實現營業總收入888.54億元，同比增長15.10%，超過年初設定的目標。歸屬于母公司所有者的凈利潤412.06億元，同比增長17.05%。在當前特殊的經濟形勢下，茅臺向股東派送了其上市以來總額最高的分紅方案——每10股派息170.25元(含稅)，分紅213.87億元，強勢釋放積極信號。受其影響，茅臺股價一路上揚，再度創造歷史新高。

數據來源：貴州茅臺財報

一邊是掙扎，一邊是創歷史新高，造成這一鮮明對比背后的原因為何？疫情正在催化白酒行業走向何處？

產品為王，不要期望“報復性消費”

一個基本邏輯在于，大環境不會讓白酒的消費需求憑空消失，只是會加速行業的趨勢變化。很多企業期望疫情之后的“報復性消費”，但實際上，即便真正全面恢復生產生活，受到沖擊的尾部酒企也不一定會立即恢復。一方面，大眾經濟水平也受到了沖擊，處于爬坡階段，不會立刻釋放需求。另一方面，白酒消費市場已經發生了很大的變化。

在疫情之前，白酒行業就已經由高速度增長邁向高質量發展的新階段。品質成為最核心的訴求，在消費升級的過程中，擁有產品優勢的企業愈發獲得更多的關注。疫情催化了這個市場趨勢。長久以來，茅臺的成功主要是源自其產品獨特的品質。茅臺擁有強大的精通制酒、制曲、勾兌、品評的工匠隊伍，積累了穩定的消費人群、忠實的“茅粉”群體，促使茅臺抗風險能力強，發展基礎穩固。

在茅臺營收的構成中，系列酒增長十分強勁，疫情期間，茅臺飛天酒依然供不應求。2019年，系列酒實現營業收入95.42億元，同比增長18.14%。憑借絕對的品質和獨特的口感，茅臺系列酒在長時間內深受市場和消費者追捧。

茅臺系列酒穩健快速增長意味著，對白酒來說，產品是第一性的，能否扛得住風險的底層邏輯根本上要依靠強勢的產品。茅臺系列酒受到廣泛追捧，客觀上可以讓茅臺集團有更強的抗風險能力，茅臺系列酒在2019年的毛利率高達91.37%，比上一年增加0.12個百分點。超高的利潤水平帶來更充足的現金流，加上白酒企業資本支出相對較少，面臨市場低迷周期，可以有更多“余糧”過冬。同時，產品護城河在疫情期間減少存貨壓力。以市場表現來看，白酒的時間越長，越會受到市場追捧。從長期看，茅臺可以不需要顧慮太多存貨問題。降低成本，節省開支，茅臺自然可以走得更穩健。

另一方面，一款拳頭產品往往可以帶來產品線上的百花齊放。2019年，茅臺王子酒完成37.80 億元的銷售收入保持公司產品第二大單品地位，另外，賴茅酒、漢醬酒為也都成為10億元級別的單品。多條產品線的共同作用下，最終帶來茅臺酒及系列酒基的酒產量7.50萬噸。

茅臺業績持續走高證明，面對疫情沖擊，酒企的主線仍然是穩固根基，以產品獲得消費者，建立品牌護城河。這樣才能真正不懼怕任何行業突發事件，平穩度過行業的挑戰。

競爭升級，對外求增長對內求效率

消費者對于品質的追求，市場競爭逐步進入擠壓式增長和結構性繁榮新常態，大酒企、名優品牌市場競爭優勢更加明顯，分化加劇已經成為大趨勢。兩極分化的進一步，則是行業集中度提升，行業市場份額加速向優勢品牌、優勢產能和優勢產區集中。在疫情的催化下，巨頭之爭逐漸顯現輪廓。

這意味著，疫情之后，酒企之間的競爭將成為巨頭的互相比拼，競爭會進一步升級為綜合實力的較量。這對巨頭的經營和發展提出了新的挑戰，最直接的是要不斷優化現有體系，不斷延伸邊界的同時，提升內部效率，以更加機動的狀態應對新的市場變化。

從茅臺的財報來看，這家巨頭已經提前預判了行業的變化趨勢。2019年，茅臺進行了有針對性的內部調整。特別是營銷渠道的改革，茅臺對線上線下渠道進行了全方位的布局，從線下的物美、大潤發等，到線上的天貓超市、蘇寧易購等，通過靈活多變的營銷渠道，實現了線上線下的全面開花。

經銷商的全面改革則進一步優化了分銷網絡。財報顯示，2019年，茅臺對部分醬香系列酒經銷商進行了清理和淘汰，截至報告期末，公司國內經銷商增加30家、減少640家，期末剩余2377家；國外經銷商增加4家、減少14家，期末剩余105家。經銷商層面的全面梳理，進一步釋放了產業鏈條上的活力，推動經營效率的全面提升。

2019年，茅臺還進行了人事調整，壓縮職級，開展優秀年輕干部的選拔、培養工作。調整后的干部職務名稱從此前的89個縮減到79個，原對應3個層級9個崗序也調整為對應2個層級8個崗序。實現了人事架構的年輕化、垂直化，推動更多有基層歷練經驗更務實的中堅力量開始走上公司高級管理層，以職業生涯上升通道釋放團隊活力。在管理之外，茅臺的財報中屢次提到了“文化茅臺”。2019年，茅臺正在以公司文化的高度建立長線作戰、科學規劃、穩步推進的企業文化。

也正是由于對內效率的不斷提升，茅臺在2019年實現了市值過10000億元、股價超1000元的目標。面向2020年，茅臺提出了8項工作，分別是一是扎實開展“基礎建設年”，提升企業治理體系和治理能力現代化水平；二是深入推進“文化茅臺”建設；三是認真抓好生產質量；四是切實提高市場工作質量；五是著力抓好改革創新；六是大力推進基礎設施建設；七是全力抓好安全生產和生態環保；八是積極踐行社會責任。其中，“基礎建設年”已經明確了定位，從茅臺2020年一季度財報中可以看出，茅臺已經開始落實“基礎建設年”布局，為十四五發展創造出長期有利的環境，并且為未來的巨頭紛爭開始做好準備，為更高發展目標而積蓄能量。

戰略致遠，未來十年格局從這一刻開始

當然，需要看到的是，當前茅臺的成績更多源自于此前的有效布局。面向未來，決定格局的正是當下酒企的戰略布局，戰略眼光是打造未來版圖的核心，也是繼續鞏固自身優勢的核心。

根據財報，茅臺未來的戰略主要圍繞在“做足酒文章、擴大酒天地”和“定位、定向、瘦身、規范、改革”總要求，恪守“質量、安全、環保”三條生命線三個方面。這個背后，體現的是對產品力的持續打造，對管理和經營效率的持續優化改進，對安全質量的不懈追求。彰顯了以產品為核心，通過注重統籌調度，構建運轉高效、科學規范、公正透明的營銷新體系，推動更高效發展。

在具體布局上，茅臺提到了“茅臺酒+醬香系列酒雙輪驅動”戰略，擴大醬香系列酒產能規模，聚焦培育打造大單品，推動醬香系列酒實現高質量發展；利用品牌定位升級契機，科學規劃全球市場戰略布局，持續鞏固茅臺酒世界蒸餾酒第一品牌地位。這個布局實際上是2014年品牌建設“133戰略”的深化和細化。在延續品牌集群，打造新的增長產品線的基礎上，不斷強化自身的品牌護城河，拓展版圖。

守住產品的主線，強調管理效率的優化升級，豐富產品線，推動全球市場戰略布局。茅臺明確了未來發展的目標、方法論以及階段性成果。這無疑為未來十年的競爭打下了基礎。正是基于此，在財報中，茅臺對未來有充足的信心。

財報中，茅臺將2020年的經營目標定為，一是實現營業總收入較上年度增長10%左右；二是完成基本建設投資 53.71 億元；三是安全生產實現“雙百雙零三低”，環境保護符合國家規定要求。按照10%的增長速度，2020年茅臺的營收有望接近千億。這充分體現了管理層的信心。而在2019年報之后，在疫情形勢相對不明朗的情況下，茅臺敢于推出歷史上最大力度的分紅方案，其背后也是自身發展的信心，是對行業信心的提振。2020年的第一季度，茅臺總資產為1816.24億元，經營活動產生的現金流量凈額為23.03億元，再度彰顯了其領先的綜合實力，更是證明其行業領頭羊的穩固地位。

疫情，既是“危”，同樣也是“機”，它讓很多酒企暴露了產品力、效率等層面的不足，卻也讓頭部、擁有強勢產品的酒企進一步收割市場。它是市場兩極分化的催化劑，卻同樣也為巨頭提供了思考的空間。上市后的第一個十年，茅臺從16億元走到突破百億；第二個十年，茅臺從百億到如今逼近千億。未來十年，在戰略的前瞻性布局后，茅臺正在向著更高的目標進發。以頭部形成示范，茅臺這將為行業走出了一條值得借鑒的路線圖。